Las escalas mentales y el Posicionamiento del segundo en el mercado

ÍNDICE

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR  DE SAN  MARCOS        1

FACULTAD DE  CIENCIAS ADMINISTRATIVAS        1

E.P. ADMINISTRACIÓN        1

        2

INTRODUCCIÓN        4

1.        Biografía de Al Ries        4

2.        Biografía de Jack Trout        4

POSICIONAMIENTO – RESUMEN        6

Capítulo I: ¿En qué consiste el posicionamiento?        6

Capítulo II: El asalto a la mente        6

Capítulo III: Penetración en la mente        6

Capitulo IV: Las escalas mentales        6

Capítulo V: No se puede llegar hasta allá desde aquí        6

Capítulo VI: Posicionamiento como líder        6

Capítulo VII: Posicionamiento del segundo en el mercado        6

Capitulo VIII: Reposicionamiento de la competencia        6

Capítulo IX: El poder del nombre        6

Capítulo X: La trampa de la falta de nombre        6

Capítulo XI: La trampa del viaje gratis        6

Capitulo XII: La trampa de la extensión de línea        6

Capitulo XIII: ¿Cuándo puede funcionar la extensión de línea?        6

Capitulo XIV: Posicionamiento de una compañía: Monsanto        8

Capitulo XV: Posicionamiento de un país: Bélgica        9

Capitulo XVI: Posicionamiento de un producto: Milk duds        10

Capitulo XVII: Posicionamiento de un servicio: Mail gram        11

Capitulo XVIII: Posicionamiento de un banco de Long Island        12

Capitulo XIX: Posicionamiento de la Iglesia católica        14

Capitulo XX: Posicionamiento de uno mismo y de su propio porvenir        15

Capitulo XXI: Seis pasos para el éxito        17

Capitulo XXII: El juego del posicionamiento        19

CONCLUSIONES        23

RECOMENDACIONES        24

INTRODUCCIÓN

1. Biografía de Al Ries

Al Ries, en la actualidad es cofundador y presidente de la consultora con sede en Atlanta Ries & Ries con su hija, Laura Ries. Junto con Jack Trout, Ries acuñó el término "posicionamiento", en relación con el área de marketing.

Ries graduado por la Universidad de De Pauw en 1950 en Artes Liberales, aceptó un puesto en el Departamento de Publicidad de General Electric antes de fundar su propia agencia de publicidad en la ciudad de Nueva York, Ries Cappiello Colwell, en 1963. La agencia posteriormente paso a ser una firma de Marketing Estratégico denominada Trout & Ries.

Ries fue seleccionado como una de las personas más influyentes en el ámbito de las relaciones públicas en el siglo 20 por la revista PR Week en 1999. Al Ries y su hija Laura Ries, poseen un canal en YouTube denominado "Ries Report" en el cual analizan distintos aspectos del marketing.

1. Biografía de Jack Trout

Jack Trout, líder mundial en posicionamiento estratégico. Nacería en el año de 1936 en los Estados Unidos siendo un teórico y práctico del marketing a nivel mundial, autor y coautor de varios libros sobre branding, posicionamiento y estrategias de comercialización. Comenzó su carrera en el departamento de publicidad de General Electric; posteriormente dirigiría un departamento de publicidad en Uniroyal; en fecha posterior a 1963 forma junto a Al Ries la agencia Trout &Ries, sociedad que duraría más de 20 años. Posteriormente fundaría ,con sede en Old Greenwich, Connecticut, ofreciendo consultorías a las empresas más grandes del mundo(por mencionar algunas Dupont, Xerox, Aero Mexico, AT&T, IBM, Southwest Airlines, etc.). También participaría y trabajaría para el Departamento de Estado norteamericano (2002) para ayudar a desarrollar una estrategia para mejorar la imagen de marca del país; según él, la idea de marca de presentar a los Estados Unidos como la última superpotencia del mundo era errada y se prestaba a equívocos.
En 2006 asesoraría al Partido Demócrata en las elecciones al Congreso.

Junto con Al-Ries son los fundadores de la teoría del posicionamiento.En 1972 junto a su socio comenzaron a publicar una serie de artículos en Advertising Age y fue allí donde se empezó a cocinar esta teoría, que se hizo oficial en 1981 cuando publicaron el libro: Posicionamiento, batalla por su mente.

POSICIONAMIENTO – RESUMEN

Capítulo I: ¿En qué consiste el posicionamiento?

En este capítulo nos menciona que el posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, más bien es manipular lo que ya está en la mente del cliente, es decir  reordenar las conexiones que ya hay insertadas en él. Por esto, en la actualidad el mercado ya no se da con las estrategias del pasado, porque hay muchos productos, compañías y mucho más en el mercado.

La razón de que se necesite un nuevo enfoque en publicidad y mercadeo es que somos una sociedad supercomunicada. Hoy en día el único mensaje para sobresalir es saber escoger, centrándose en objetivos estrechos y practicando la segmentación, es decir, conquistando posiciones. Es así que se gasta millones de dólares en publicidad. Por eso, alguien que ya tiene una opinión sobre un producto o servicio, es muy difícil cambiarle de opinión. Pero muchas personas toleran que le digan algo acerca de lo que desconoce y puede formar su opinión de ello.

Para conquistar a esta supercomunicada sociedad es el mensaje supersimplificado. Según el autor, en comunicación lo menos es más, o sea, que hay que ser concisos, evitar las ambigüedades, simplificar el mensaje hasta lo que se puede, sin perder de vista el objetivo. Entonces, hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente, y concluir que el cliente siempre tiene la razón, por la cual, debemos saber lo que quiere.

Capítulo II: El asalto a la mente

Asegún el autor, nos menciona que el uso de la comunicación para resolver múltiples asuntos y problemas sociales, ha congestionado los canales que solo una pequeña parte logra llegar a las personas. Hay mucho congestionamiento de las transmisiones y las razones por la que nuestros mensajes se pierdan se debe a la cantidad de medios que se ha inventado para satisfacer la necesidad de comunicación, por ejemplo en publicidad, publicación de libros al año, los periódicos, la televisión, la radio, las leyes que se aprueban o modifican cada año y hasta los envases de los productos por la información que nos brinda. Incluso el cuerpo se ha convertido en anuncio al lleva marcas, ya sea en las zapatillas o polos como Adidas, Nike, Puma, etc.

Por ello, la publicidad es un negocio brutal, en donde los errores pueden pagar factura. Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que se han inventado para atender a las necesidades físicas y mentales. Como la comida, los supermercados en Estados Unidos tiene expuestos más de diez mil productos o marcas, y el consumidor no encuentra lugar donde descansar la vista, es así que el código universal de productos tiene diez guarismos o rayas que aparecen en los productos. Asimismo en el campo de la industria,, los cigarrillos y los medicamentos, que cada día aparecen más productos o marcas nuevas.

Debido a que hay una explosión  productos y de publicidad, la gente solo es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones, al llegar a cierto límite el cerebro no capta más.

Capítulo III: Penetración en la mente

Como se sabe, en esta sociedad supercomunicada, debemos decir lo que se debe a la persona adecuada y en el momento más apropiado, a los que los ingenieros de la NASA lo llaman, ventana en el espacio. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.

Para penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar, ya que de ella te formas una opinión muy importante y se logra crear lealtad hacia una marca en el mercado. Así tenemos a Kodak en fotografía, IBM en computadoras, la Coca Cola en gaseosas.

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