Marketing. Creación y captación de valor del cliente

Capítulo 1 | Marketing. Creación y captación de valor del cliente

¿Qué es el marketing?

El marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente, consiste en crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio

Definición de marketing

        Debe entenderse en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente. En términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. Incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes.

        Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

El proceso de marketing

        Las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones. Las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente

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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente

        Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades:

• Físicas: alimento, ropa, calidez y seguridad
• Sociales: afecto y comprensión
• Individuales: de conocimientos y expresión personal

Estas forman una parte básica del carácter de los seres humanos.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

 Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Usualmente se cae en la Miopía de marketing, el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos. Por lo tanto, el cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.

Por este motivo, se debe ver más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que se venden. Al combinar servicios y productos diversos, se crean experiencias de marca para los consumidores.

Valor y satisfacción del cliente

        Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.

Intercambios y relaciones

 El marketing ocurre en las relaciones de intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables

Mercado

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, que comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

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El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales). Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. El éxito de una compañía al establecer sus relaciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, se debe diseñar una estrategia de marketing. La administración de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. Su objetivo  es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes. Una estrategia debe responder  ¿A qué clientes debemos servir? (mercado meta) y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes? (propuesta de valor)

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

Se hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo cuales que perseguirá, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente y la administración de la demanda.

Selección de una propuesta de valor

         La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades, estas propuestas, distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?”

Orientaciones de la administración de marketing

        Hay cinco conceptos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing:

1. Conceptos de producción: los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, debería mejorarse la eficacia de la producción y la distribución
2. Producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Sin embargo, enfocarse solo en esta, podría provocar miopía de marketing.
3. Ventas: los consumidores no comprarán a menos se realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. Esto suele practicarse con los bienes no buscados. Sin embargo, se interesa en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo.
4. Marketing: el logro de las metas depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. No es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes. El concepto de marketing inicia con un mercado bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las actividades de marketing que afectan a los consumidores. Se establecen relaciones duraderas con los clientes correctos, basadas en valor y satisfacción de los mismos. Este tipo funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que desean
5. Marketing social: la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. Las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad

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Preparación de un plan y un programa de marketing integrados

Es transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing.

Las principales herramientas (las cuatro P)

1. Producto: debe crear una oferta que satisfaga una necesidad
2. Precio : decidir cuánto cobrará por la oferta
3. Plaza: cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta
4. Promoción: cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta

La empresa debe integrar cada herramienta en un amplio programa de marketing integrado

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