La función estratégica de la información en la administración de ventas tecnología de la información en perspectiva

Capítulo 5

La función estratégica de la información en la administración de ventas

tecnología de la información en perspectiva

 La tecnología de la información (TI) es la adición más notable a los negocios desde hace 30 años. Desde las frustrantes “terminales tontas” de la década de los años 70 hasta los sueños de Bill Gates de “una PC en cada escritorio”, las computadoras y su infraestructura de apoyo permean ya todos los aspectos de los negocios en el siglo XXI. Sin embargo, los negocios se esfuerzan por poner en perspectiva el papel de la tecnología de la información. Como otros inventos anteriores a ellas, las computadoras, aunque más poderosas, no son más que otra herramienta para mejorar las operaciones de una empresa.

 Cuando, a finales del siglo XIX, entró en el mercado la caja registradora, los propietarios de las tiendas comprendieron su función para añadir precisión y control a un proceso comercial ya existente: calcular y almacenar los recibos. Cuando se introdujo la copiadora plana, a mediados del siglo XX, los comercios no tardaron en apreciar su función para mejorar otro proceso comercial existente: la reproducción de materiales impresos. Pero la revolución de la TI de finales del siglo XX puso las “herramientas” bajo una luz distinta. Con frecuencia, las empresas quieren información no sólo para mejorar su forma de hacer negocios, sino para transformarla.

Tal vez a causa de la gran inversión financiera que implica, los ejecutivos de ventas desean que la tecnología sea la “bala de plata” que elimine todos los problemas de la fuerza de ventas. Sin duda, estas elevadas expectativas son una razón por la cual fracasan montones de sistemas de ARC en generar los resultados esperados. Al final, es mejor ver en la TI un facilitador de negocios y no un transformador de ellos. Las mejores fuerzas de ventas tienden a estar de acuerdo con esto. Entienden que, salvo pocas excepciones, a los vendedores no les es factible alterar la forma como sus clientes quieren comprar.

Las ventas exitosas están determinadas por la capacidad de aquéllos para satisfacer las necesidades de sus compradores en cada etapa del proceso de compra, sin importar las herramientas que les sirvan de apoyo. Primero se concentran en determinar cómo necesitan hacer negocios y después en comprar la tecnología de la información que les sirva de apoyo. Sin embargo, esto no quiere decir que las fuerzas de ventas de clase mundial ignoren la tecnología en favor de los procesos manuales. Al contrario, invierten grandes cantidades en software e infraestructura para mejorar la eficiencia y eficacia de sus vendedores.

INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

 El análisis de las oportunidades del mercado requiere que se entiendan las diferencias entre los conceptos de potencial del mercado, potencial de las ventas, pronóstico y cuotas de éstas.

 El potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un bien básico, un grupo de éstos o un servicio para toda la industria en un mercado, durante un plazo determinado y en condiciones ideales. A su vez, un mercado es un grupo de clientes dentro de una zona geográfica específica.

 El potencial de las ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que una empresa tiene esperanzas razonables de alcanzar. Representa las ventas máximas posibles para todos los vendedores del bien o el servicio, en condiciones ideales; mientras que el potencial de las ventas refleja las ventas máximas posibles para determinada compañía.  

El pronóstico de ventas es una estimación de las que pueden realizarse, en moneda corriente o unidades, para un periodo futuro especificado. El pronóstico se refiere ya sea a un artículo específico de mercancía o a una línea entera. También cabe la posibilidad de que sea para todo el mercado o una parte de éste. Es importante destacar que un pronóstico de ventas especifica elementos esenciales, tales como el bien, el grupo de clientes, la zona geográfica y el periodo, e incluye un plan específico de marketing y el programa de éste. Lógicamente, si el plan propuesto cambia, las ventas pronosticadas también se modificarán. Los pronósticos de ventas suelen estar por abajo del potencial de ventas de la compañía por varios motivos, entre otros: es posible que la empresa no tenga suficiente capacidad productiva para realizar todo su potencial, su red de distribución tal vez no esté lo suficientemente consolidada o sus recursos financieros sean limitados. Asimismo, los pronósticos de ventas para una industria por lo general están por abajo del potencial de mercado del sector.

Las cuotas de ventas son las metas de ventas asignadas a una unidad de marketing, que empleará para administrar los esfuerzos de ventas. Una unidad de marketing puede ser un vendedor individual, un territorio de ventas, una sucursal, una zona, un distribuidor o repartidor, o un distrito, por mencionar sólo algunas posibilidades. A cada vendedor, de cada territorio, se le asigna una meta de un volumen de transacciones para el año siguiente.

MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS

 El pronóstico de ventas es una de las herramientas más importantes de información que emplea la administración y está en el centro de los esfuerzos de planeación de casi todas las compañías. Los altos ejecutivos la aprovechan para asignar recursos a las diversas áreas funcionales y controlar las operaciones empresariales.

Esta herramienta también tiene una importancia fundamental para planear y evaluar el esfuerzo personal de ventas, los gerentes lo emplean, entre otras, para establecer cuotas de ventas, como insumo para el plan de recompensas y para evaluar a la fuerza de ventas de campo. Puesto que los gerentes de ventas dependen tanto de los pronósticos para tomar decisiones y también forman parte integral de la formulación de los pronósticos de ventas, es importante que conozcan las técnicas más habituales para elaborar una estimación.  Cada método tiene ventajas y desventajas, y no siempre es posible decidir con claridad cuál método usar. En una compañía común y corriente, la decisión probablemente dependerá del grado de complejidad técnica, de la existencia de datos históricos de las ventas y del uso propuesto para el pronóstico.

Métodos subjetivos para elaborar pronósticos Los métodos subjetivos para elaborar pronósticos no dependen primordialmente de enfoques analíticos (empíricos) cuantitativos complicados.

Expectativas del usuario

 El método de las expectativas del usuario para pronosticar las ventas también se conoce como el método de las intenciones de los compradores porque depende de las respuestas de los usuarios sobre el consumo o las compras que esperan realizar del producto.

Este método genera estimaciones que, básicamente, se refieren al potencial del mercado o de las ventas, y no a los pronósticos sobre ellas. En realidad, los grupos de usuarios tendrían dificultad para anticipar los esfuerzos de marketing de la industria o de determinada empresa. Por el contrario, las estimaciones de los usuarios reflejan las necesidades que ellos anticipan. Desde el punto de vista de los vendedores, ofrecen una medida de las oportunidades disponibles entre un segmento concreto de usuarios.

 Compuesto mixto de la fuerza de ventas 

El método del compuesto mixto de la fuerza de ventas para pronosticar las ventas se llama así porque la información inicial que se emplea es la opinión de cada integrante del equipo de ventas de campo. Cada uno declara cuánto espera vender durante el periodo del pronóstico. Después, estas estimaciones suelen ajustarse en los diversos niveles de la administración de ventas. Es probable que el gerente de sucursal y las personas que tienen una jerarquía superior en el organigrama de ventas los comprueben, los analicen y, en caso necesario, los cambien, hasta que la matriz de la compañía finalmente acepte las cifras.

Opinión de un jurado de ejecutivos

El método de la opinión de un jurado de ejecutivos (o de un jurado de expertos) es un sondeo interno —formal o informal— de la opinión de los ejecutivos clave de la compañía vendedora, para saber cómo evalúan las posibilidades de las ventas. Sus evaluaciones independientes se combinan en un pronóstico de ventas para la compañía. En ocasiones, simplemente se obtiene el promedio de las opiniones de cada uno; en otras, los puntos de vista divergentes se resuelven mediante discusiones de grupo para llegar a un consenso. Las opiniones iniciales tal vez sólo reflejen la corazonada del ejecutivo respecto de lo que podría ocurrir, o probablemente su opinión esté fundada en una cantidad considerable de datos concretos, y en ocasiones incluso en un pronóstico inicial preparado por otros medios.

 Técnica Delfos

Cuando se trata de obtener la opinión de expertos, un método para controlar la dinámica de grupo a fin de generar un pronóstico más exacto es la técnica Delfos. Ésta emplea un enfoque iterativo, con medición repetida y retroalimentación anónima controlada, en lugar de la confrontación directa y la discusión entre los expertos que preparan el pronóstico.3 Cada participante prepara un cálculo, con todos los datos, cifras e información general que tenga a su disposición. En seguida se reúnen los pronósticos y la persona que supervisa el proceso prepara un resumen anónimo. Éste se reparte entre cada uno de los participantes de la fase inicial. Por lo general, el resumen enumera cada una de las cifras del pronóstico, el promedio (la media) y alguna medición del resumen de la dispersión de las estimaciones. Con frecuencia, se pide a quienes presentaron estimaciones fuera del rango medio de las respuestas que manifiesten sus razones para obtener posiciones extremas. A continuación, las explicaciones se incluyen en el resumen. Los participantes estudian el resumen y presentan un pronóstico revisado y luego se repite el proceso. Generalmente se llevan a cabo varias rondas de estas interacciones. El método se basa en la premisa de que con la repetición de las mediciones.

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