La Redefinición Del cómo

La redefinición del cómo

Consiste en reflexionar acerca de la manera mediante la cual se atiende a los clientes. Aspectos como la distribución, la comunicación, el uso del producto por parte del cliente, las costumbres relacionadas con la adquisición del producto, etc., constituyen ejemplos de esta relación.

La introducción de Canon en el mundo de las fotocopiadoras es un ejemplo clásico a este respecto. Otro ejemplo de este tipo fue el de la bebida isotónica Aquarius. En principio, esta era una bebida para deportistas exclusivamente. Sin embargo, la enorme red de distribución de Coca Cola hizo reflexionar a la empresa y comenzó a ofrecerla como una bebida refrescante más, ideal para deportista, pero no sólo para ellos.

Estas empresas han empleado competencias, conocimientos, recursos y capacidades de determinados negocios a los que se dedican en la redefinición de otros. Canon y Aquarius rompieron las reglas de juego de sus respectivos sectores modificando el modelo mental preexistente acerca del empleo, la distribución y las aplicaciones de sus productos por sus clientes. La redefinición del cómo mediante el empleo estratégico de sus competencias y habilidades puede hacerse de tres modos diferentes:

a) Compartir competencias centrales.

Cuando una empresa se dedica a más de un negocio, puede utilizar los conocimientos adquiridos en uno de ellos para modificar las condiciones en otros. (Ejemplos de Canon y Aquarius).

b) Reutilizar las competencias.

Una empresa puede utilizar una competencia adquirida en el desarrollo de nuevos productos de un negocio, para crear nuevas formas de competir en otros negocios diferentes. Se trata de aprovechar una serie de conocimientos comunes.

c) Expandir las competencias.

Una empresa puede expandir sus competencias por el aprendizaje adquirido en la adquisición de las competencias previas.

Por ejemplo, Telefónica cuenta con grandes competencias en el sector de la comunicación. Por ello, está interesada en considerar como parte de sus negocios todo lo relacionado con los medios de comunicación, como por ejemplo la televisión.

Creación de ventajas competitivas por parte de Swatch

Nicolas G. Hayek, nacido en 1928, es el co-fundador, del Grupo Swatch. Hayek jugó un papel decisivo en la reactivación del grupo Swatch con sus marcas de relojes. Las estrategias que desarrolló en los comienzos de los años 80 condujeron al éxito a toda la industria relojera suiza y recuperó su posición de liderazgo a escala mundial a partir de 1984.

Esta posición de liderazgo se había visto amenazada por los competidores japoneses. A finales de los 70, la industria relojera japonesa inundó los mercados con relojes, basados en la tecnología electrónica, a precios muy bajos. La producción de relojes de pulsera suizos, líderes mundiales en esos momentos se redujo a la mitad (de 94 millones de relojes en 1977 a 45 millones en 1983).

Swatch evitó enfrentarse directamente a la industria japonesa y modificó las reglas de juego conocidas en el mercado de relojes. Así, su estrategia se basó en nuevos factores de éxito: una combinación de tecnología y marketing. Así, se analizó la cadena de valor de los relojes de pulsera. Se dieron cuenta que el mayor peso estaba, cada vez más, en las actividades finales (distribución, comercialización). Así, tomando como base un precio de alrededor de 300 francos suizos, se concentraron en modificar la otra parte de la cadena, las piezas de relojería.

Tras estos conectaron con diseñadores internacionales para que el reloj dejara de ser únicamente un instrumento de medición y se convirtiese en un objeto de moda. Tras una fuerte inversión en publicidad (un 15% de su volumen de ventas) y la creación de una cadena de distribución propia, la empresa llevó de nuevo a la industria suiza a la primera posición.

Hoy,

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