Módulo Nº 6 MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ¿QUÉ VENDEN?

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I. LA ARGUMENTACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Un tema de gran complejidad y motivo de creciente preocupación es el de la ética de los medio de comunicación. Los procedimientos éticos abarcan el respeto a la responsabilidad personal y al bienestar público. Existen numerosos códigos conducta ética, pero gran número de críticos de los medios de comunicación sugieren que al personas relacionadas con dichos medios carecen de profundas convicciones éticas. [pic 3]

¿Están los críticos en lo cierto? Cuando consideramos el poder potencial de los medios de comunicación, tenemos que tomar en cuenta también cuestiones de conducta de los medios de comunicación.

¿Deberían o no existir principios básicos, valores y obligaciones por los cuales debe guiarse el personal de los medios de comunicación? ¿Quién debe establecer estas normas? ¿Quién la debe imponer? ¿Pueden ser impuestas? ¿Deben ser impuestas?

Abundan los dilemas y las incógnitas. Por lo menos la mitad de los programas de periodismo y comunicación en Estados Unidos ofrecen algún tipo de curso sobre la ética de los medios de comunicación. Aquellos que no ofrecen un formal de ética introducen cada vez con mayor frecuencia discusiones éticas dentro del contenido otros cursos. Los medios de comunicación de Estados Unidos no pueden llegar al final del siglo un análisis de sus conceptos éticos.

John C. Merrill, John Lee, Edward Jay Friedlander.

En: Prólogo. Medios de comunicaci6n social. Fundación Germán Sánchez Ruipérez. Madrid 1992.

La argumentación de los medios

La argumentación pretende probar o refutar la veracidad de una idea con el objetivo de convencer o persuadir al receptor.

Todo discurso, en mayor o menor medida, es la argumentación de nuestros pensamientos, deseos, apreciaciones, etc. Los trabajos de Anscombre y Ducrot (1983) en La argumentación en la lengua sostienen que los actos de argumentación están marcados en la lengua y que todo discurso es interpretable desde el punto de vista de lo argumentativo.

La argumentación dentro del discurso puede ir desde la demostración que hace la ciencia hasta la persuasión que hace la política o la publicidad.

Examinemos el siguiente cuadro:

Clasificación de los medios de comunicación

Según los recursos que utilizan, los medios de comunicación se denominan:

• Audiovisuales: entregan información mediante la imagen y el sonido. De éstos, la televisión es hoy el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza y porque permite al telespectador ver los hechos ya sus protagonistas. Los formatos que emplea son: noticiarios, documentales, reportajes, entrevistas, programas culturales, de entretención, etc.
• Radiofónicos: la radio no necesita tanto aparataje como la TV para transmitir, pues sólo requiere un radio de transistores, una grabadora o un equipo de sonido, para hacerse operativa, y una cabina. Además, es un medio que atrae a un grupo heterogéneo, que echa mano a la fantasía del receptor, ya que puede crear imágenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de mostrarlos.
• Impresos: están escritos en papel, tales como diarios, semanarios, revistas, etc. Los diarios son el medio que más incide en la opinión pública, porque contiene mayor información, análisis y comentarios de diversas personas y porque se pueden releer. Hay medios impresos para todo tipo de público, para las personas especializadas, según el nivel lingüístico, según el costo, etc.
• Digitales: denominados también "nuevos medios" o "nuevas tecnologías': Internet es, en este sentido, el medio de punta, porque no sólo informa, sino que cuenta con formas ilimitadas de uso, aún en desarrollo.

Según su objetivo, se pueden clasificar en:

• Informativos: aquellos que entregan información sobre cualquier hecho de importancia social. Por ejemplo, los diarios.
• De entretenimiento: aquellos que distensionan al lector y, para ello, recurren al humor, la música popular, programas de concursos, información sobre el llamado "mundo de la farándula': etc.
• De análisis: se preocupan de los acontecimientos y de las noticias del momento. Su objetivo principal es examinar, investigar y explicar en forma exhaustiva y seria lo que está ocurriendo. Este análisis se les encarga a expertos en cada materia
• Especializados: En estos medios se tratan  culturales y científicos que Interesan a un determinado público. Su trascendencia reside en que dichos temas son ampliamente investigados y estrictamente tratados. Un ejemplo son los documentales audiovisuales y las revistas científicas, deportivas, musicales, literarias, etc.

Los Medios de comunicación de masas

Los medios de comunicación de masas envían sus mensajes a grupos masivos de personas utilizando diferentes recursos. Sus objetivos son: entregar información, interpretar y generar opinión.

Los mensajes de los medios y sus efectos

Antes de referirnos a este tema, nos conviene recordar cuáles son las funciones que cumplen total o parcialmente los medios de comunicación que van destinados aun sector o público determinado.

• Transmitir información.
• Entretener.
• Formar a la opinión pública.
• Servir al sistema económico.
• Transmitir cultura.

Al hablar de efectos nos referiremos a las reacciones de los receptores ante los mensajes. Consideraremos los efectos que se enuncian en el libro Medio de Comunicación social de la Fundación Germán Sánchez Ruipérez:

Los mensajes de los medios de comunicación de masas pueden ayudarnos a:

1. Recibir ideas y puntos de vista. Aunque no estemos de acuerdo, las ideas recibidas pueden repercutir en nosotros.

1. Reforzar nuestras ideas y puntos de vista. Cuando recibimos mensajes con los que estamos de acuerdo.

1. Cambiar nuestras ideas y puntos de vista. Cuando entramos en conflicto y modificamos nuestra perspectiva.

1. Moderar nuestras ideas y puntos de vista. Cuando no cambiamos nuestra posición, pero la moderamos.

1. Tener la sensación de pertenecer aun grupo. Si estamos de acuerdo con las ideas que recibimos, nos sentiremos acompañados por otros.

1. Sentir antagonismo. Cuando no estamos de acuerdo y nos enojamos.

1. Sentir seguridad y contento. Si el mensaje es positivo para nosotros.

1. Sentirnos inseguros y en peligro. Algunos mensajes nos causan temor y ansiedad.

1. Hacer viajes y tomar vacaciones (o querer hacerlo). Cuando se nos despierta el deseo de aventura.

1. Sentirnos enfadados y frustrados. Cuando nos sentimos profundamente irritados al punto de no seguir leyendo o escuchando una información.

1. Votar por una persona especial. Cuando algo nos impulsa a dar apoyo político.

1. Sentirnos azorados. Cuando el mensaje nos parece inapropiado y atentatorio contra nuestros valores.

1. Sentirnos orgullosos. Cuando los mensajes refuerzan nuestra pertenencia aun país, ciudad, organización, etc.

1. Volvernos inactivos. Por el simple hecho de sólo atender al mensaje.

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II. LA PUBLICIDAD Y SUS OBJETIVOS

Empleamos el lenguaje para transmitir nuestras ideas acerca de lo que nos rodea, pero todo lo que expresamos oralmente pasa por el cedazo de nuestro mundo interior, de cómo somos. En todo diálogo siempre hay una intención consciente o inconsciente, queremos lograr algo del otro, influir en él, que sea solidario con lo que le decimos. Por esto es que empleamos todos los recursos para hacer atractiva y agradable nuestra conversación.

El lenguaje de la publicidad, básicamente, se preocupa de persuadir y disuadir al receptor a que adopte ciertas actitudes, utilizando recursos atractivos, agradables o ingeniosos. Su objetivo fundamental es conseguir que adquiera los productos que publicita. Apela incluso a lo inconsciente mediante mensajes subliminales: lo que se debe adquirir, cómo se debe vivir, cómo reaccionar, etc.

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