La función estratégica de la información en la administración de ventas

 Capitulo 5: La función estratégica de la información en la administración de ventas

La información y la tecnología de la información son dos de los activos mas valiosos con que cuentan las fuerzas de venta y sus gerentes. Bien disenada e instalada, la TI (Tecnologia de la informaion) mejora considerablementela productividad de la fuerza de ventas e influye sustancialmente en las compras de los clientes. Resulta conveniente que los gerentes de los departamentos tanto de ventas como de tecnología de la información empleen su posición privilegiada de control de información. 

Los gerentes de ventas son simultáneamente usuarios y genersdores de información, deben generar, analizar y difundir información vital para el éxito del marketing.

La información es lo que mueve las tomas de decisiones de una empresa. Los gerentes de ventas están encargados de tomar decisiones y hacer planes que repercuten en diversas áreas de una compañía; Una de éstas son los pronósticos de las ventas. Sin un buen pronóstico, las compañías no conseguirían invertir correctamente en las oportunidades de sus mercados. El pronóstico le permite al gerente estimar la demanda de los territorios individuales de ventas y después establecer las cuotas específicas por territorio y por vendedor. Las cuotas son muy importantes para la empresa y para cada vendedor.

Las cuotas de ventas acumuladas durante un determinado periodo de desempeño representan la operatividad del pronóstico de ventas y, por lo tanto, el avance de la organización de ventas para alcanzar la cuota está vigilado estrechamente por la alta administración (En el caso del vendedor individual, las cuotas son metas específicas que han sido adaptadas a su territorio y que debe tratar de alcanzar). Los elementos importantes de las recompensas y otros premios están relacionados con la consecución de cuotas. los gerentes de ventas deben aprovechar de alguna manera la información que tienen a su alcance para elegir el tipo  correcto para cada situación y asegurarse de que establecen el nivel de cuotas de forma justa y equitativa

Otra utilidad importante de la información es que los gerentes determinan el tamaño óptimo de la fuerza de ventas.

Analisis de las oportunidades:

Este requiere entender las diferencias entre los mercados potenciales:

El potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un bien básico, un grupo de éstos o un servicio para toda la industria en un mercado, durante un plazo determinado y en condiciones ideales. A su vez, un mercado es un grupo de clientes dentro de una zona geográfica específica.

El potencial de las ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que una empresa tiene esperanzas razonables de alcanzar. Representa las ventas máximas posibles para todos los vendedores del bien o el servicio, en condiciones ideales; mientras que el potencial de las ventas refleja las ventas máximas posibles para determinada compañía.

El pronóstico de ventas es una estimación de las que pueden realizarse, en moneda corriente o unidades, para un periodo futuro especificado. El pronóstico se refiere ya sea a un artículo específico de mercancía o a una línea entera.

Los pronósticos de ventas suelen estar por abajo del potencial de ventas de la compañía por varios motivos, entre otros: es posible que la empresa no tenga suficiente capacidad productiva para realizar todo su potencial, su red de distribución tal vez no esté lo suficientemente consolidada o sus recursos financieros sean limitados.  Es una de las herramientas mas importantes de informacion que emplea la administracion.

Las cuotas de ventas son las metas de ventas asignadas a una unidad de marketing, que empleará para administrar los esfuerzos de ventas. Las cuotas constituyen una medida fundamental en la evaluación del esfuerzo personal para vender y se aplican a periodos específicos, además de que pueden especificarse a detalle; por ejemplo, la cantidad de ventas de un bien dado para un cliente específico, realizadas por el representante Juan Pérez en junio.

Métodos subjetivos para elaborar pronósticos

• Los métodos subjetivos para elaborar pronósticos no dependen primordialmente de enfoques analíticos (empíricos) cuantitativos complicados.

• El método de las expectativas del usuario para pronosticar las ventas también se conoce como el método de las intenciones de los compradores porque depende de las respuestas de los usuarios sobre el consumo o las compras que esperan realizar del producto.
• El método del compuesto mixto de la fuerza de        ventas para pronosticar las ventas se llama así porque la información inicial que se emplea es la opinión de cada integrante del equipo de ventas de campo. Cada uno declara cuánto espera vender durante el periodo del pronóstico. Después, estas estimaciones suelen ajustarse en los diversos niveles de la administración de ventas. Es probable que el gerente de sucursal y las personas que tienen una jerarquía superior en el organigrama de ventas los comprueben, los analicen y, en caso necesario, los cambien, hasta que la matriz de la compañía finalmente acepte las cifras. Cuando el compuesto mixto de la fuerza de ventas elabora los pronósticos, por lo general las empresas recurren a la información histórica acerca de la exactitud de las estimaciones de los vendedores, a fin de ajustar los datos del pronóstico proporcionados por la organización de ventas de campo.
• El método de la opinión de un jurado de ejecutivos (o de un jurado de expertos) es un sondeo interno —formal o informal— de la opinión de los ejecutivos clave de la compañía vendedora, para saber cómo evalúan las posibilidades de las ventas. Sus evaluaciones independientes se combinan en un pronóstico de ventas para la compañía.
• Cuando se trata de obtener la opinión de expertos, un método para controlar la dinámica de grupo a fin de generar un pronóstico más exacto es la técnica        Delfos. Ésta emplea un enfoque iterativo, con medición repetida y retroalimentación anónima controlada, en lugar de la confrontación directa y la discusión entre los expertos que preparan el pronóstico.3 Cada participante prepara un cálculo, con todos los datos, cifras e información general que tenga a su disposición. En seguida se reúnen los pronósticos y la persona que supervisa el proceso prepara un resumen anónimo. Éste se reparte entre cada uno de los participantes de la fase inicial. Por lo general, el resumen enumera cada una de las cifras del pronóstico, el promedio (la media) y alguna medición del resumen de la dispersión de las estimaciones.

Métodos objetivos para elaborar pronósticos

Los métodos objetivos para elaborar pronósticos recurren primordialmente a enfoques analíticos (empíricos) cuantitativos más complicados para preparar el pronóstico.

La prueba de mercado (o el mercado de prueba) común consiste en colocar el producto en diversas zonas geográficas representativas para observar cómo se desempeña, y luego proyectar la experiencia a todo el mercado. Con frecuencia se utiliza cuando se trata de un producto nuevo o de una versión mejorada de alguno anterior.

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