Knorr Fideos

RESUMEN EJECUTIVO

• Unilever: Nuestra misión es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qué claridad el negocio entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espíritu de esta misión forma un hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontándose hasta fines del Siglo XIX. 160 millones de veces al día, alguien en algún lugar del mundo elige un producto Unilever.

Los cuatro pilares de nuestra visión marcan el rumbo a largo plazo de la empresa - donde queremos ir y cómo vamos a llegar:

• Trabajamos para crear un futuro mejor cada día

• Ayudamos a la gente sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida con marcas y servicios que son buenos para ellos y para los demás.

• Inspiraremos a las personas a retomar las pequeñas acciones del día a día que puedan representar grandes diferencias para el mundo

• Desarrollaremos nuevas formas de hacer negocios que nos permitirán duplicar el tamaño de la compañía y reducir nuestro impacto ambiental.

Siempre hemos creído en el poder de nuestras marcas para mejorar la calidad de vida de las personas. A medida que nuestro negocio crece, también lo hacen nuestras responsabilidades.

• Knorr:

 llega a la Argentina a comienzo de la década de 1960 introduciendo los caldos en cubo.

 En los años 80 se lanzaron las sopas instantáneas Knorr Quick

 En los ’90, y respondiendo a las distintas tendencias alimenticias de nuestro país, Knorr lanzó el puré de papas instantáneo, sopas crema y sopas instantáneas light, además, con una orientación más hacia los chicos, presentó su línea de Sopas Caseras con Fideos

• Misión

Producir y comercializar pastas secas de consumo masivo, logrando satisfacer al cliente diferenciándonos en calidad, versatilidad y servicios de atención.

• Visión

Creemos que nuestra comida de todos los días puede ser tan atractiva y mágica como si fuera una ocasión especial. Por eso, creamos productos que transforman tus platos más simples en platos ricos y sabrosos y que resuelven de manera práctica y sencilla el qué comemos hoy.

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• Presentación del proyecto

Knorr ingresa al mercado de pastas secas, un segmento de fuerte expansión en el país, donde el consumo alcanza los 7 kilos por habitante por año. La marca de Unilever, evaluó el lanzamiento como el más importante de los últimos años ya que complementa el resto de las categorías de productos ya existentes.

Para desarrollar la nueva línea, profundizamos el acuerdo estratégico de negocios con la empresa Molinos Tres Arroyos, que desde 2008 es nuestro proveedor de fideos para la categoría de platos listos. Molinos Tres Arroyos cuenta con molinos propios y una planta elaboradora en la localidad homónima.

El portafolio inicial de la nueva línea está compuesto por 14 variedades agrupadas en tres segmentos: pasta larga, guisera y sopera. Todos los productos están elaborados con 100% trigo candeal, ingrediente de las pastas premium italianas y que, a diferencia del trigo pan, contiene mayor valor proteico, menor cantidad de almidón y un alto valor energético.

• Acerca del producto y su diferencial

No se pasan ni se pegan. Al tener una cantidad óptima de proteína, ésta forma una red alrededor del almidón e impide que se rompa y salga al agua de cocción. El contacto del almidón con el agua formaría un gel pegajoso, característico de las pastas cuando se pasan.

Siempre al dente. La dureza del Trigo Candeal está relacionada con la unión entre las proteínas y el almidón de la sémola. De ahí que la molienda de este tipo de trigo dé como producto partículas más duras que las obtenidas de la molienda del Trigo Pan (harina común). Esta característica es la que permite mantener su consistencia durante la cocción.

Mejor calidad nutricional, por su bajo índice glucémico. El almidón, al estar dentro de una red proteica, va ingresando al organismo paulatinamente, otorgando energía sostenida durante más tiempo y permitiendo, de esa manera, un mejor rendimiento energético. Esto no solamente favorece la performance deportiva, sino que también es beneficioso para las actividades cotidianas, ya que retrasa la fatiga

muscular.

Es importante destacar la ventaja diferencial que tiene nuestro producto: Están realizados 100 % con trigo candeal, esto le brinda al consumidor mayor bienestar, salud, y valor nutritivo por el gran contenido de proteínas que presenta.

• Objetivo MKT:

 Lograr el 10% de SOM para el 31-12- 2012 (32.832.000 UNIDADES vendidas)

 Focalizados hacia la captación de los clientes de la competencia actual, y ampliar tanto el volumen de consumo de los clientes actuales y la captación de NO consumidores actuales.

 Awarness: -Recordación Marca- Lograr un 80% Cobertura en Grupo Objetivo.

• Detalle de Inversion requerida (2012)

• Cuadro de Beneficios esperados (2012)

ESTUDIO DE VIABILIDAD

• Análisis Macroeconómico

1. Economía y Política

La industria de pastas alimenticias es una industria tradicional en Argentina. Sus orígenes datan de principio de siglo XX cuando un grupo de inmigrantes italianos trae de su país natal las maquinarias necesarias e instalan las primeras fábricas.

En la actualidad, aproximadamente el 10% de la primera transformación del trigo pan (harinas y sémolas) y la totalidad de la molienda de trigo candeal (sémolas) se destinan a la elaboración de pastas, distinguiéndose un segmento artesanal dedicado a la fabricación de pastas frescas (alrededor del 20% del mercado de pastas) y un segmento industrial que elabora pasta secas.

- En este último segmento operaban en 1993, 128 establecimientos que ocupaban 2.837 empleados (Censo Económico, INDEC 1994). De éstos, alrededor del 50% se encuentran instalados en Capital Federal y provincia de Bs. As., ubicándose el resto en las provincias de Santa Fe, Santiago del Estero, Tucumán, Córdoba y Mendoza. En todos los casos las plantas se encuentran próximas a las zonas productoras de materias primas y/o a los grandes centros de consumo

- Durante la década del 90, la producción nacional de pastas secas se incrementó en un 6%, siendo en la actualidad de 247.500 toneladas anuales (lo que representa en valor unos U$S 337 millones) El destino principal es el mercado interno (66,7%); y luego la exportación (33,3%).

El consumo nacional ronda los 7,4 kg/ habitante/año y se encuentra dividido en: pastas secas envasadas (96%), con salsas (3%) y deshidratadas (1%).

A nivel de las grandes firmas, en el año 1995 la multinacional Cargill compra el 76% del paquete accionario del molino Minetti y Cía., que a su vez era productor de pastas alimenticias. Esa compañía, en 1999 firma con Molinos Río de la Plata un acuerdo de intención con el fin de integrar sus negocios de harinas industriales. Con esta operación, Molinos Río de la Plata no sólo adquiere el fondo de comercio del negocio de harinas fraccionadas y pastas de Cargill S.A (que incluye los bienes de uso, marcas comerciales y llave de negocio), sino también que logra sumar un 3% más de participación en el mercado de pastas secas.

En términos generales, se trata de una rama sumamente heterogénea, dominada por grandes y medianas empresas -y que poseen la mayor proporción de la producción y de las ventas- donde el espacio local y regional se comparte con PyMes y microempresas que mantienen una producción de carácter artesanal

2. Legislación:

Estos productos son descriptos en el Capítulo IX del CAA: “Alimentos farináceos, cereales, harinas y productos derivados” , bajo el título “ Productos de Fideería ”, artículos 706 al 724. El primero establece la definición general de las pastas alimenticias en los siguientes términos:

“Con la denominación genérica de pastas alimenticias o fideos, se entienden los productos no fermentados obtenidos por el empaste y amasado mecánico de: sémolas o semolín o harinas de trigo ricos en gluten o harinas de panificación o por sus mezclas, con agua potable, con o sin la adición de sustancias colorantes autorizadas a este fin, con o sin la adición de otros productos alimenticios de uso permitido para esta clase de productos. […]” . Art 706 - (Res 866, 30.4.79).

Los otros artículos realizan definiciones más puntuales sobre los fideos secos (con huevo o sin él); las pastas frescas con o sin verduras en su composición; las rellenas; las que son amasadas mecánicamente o en forma artesanal, etc. Y establecen los límites de las sustancias conservantes y, en el caso de las pastas frescas, exigencias microbiológicas y condiciones para su conservación y transporte.

La obligatoriedad de elaborar las pastas para el mercado interno a partir de harina enriquecida (Ley 25.630), establecida en 2006, suscitó en el sector varios problemas de nivel tecnológico, especialmente a los elaboradores de pastas frescas

Hasta la fecha esta ley no ha sido modificada y requiere que los fabricantes soliciten ante el Instituto Nacional de Alimentos (INAL) ser eximidos del uso de harina enriquecida demostrando el perjuicio que el enriquecimiento con vitaminas y hierro causa sobre sus productos (aparición de

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