Las métricas del producto

2.1 Métricas de producto

Las métricas del producto nos permitirán evaluar la calidad del mismo y nos proporcionarán información sobre el cumplimiento de los requisitos capturados.

Antes de definir las métricas que necesitamos para analizar el producto debemos fijar los factores de calidad deseables en el mismo:

Eficiencia del código desarrollado

Usabilidad

Portabilidad

Fácil mantenimiento

Una vez seleccionados los factores que queremos considerar, la tarea será elegir unos atributos que nos reporten información y datos para elaborar unas métricas adecuadas Para las métricas de producto su objetivo es determinar la eficiencia de los productos, líneas y categorías que la empresa comercializa.

2.1.1 Nivel de Prueba - Trial del Producto (cuantos han probado el producto).

Al planear un test de Marketing se deben desarrollar cinco elementos: ¿A quién se le mostrar el Producto?, ¿Donde se llevar a cabo el test?, ¿Como ser el “estimulo”?, ¿Que variables se medirán? ¿En qué orden se testearan los conceptos?

2.1.2 Ventajas principales del Producto y la competencia (características del producto).

Las ventajas establecen factores de diferenciación.

Forma.

Características.

Nivel de calidad.

Uniformidad.

Durabilidad.

Confiabilidad.

Posibilidad de reparación.

Estilo.

2.1.3 Desventajas principales del Producto y la competencia (características del producto).

Las características del producto pueden intervenir en el uso de métrica de cada empresa, tal vez una empresa use una determinada métrica para evaluar su producto, pero la competencia no podrá copiarla ya que sus productos son distintos.

2.1.4 Nivel de consumo actual (frecuencia y cantidad).

Las empresas pueden medir cliente por cliente (en empresas industriales con pocos clientes) o segmento por segmento (en empresas de consumo masivo) la cantidad de negocio que están haciendo o recibiendo de sus clientes. La cuota de mercado es también una forma indirecta de medir la satisfacción del cliente con los productos y servicios de la empresa y el reconocimiento que hace de la marca.

Como el mercado siempre está cambiando debido a cambios económicos, de modas, tendencias, etc., esta métrica se debe acompañar de las explicaciones necesarias de cómo se ha definido y calculado el mercado. Los responsables de calcular esta métrica deben especificar de forma clara de dónde salen la combinación de datos empleada para definir el mercado (clientes, canales, envíos, zona geográfica de actuación, etc.) y las fuentes de donde se han extraído los datos de la competencia.

Otra cuestión importante es el periodo de tiempo que se ha definido para realizar la métrica. Calcular la cuota de mercado acotando periodos cortos de tiempo puede distorsionarla, por ejemplo, debido a promociones recientes que se hayan realizado. De la misma forma, acotar periodos largos de tiempo puede no dejar ver recientes cambios de tendencia en el mercado.

Tan perjudicial es no detectar una tendencia favorable como desfavorable. Si la tendencia es favorable para la compañía, y ésta no la detecta a tiempo, se puede ver incapaz de reaccionar a las demandas del mercado, porque no pueda fabricar o distribuir a la velocidad demandada, dejando importantes huecos para la competencia.

Cuota en unidades = Unidades vendidas / Total de unidades vendidas en el mercado

Cuota en el segmento = Ventas en el segmento / Total de ventas en el segmento

Cuota de mercado relativa = Ventas de nuestra marca / Ventas de la principal marca competidora

Cuota de mercado relativa = Unidades vendidas de nuestra marca / Unidades vendidas de la principal marca competidora

2.1.5 Nivel de satisfacción (lealtad y abandono).

La retención de clientes y su incremento son impulsados por la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente por sí misma no garantiza fidelidad. Se tiene un alto grado de fidelidad si la experiencia de compra tiene un grado muy alto de satisfacción.

Existen gran cantidad de formas de gestionar la satisfacción del cliente, pero para que tenga significado, la empresa deberá definir y determinar dónde va a dar valor añadido al cliente y si este valor añadido va a ser un elemento diferenciador clave, lo que es una decisión estratégica del marketing.

Es mucho más fiable estudiar la satisfacción relativa que la satisfacción neta. Hay que utilizarla en términos relativos con los competidores clave, ya que muchos clientes a los que les gusta la marca X podrían dejarla si les gustara más la marca Y. Son muchas veces las barreras de salida (la inercia, la falta de información y de experiencia sobre el producto, el coste del cambio, etc.) lo que hace que los consumidores se queden con la X aun cuando prefieren la Y.

Satisfacción y preferencia: La profundidad de estos dos parámetros nos muestra el compromiso con la marca, cuya medida es la probabilidad de cambio. El compromiso mide la propensión de los consumidores a quedarse con una marca. Es una métrica específica de la empresa. No es una métrica relativa que se pueda comparar con otras marcas de la competencia. La diferenciación es más un diagnóstico que una métrica.

Es necesario hacer encuestas periódicas de satisfacción de clientes, sobre todo en empresas de consumo. Incrementan el coste, pero la rentabilidad que se puede obtener de la información es alta. Las medidas de satisfacción proporcionan feedback sobre cómo se están haciendo las cosas. Por lo general las medidas de satisfacción se expresan en forma de escala, como se muestra en la figura. Estas escalas deben estar calibradas en escalas impares, ya que el valor central indica la falta de posicionamiento sobre la pregunta realizada.

Muy insatisfecho Algo insatisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Algo satisfecho Muy satisfecho

1 2 3 4 5

La mayoría de las veces las encuestas de satisfacción, son la forma más frecuente de conocer el grado de satisfacción de un cliente con un producto o servicio. De todas formas, se debe estar muy vigilante sobre el sesgo que toman las respuestas por parte de los clientes que se han prestado a contestar el cuestionario de satisfacción. Es conocido que la mayoría de los clientes que se encuentran cuestionarios sobre satisfacción no las responden en el caso de que su satisfacción haya sido la esperada. Pero si el grado de satisfacción ha sido bajo, la mayoría de los clientes sí completarán el cuestionario.

Retener a un cliente resulta aproximadamente diez veces más barato que conseguir a uno nuevo. Por eso debe ser una prioridad saber aplicar estrategias de retención y fidelización que consigan mantener y desarrollar a los clientes rentables y fieles.

Las compañías que basan sus estrategias de marketing en la captación compulsiva de clientes, a veces están olvidando que el verdadero reto del marketing empieza cuando se ha captado al cliente. Las cuatro claves de la retención de clientes son:

• Vinculación. O nivel de compromiso económico del cliente. Se puede y suele medir en términos de tenencia de productos, de gasto y/o uso de los productos o servicios de la empresa.

Riesgo de abandono. Analizando y comprendiendo tanto las causas como los síntomas a los clientes que han abandonado, podemos predecir e identificar aquellos que seguramente están con nosotros o nos dejarán.

• Valor de los clientes. Es imposible retener a todos los clientes. Y nuestros presupuestos no son ilimitados. Por eso es clave elegir bien sobre qué clientes y segmentos actuar y sobre cuáles no. Hay que elegir.

La métrica que mide la retención debe hacerlo para un periodo de tiempo previamente definido.

Tasa de retención = Número de clientes retenidos o renovados en el periodo / Número de clientes en el periodo

Coste de retención de clientes = Costes de retención / Número de clientes retenidos

Churn Rate es una métrica de fidelidad que complementa la de retención.

Mide la atracción. Es muy utilizada por las empresas cuyos clientes necesitan abonarse o suscribirse a un servicio o producto, por lo que se utiliza mucho en compañías de telecomunicaciones y editoriales (compañías telefónicas, de acceso a Internet, publicaciones periódicas, etc.).

El abandono de clientes, debido a la competencia o a la insatisfacción, es uno de los principales problemas a los que se enfrentan las compañías. Analizar el Churn Rate es necesario para medir:

• El porcentaje de clientes que nos han dejado.

• La calidad y rentabilidad de estos clientes.

Realmente esta métrica debe desencadenar el análisis sobre la calidad y rentabilidad de los clientes que nos abandonan. Ninguna empresa puede permitirse dejar escapar a sus mejores clientes.

Churn Rate = Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes al final del periodo

2.1.6 Nivel de recomendación del producto.

La recomendación es un factor de alta importancia para el comportamiento de ventas, como respuesta a este hecho Frederick F. Reichheld escribió el articulo The One Number You Need To Grow para la revista Harvard Business Reviewen el que presentó el “Net Promoter Score (NPS)”

Se trata de un índice que mide la disposición de los clientes a recomendar una compañía y clasifica dichas personas en tres grupos: promotores, pasivos y detractores. Para conocer ese dato, es suficiente plantear una única pregunta a un usuario de marca: “En una escala del 1 al 10,

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