MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

INTRODUCCIÓN:

La construcción de relaciones con los clientes es vital para consolidación de la marca.

Cuando se trabaja en Marketing algunas de las decisiones más difíciles se relacionan con cómo asignar recursos a todas las formas posibles de comunicarse con y servir a los clientes potenciales y existentes.

¿Se debe gastar más en el marketing de nuevos productos y menos en la construcción de marca? ¿Más en mejorar el servicio al cliente y menos en la promoción de ventas? ¿O se deberá reducir todo lo mencionado para financiar más inversión en los medios interactivos?

Sabemos intuitivamente que existe una combinación óptima capaz de generar el mayor impacto. Es posible que exista frustración ante lo difícil que es hallar esta fórmula. Esa frustración la comparten altos líderes de grandes organizaciones. Las exigencias de la alta dirección de una mayor responsabilidad por los desembolsos de marketing parecen crecer cada año que pasa, lo que no es una sorpresa.

Investigaciones muestran que la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos fracasa y que gracias al uso excesivo de las promociones de venta, muchas marcas de consumo están perdiendo su atractivo.

Un análisis de cientos de experimentos de marketing dirigidos por Leonard M. Lodish, de Wharton School, señala que un incremento en los gastos en publicidad eleva los ingresos en 33 por ciento de los productos establecidos y 55 por ciento de los productos nuevos.

Considerando que si los gastos en publicidad consumen 3 % de los ingresos corporativos, el impacto en las utilidades de un marketing ineficaz es evidente.

La responsabilidad por el marketing es difícil de lograr, porque las relaciones de causa y efecto entre el marketing y el desempeño de negocios suelen ser ambiguas en el mejor de los casos. Sin embargo, en los últimos años se ha avanzado bastante en al menos algunos sectores.

QUE ES EL MARKETING:

Numerosas personas creen que significa lo mismo que la venta personal. Otras consideran que el marketing es igual que la venta personal y la publicidad. Otras más piensan que el marketing se relaciona con colocar los productos a la disposición del público en las tiendas, arreglar escaparates y mantener inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, el marketing abarca todas estas actividades y más.

El marketing tiene dos facetas. En primer lugar, es una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En la segunda faceta, el marketing está conformado por las actividades y los procesos adoptados para poner en práctica esta filosofía.

La definición de marketing de la American Marketing Association está enfocada en la segunda faceta. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general. (CHARLES W. LAMB, 2011)

Para PHILIP KOTLER: es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. (LAURA FISHER, 2011)

Para WILIM STANTON: Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (LAURA FISHER, 2011)

QUE ES EL VALOR PARA EL CLIENTE

Se define cómo Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario (tiempo, energía, psíquico, etc.) percibido por el cliente.

Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación en la percepción del cliente.

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