La adopción de eWOM en restaurantes para la generación Millennial: no es una cuestión de género

La adopción de eWOM en restaurantes para la generación Millennial: no es una cuestión de género

Giovanny Haro-Sosa

School of Public Health, Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Ecuador

Beatriz Moliner-Velázquez and Irene Gil-Saura

Market Research Department, Faculty of Economy, University of Valencia, Spain

Abstract

Purpose –Analizar las consultas dentro del entorno de los restaurantes, que realiza la generación millennial sobre las opiniones online de otros consumidores para comprender mejor las decisiones de compra. El objetivo es analizar las relaciones entre las motivaciones para consultar eWOM, intención de consultar eWOM y adopción del eWOM consultado y comprobar si la intensidad de estos efectos varía según el género.

Design/methodology/approach – A partir de un cuestionario administrado online, se consigue una muestra de 341 clientes de restaurantes de entre 20 y 40 años en el ámbito geográfico de Ecuador. Se aplica la técnica de modelización de ecuaciones estructurales basada en regresión por mínimos cuadrados parciales.

Findings – Se confirma el efecto de las motivaciones sobre la intención de consultar eWOM, así como el efecto de dicha intención sobre la adopción del eWOM consultado. Además, hombres y mujeres de esta generación no se diferencian significativamente en la conducta de consultas de eWOM sobre restaurantes.

Originality/value – El efecto que tienen las consultas de eWOM, sobre la decisión de visitar un restaurante muestra igualdad por género. Por lo tanto, no discrimina la cadena de efectos que lleva a seguir la recomendación de los comentarios para tomar la decisión de reserva. Dado que las plataformas virtuales tienen el potencial de influir por igual a hombres y mujeres, el esfuerzo comunicacional de los restaurantes enfocados a este público objetivo y realizados en las redes sociales debe centrarse en aspectos ajenos al género.

Keywords Gender, eWOM reviews, motivations, restaurants.

Paper type Research paper

Introducción

Actualmente, la industria gastronómica ha encontrado en las redes sociales nuevos canales de comunicación (Gajic et al., 2021) en este contexto, los individuos de la llamada generación millennial, su modus vivendi se transpola a ser nómadas digitales, donde toman y representan una fuerza laboral importante (Ketter, 2020; Reisenwitz and Fowler, 2019). Observar el comportamiento de este grupo etario adquiere especial interés dado que se han convertido en una de las cohortes generacionales con más relevancia para el sector de la hostelería (Yoon and Chung, 2018). En esta generación se ha identificado un cambio en gustos y preferencias gastronómicas (Okumus et al., 2018). Estos consumidores buscan una comida saludable, desean experimentar con sabores distintos y gastan el doble que otras generaciones (Nyheim et al., 2015; Xu and Huang, 2019). Diferentes investigaciones han observado el comportamiento de los millennial en la reserva o contratación de diferentes servicios como por ejemplo el alojamiento, los paquetes turísticos, los viajes, distintas ofertas culturales, entre otros (Lee et al., 2021), sin embargo, su conducta frente a los restaurantes sigue mostrándose como una interesante oportunidad de investigación (Gonzales-Chávez and Vila-Lopez, 2020; Haro-Sosa et al., 2022).

Sin distinguir entre generaciones, se han realizado estudios anteriores sobre las motivaciones que guían a los consumidores a consultar las experiencias de compra en restaurantes compartidas por otros usuarios en las diferentes plataformas virtuales (Chang et al., 2021). Esta interacción que lleva a intercambiar impresiones online y, en cuestión de segundos, a ser compartidas por cientos de personas (Chang et al., 2021), influye en las decisiones de los consumidores ya que la información generada es entendida como confiable, creíble y de calidad (Chang et al., 2021). Es así como se introduce el estudio del electronic Word-of-Mouth (eWOM) como un campo de investigación prolífico en la última década (Haro-Sosa et al., 2022; Lee et al., 2021; Line et al., 2020; Moliner-Velázquez et al., 2019).

El eWOM es la difusión e intercambio bilateral e informal de información u opiniones entre consumidores a través de la comunicación virtual o electrónica basada en Internet (Donthu et al., 2021).  De forma global, el eWOM ha sido objeto de distintos estudios en el sector de restaurantes. Por ejemplo, existen investigaciones del eWOM en restaurantes de comida rápida (Yoon and Chung, 2018) que analizan las preferencias de información del menú (Hammond et al., 2013), la elección del menú utilizando la tecnología (Okumus et al., 2018; Okumus and Ozturk, 2020), las preferencias culinarias (Namin et al., 2020) o los comportamientos para salir a cenar (Okumus and Ozturk, 2020). Sin embargo, el eWOM es un fenómeno lo suficientemente complejo como para ser investigado de una forma separada. En esta cuestión, la literatura sobre eWOM ha destacado, entre otros, la motivación para consultar eWOM, la intención de consultar y la adopción del eWOM. Así, nuestra prioridad de estudio es investigar estos aspectos, en la etapa previa a la elección de un restaurante por parte de la generación millennial. Además, no solo los avances tecnológicos han cambiado las expectativas y las percepciones, sino también se han modificado los roles del género (Melancon et al., 2015). Estudios previos menciona que el género influye en su comportamiento en redes sociales cuando comparten sus experiencias (Gonzales-Chávez and Vila-Lopez, 2020; Tarhini et al., 2014).

La presente investigación tomó como objeto de estudio, las siguientes cuestiones a investigar: ¿cómo influyen las motivaciones en la intención de consultar eWOM?, ¿qué efecto tienen estas consultas de eWOM en la decisión de compra? y ¿tiene el género un carácter moderador en estas relaciones? Para responder a estas cuestiones se planteó dos objetivos de investigación. En primer lugar, investigar la cadena de relaciones "motivaciones para consultar eWOM - intención de consultar eWOM - adopción del eWOM consultado", diferenciando entre motivaciones de conveniencia, de reducción de riesgo y sociales, siguiendo la clasificación probada con éxito (Kim et al., 2011). Y, en segundo lugar, con el fin de profundizar en el papel que ejercen las consultas de eWOM de los millennial, analizar el efecto moderador que tiene el género en estas relaciones para identificar posibles diferencias entre hombres y mujeres.

Marco teórico e hipótesis de investigación

Generación millennial

La generación millennial, también conocidos como generación Y o nativos digitales (Williams et al., 2012), representa a individuos nacidos entre 1980 y el año 2000 (Llopis-Amorós et al., 2019). Aunque las delimitaciones de los años varían según autores, esta generación es la sucesora de los baby boomers “nacidos entre 1946 y 1963” y la generación X (entre 1963 y 1981) y predecesora de la Z (entre 1995 y 2012) (Gabrielova and Buchko, 2021). La mayoría de los millennial tienen una formación académica y un alto nivel de educación y, por lo tanto, se encuentran con un potencial en el mercado laboral. Como nativos digitales, también son expertos en tecnología e Internet. Son usuarios habituales de las redes sociales y pioneros en las actividades relacionadas con el marketing digital (Reisenwitz and Fowler, 2019). La tecnología forma parte de su día a día y todas sus actividades pasan por la intermediación de una pantalla (Kellershohn et al., 2021).

Diversos estudios la han denominado como la generación del yo-yo-yo (Rey-Ares et al., 2021). En este contexto, se ha modificado los patrones de consumo con relación a otras generaciones de mayor edad (Kellershohn et al., 2021). Por ejemplo, en lo que respecta al ámbito de la alimentación, no preparan sus alimentos en casa y presentan un alto consumo y visitas a sitios que ofertan menús alimenticios como restaurantes y bares. Sus experiencias de compra se valoran especialmente por la calidad de la comida/bebida y del servicio, la amabilidad del personal, el ambiente del establecimiento y la rapidez en el servicio (Harrington et al., 2012). De ahí que en los últimos años el objeto de estudio ha sido considerada como un grupo de clientes lucrativo, de gran valor y con expectativas de crecimiento para la industria de servicios gastronómicos (Harrington et al., 2012; Okumus and Ozturk, 2021).

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