Internacional

Chapter 1 International Marketing

Capítulo 1: LA NECESIDAD DEL MARKETING INTENACIONAL

Marketing Internacional (M.I.): Se refiere al proceso de planeación y conducción de actividades a través de fronteras nacionales y de generar intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tiene muchas formas: desde el comercio de exportación e importación hasta el otorgamiento de licencias y permisos.

El M.I. encarna los principios básicos de “satisfacción” e “intercambio”, es una herramienta para mejorar la situación actual propia. Pero también implica que se está sujeto a nuevos factores macro ambientales, a diferentes restricciones y a frecuentes conflictos derivados de las diferencias entre leyes, culturas y sociedades.

La necesidad de adaptarse, de comprender los cambios y, a pesar de todo ello, de realizar con éxito las transacciones, realza el hecho de que el M.I. es tanto un arte como una ciencia. Es necesario que sus elementos científicos cuenten con una base firme.

La importancia del comercio mundial

En las últimas décadas, el comercio mundial ha rebasado al crecimiento de las economías nacionales, es por esto que muchos países y empresas aspiran a ser participantes importantes en el M.I.

Con la internacionalización de la especialización y la subcontratación, la producción ha llegado a ser más eficiente. Las nuevas tecnologías han transformado las formas de hacer negocios. Como resultado, se hace cada vez más difícil definir en donde se fabricó un producto particular, surgen nuevos bloques comerciales, ha influido en la elaboración de políticas nacionales, etc.

Enlaces globales

El comercio mundial ha forjado una red de enlaces globales que nos vincula a todos más estrechamente que antes. Ej: una sequía en Brasil y sus efectos en la producción cafetalera se resienten en todo el mundo.

Los enlaces también se han intensificado a nivel individual. Ej: Los nuevos productos tienen aceptación internacional y así, muchos bailan los mismos pasos y comen sushi.

El comercio mundial está reorientando los procesos corporativos a nivel global. Es posible fabricar productos con mayor rapidez, a menor costo y con una elaboración hecha a la medida para el consumidor.

Con los avances tecnológicos, las compañías pueden separar sus actividades según el contenido y el contexto. Ahora se opera en un “espacio de mercado”. Ej: Periódico en línea.

El alto nivel de inversiones globales no tiene precedente. Los cambios de los flujos financieros han tenido efectos importantes. Generaron una acumulación de deuda internacional de gobiernos, influyeron en el valor internacional de las monedas, dieron capital extranjero a empresas y estimularon importantes actividades de inversión directa.

Los cambios, la necesidad y aceleración del ritmo, influyen de modo significativo en países, corporaciones e individuos.

Repercusiones en la política nacional

Los estrategas de política reconocen cada vez más que es muy difícil separar la actividad económica nacional de las actividades del mercado internacional. La adopción de cualquier programa o política está sujeto a repercusiones internacionales debido a los efectos del comercio e inversión globales.

Asimismo, con los cambios tecnológicos constantes y veloces y con los enormes avances en comunicaciones, las empresas y los países pueden emular con rapidez las innovaciones y contrarrestar los planes cuidadosamente diseñados. Por lo tanto, los estrategas de política tienen ante sí mayores responsabilidades si bien menos herramientas efectivas para cumplir con ellas.

Para recuperar algo del poder e influir en el curso de los acontecimientos, los estrategas de política han buscado restringir el impacto del comercio global y de los flujos financieros levantando barreras, aplicando tarifas, fijando cuotas e instrumentando otras reglamentaciones de importación. Sin embargo, los acuerdos internacionales que reglamentan las restricciones comerciales, también han restringido estas medidas. La misma interdependencia que nos ha brindado más ingresos, nos ha hecho más vulnerables.

Oportunidades y retos en marketing internacional

Para prosperar en un mundo de cambios bruscos y discontinuidad, de fuerzas y peligros de reciente aparición y de influencias imprevistas del exterior, las empresas tienen que prepararse y desarrollar respuestas activas. Tienen que inventar nuevas estrategias, hacer nuevos planes y cambiar la manera de hacer negocios.

Para ganar y retener el liderazgo económico, político o moral, es necesaria una adopción activa y continua al entorno mundial cambiante. Los agentes deben responder con audacia y dinamismo, innovación, mejores procesos y creatividad.

El crecimiento de las actividades comerciales globales genera muchas oportunidades:

• Con la transferencia de conocimientos  a través del mundo, una empresa internacional puede forjar y fortalecer su posición competitiva.
• Es posible evitar la saturación del mercado alargando y rejuveneciendo los ciclos de vida de los productos en otros países.
• Flexibilización de los centros de producción.
• Etc.

LA INTELIGENCIA CULTURAL

La cultura es muy poderosa. Las acciones humanas, gestos y patrones verbales que una persona encuentra en un entorno foráneo de negocios estén sujetos a un rango mayor de interpretaciones, incluyendo algunas que hacen probable el malentendido y la cooperación imposible.

Un talento casi natural para interpretar los gestos desconocidos y ambiguos es lo que llamamos inteligencia cultural o CQ.

El CQ se vuelve una aptitud y habilidad de vital importancia.

Las empresas también tiene culturas. Dentro de cualquier empresa de gran tamaño existen además subculturas contrincantes: la fuerza de ventas no se entiende con los ingenieros...etc.

La inteligencia cultural se relaciona con la inteligencia emocional, pero comienza allí donde la inteligencia emocional termina.

Un elemento critico que la int. Cultural y la int. Emocional si comparten es, “la propensión a suspender el juicio; a pensar antes de actuar”.

Para alguien dotado de abundante CQ, la suspensión podría tomar horas o días, mientras que a alguien con bajo CQ podría tomarle semanas o meses.

Las personas que socialmente son las más exitosas entre sus pares muchas veces tienen la mayor dificultad para entender a los extraños culturales, y a ser aceptadas por ellos.

A veces, las personas que están un tanto desvinculadas de su propia cultura pueden adoptar mas fácilmente las costumbres, incluso el lenguaje corporal de un anfitrión foráneo.

Algunos aspectos de la int. Cultural son innatos, cualquier persona razonablemente alerta, motivada y preparada puede alcanzar un nivel aceptable.

Para ejecutivos corporativos, un bajo CQ puede volverse una desventaja inherente.

Las tres fuentes de la inteligencia cultural

El cognitivo, el físico y el emocional/motivacional. La CQ se ubica en el cuerpo y corazón, tanto como en la cabeza.

-Mente: El aprendizaje mecánico de las creencias, costumbres y tabúes de culturas foráneas. Nunca preparara a una persona para todas las situaciones que surgen, ni impedirá traspiés terribles. Un recién llegado deba crear estrategias de aprendizaje.

Un individuo con alto CQ cognitivo advierte pistas hacia las nociones compartidas de una cultura. Estas pueden adoptar cualquier forma o contexto, pero de alguna manera señalan una línea de interpretación digna de seguirse.

-Cuerpo: Una persona no conquistara a sus anfitriones, invitados o colegas extranjeros simplemente mostrando que comprende su cultura; sus acciones y conducta deben demostrar que en cierta medida ya ha ingresado a su mundo.

Al adoptar sus hábitos y maneras, finalmente lograra entender de la forma más elemental como es ser ellos. A su vez, ellos se volverán más confiados y abiertos.

La incapacidad para recibir y corresponder gestos que son culturalmente característicos refleja un bajo nivel de componente físico de la inteligencia cultural.

-Corazón: Adaptarse a una nueva cultura involucra superar obstáculos y reveses. Las personas pueden hacerlo solo si creen en su propia eficacia.

Una persona que no se cree capaz de entender a la gente de culturas desconocidas muchas veces se da por vencida cuando sus esfuerzos se topan con hostilidad o incomprensión. En contraste, una persona con alta motivación podrá, al confrontar obstáculos, reveses o incluso fracasos, recomenzar con mayor energía. Para seguir motivada, la gente altamente eficaz no depende de la obtención de recompensas.

Como la cabeza, el cuerpo y el corazón trabajan juntos

(cuentan una mega historia....pero en pocas palabras es esto...)

Merrill y Mercury (dos empresas) se fusionan. Merrill adquirió Mercury. Mercury era una empresa distinguida, sobria y jerárquica conocida por hacer negocios a la manera de la vieja generación. Merrill, en contraste, era informal, acelerada, agresiva y emprendedora.

Merrill instituyó los viernes de ropa informal en sus oficinas.

El problema es q algunos ejecutivos de Mercury no fueron receptivos al cambio. Algunos pensaron q era un intento de Merrill de imponer su identidad. No comprendieron el impulso detrás del cambio (mente); no fueron capaces de alterar su apariencia ( cuerpo) ; y habían estado en el ambiente de Mercury por tanto tiempo que carecían de motivación (corazón) para seguir el experimento.

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