Lovemark

CONCEPTOS

Primero entendamos que la función de la marca, se utiliza para diferenciar a unos productos de otros aunque de manera física sean iguales, es como decir que las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferencias como dos gotas de agua.

Desde el punto de vista del marketing, una marca hace que un producto tenga la capacidad de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

Actualmente sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra, por eso podemos decir que lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos. Y llegamos a amar a una marca porque en la mayoría de los casos, forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Lovemark es el verdadero valor de una marca, aquella que una vez que llega a tu corazón, probablemente no la puedas dejar porque llega tan profundo dentro de ti, de tus emociones, sentimientos y razones que no la dejaras irse jamás, con eso podemos observar que una marca no debe luchar constantemente para mantener su posicionamiento. Por el contrario, nos dice que una vez que lo adquiere, será el propio consumidor quien no pueda olvidarla.

Lovemark también es lealtad más allá de la razón, porque las marcas cuyos productos puedan generar experiencias fuera de lo común en el consumidor, serán capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, y conseguirán el máximo grado de fidelidad.

Según Kevin Roberts existen una fórmula para el uso de una Lovemark y se da a cabo por la combinación de misterio, sensualidad e intimidad.

El misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar; La sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos; y la intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos seguidores fieles de la marca.

Esto en ciertos casos les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, o a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas.

Por otro lado algunas personas tienen como Lovemarks a algunas marcas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus.

Por ejemplo acá apreciamos a una persona que tiene a un producto como una de sus Lovemark “Uso el mismo champú desde que tengo uso de razón, Head&Shoulders. Ridículo, ¿verdad? Quiero decir que se trata de un champú anticaspa, pero resulta que estoy calvo como una bola de billar. ¡No tengo ni un pelo en la cabeza, y caspa mucho menos! Sin embargo, me encanta Head&Shoulders. No usaría ni compraría ningún otro champú. Es una de mis Lovemarks”. (Kevin Roberts)

TEORÍAS O MODELOS DE DESARROLLO DE UNA LOVEMARK

Para poder desarrollar una Lovemark, es importante haber entendido el concepto, ya que al entender que los clientes no van a dirigirse a tus productos o servicios con sus sentidos y de una manera lógica, sino que lo van a hacer con sentimientos y emociones, que han tenido que ser generados o inducidos anteriormente por tu marca, uno recién se va a dar cuenta de las características que se deberán aplicar para poder transformarse en un Lovemark. A continuación le explicaremos algunos puntos de vista o eventos que tiene que seguir su marca para poder convertirse en un Lovemark.

Uno de los primeros pasos que se deberían seguir sería dejar de ver al consumidor como tal y empezarlo a ver como una persona, que no solo va a tener una conexión con tu marca al ir a la tienda y comprar tu producto, si no que al salir y mientras lo use en su día a día tú vas a estar presente para él, por lo que lo tienes que considerar para poder utilizar esa ventaja y poder crear una mejor conexión.

El segundo paso será pasar de ofrecer un producto a ofrecer una experiencia. Esto significa darle un poco más al cliente de lo que pide, no solo cubrir su necesidad, sino satisfacer sus deseos, de esta manera ya se vincula tu producto hacia ciertas emociones en tus consumidores. También incluye tener preparado en el lugar de venta para crear estas experiencias, porque el cliente se va a fijar no solo en lo que va a comprar, sino en todo el proceso, ya sea desde cómo se le atienda hasta el lugar físico de este.

Luego sigue la parte de que tanta confianza genere tu marca, si es que cumples con lo que ofreces, y en caso de que surja algún problema, cómo te encargas de resolvérselo sin generarle más molestias. Lo podrías convertir en una oportunidad para generar lazos mayores, ya que si el cliente percibe que no ha sido engañado y que todo lo contrario, simplemente ha sido un error del cual tu marca se responsabiliza y te da la razón, obviamente arreglando lo que se haya presentado, vas a generar confianza el tus consumidores, que puede ser un gran motivo para que regresen de forma constante.

El cuarto punto vine a generar una preferencia por tu producto, no solo que tu cliente perciba la calidad de lo ofrecido, sino que sea de su preferencia ante otros productos del mercado, que también podrían ser de buena calidad, para eso tienes que conocer a tu cliente y sacar ventajas competitivas en lo que es el servicio post venta o durante la misma venta.

El quinto punto es el paso de ser conocido a ser amado, esto quiere decir que uno puede ser conocido en el mercado pero no por cosas positivas, como el caso de Telefónica, en el Perú la marca es bastante conocida, pero en general por la alta cantidad de reclamos que se dan en su servicio; por lo que uno tiene que tener cuidado en la razón por la que se está haciendo conocida tu marca, en otras palabras, siempre es bueno escuchar lo que el cliente está opinando de tu marca.

Lo siguiente en la lista vendría a ser, formar una personalidad de tu marca. Con esto estarías poniéndote al mismo nivel que tus consumidores, estarías tratando de persona a persona, que es lo que el cliente busca, en tus productos vería un carácter y carisma con el que se podría identificar y relacionar. El cliente ya no usaría tu producto solo porque satisface alguna de sus necesidades, sino que le aportaría cualidades a su propia personalidad, y se volvería parte de su ser.

El séptimo paso sería provocar sensaciones con tu producto, que no solo se perciba por su forma física y por lo que puedes hacer con él. Tu producto tiene que causar una sensación al utilizarlo, podemos poner el caso de Coca Cola que en todo comercial trata de relacionar el tomar su producto con el sentirse feliz y joven, o al utilizar un producto de la marca Apple está relacionado con estar a la vanguardia en la tecnología y ser parte de un segmento élite.

El octavo punto consta de pasar a tener una presencia en el consumidor aunque no estés presente físicamente en el momento. El no tener que ser visto para ser reconocido o generar una imagen en la mente del consumidor. Logrando este punto la marca no necesitaría gastar en lo que es ubicarse físicamente para poder generar una venta con el cliente, sino simplemente estar tan bien ubicado en la mente del consumidor (para esto sí se tiene que hacer campañas de publicidad efectivas) que este sienta que debe o quiera consumir tu producto donde este. Por ejemplo, que en años pasados en la playa, las personas hayan querido consumir unas cervezas Cristal sin que haya alguna publicidad cerca, simplemente porque es considerada la cerveza del verano.

El penúltimo paso sería generar un diálogo con el cliente, que no solo sea que la empresa comunica y el consumidor recibe el mensaje; ahora se debe buscar que el cliente devuelva comunicación hacia la marca y así se genere diálogos que se puedan aprovechar para contar las últimas noticias sobre sus productos al cliente. Tampoco solo se puede dedicar a promocionarse y a convencer al cliente de que compre su producto, ya que estos se aburrirían y finalmente romperían

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