La estrategia y la mezcla de marketing

CAPITULO II

MARCO TEORICO

2.1 La estrategia y la mezcla de marketing

El plan define la misión y los objetivos generales de la empresa. El marketing resume las principales actividades implicadas en gestionar una estrategia orientada hacia el cliente y la mezcla de marketing. La meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones rentables con ellos.

La empresa decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y mercado meta) y cómo (diferenciación y posicionamiento). Identifica el mercado total y entonces lo divide en segmentos más pequeños, elige los segmentos más promisorios y se concentra en atender y satisfacer a los clientes de estos segmentos.

La empresa, guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de mk compuesta por factores bajo su control: producto, precio, plazo y promoción.

2.2 Segmentación de mercado

El mercado consiste en muchos tipos de clientes, productos y necesidades; por lo que se debe determinar qué segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de mk separados.

2.2.1 Evaluación de los segmentos del mercado

La empresa debe prestar atención a tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. En primer lugar una empresa desea seleccionar segmentos que tengan el tamaño y características de crecimiento correctos. Los segmentos más grandes, de más rápido crecimiento, no siempre son los más atractivos para todas las empresas. Las empresas mas pequeñas pueden carecer de las habilidades y los recursos necesarios para atender a los segmentos más grandes, o encontrarlos demasiado competidos.

En cuanto a los factores estructurales que afectan al atractivo del segmento en el largo plazo; por ejemplo un segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de productos sustitutos reales o potenciales puede limitar los precios y las utilidades que es posible ganar en un segmento.

2.3 Canales de distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial. Las decisiones de éste a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas; pero cuando establecen los canales a través de contratos con franquiciados, concesionarios independientes o grandes minoristas, no pueden sustituir con facilidad estos canales con tiendas propiedad de la compañía si las condiciones cambian.

2.3.1 Establecimiento de objetivos del canal

La empresa debe establecer sus objetivos de canal de mk en términos de niveles específicos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio. La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y los mejores canales a utilizar en cada caso. En cada segmento, la compañía quiere minimizar el costo total del canal para satisfacer los requerimientos de servicio al cliente.

2.4 Mezcla promocional

Consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de mk directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes. Las cinco herramientas principales de promoción se definen como sigue:

• Publicidad: cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes

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