Lovemarks

Lovemarks

Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su calidad, en los 90’s; pero hoy, en una década golpeda por la crisis, lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario. ¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas más económicas? Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; los cuadernos bitácora, Moleskine; el mobiliario y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? Es el amor.

Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.” Su idea central es que el concepto de “marca” está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que él denomina “Lovemarks” o “Marcas de Amor”, marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Para que esto ocurra, según Roberts, deben darse tres ingredientes:

Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple?

Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?

Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?

Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional con sus consumidores, generándose así, una Lovemark.

Una vez definido el concepto, cabe la pregunta ¿Son sólo los productos susceptibles de alcanzar esta categoría? Por supuesto que no, veamos algunos ejemplos.

Los orígenes de Google se remontan a 1998, cuando ya su rival, Yahoo!, contaba con tres años de historia, 167 millones de visitas y su valor estaba tasado en 8,000 millones de dólares. Actualmente Yahoo! es el portal más visitado del mundo, sin embargo, Google es el buscador más utilizado y su valor sobrepasa por mucho al de su competidor ¿Por qué? La respuesta está en los ingredientes ya citados. Hablemos un poco de la marca; el nombre Google deviene de la palabra ‘googol’, que en inglés significa ’10 elevado a 100′ (un uno seguido de 100 ceros). Sume a esto la mística austeridad de su página principal y sus inesperadas adaptaciones de logotipo ¿Y qué me dice de su seductor botón “I’m feeling lucky”? ¿No está todo esto salpicado de ese misterio y sensualidad que Roberts señala? Google no es un producto, es un servicio gratuito que ha hallado su modelo de negocio en el AdWords, una impresionante estrategia de marketing digital a través de sus búsquedas.

Brincando de las computadoras al mundo de la música nos encontramos a Bono, líder de la famosa banda de rock, U2. En 1976, Bono respondió

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