Marketing. Creación y captación de valor del cliente

Capítulo 1 | Marketing. Creación y captación de valor del cliente

¿Qué es el marketing?

El marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente, consiste en crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio

Definición de marketing

        Debe entenderse en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente. En términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. Incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes.

        Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

El proceso de marketing

        Las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones. Las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente

[pic 1]

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente

        Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades:

• Físicas: alimento, ropa, calidez y seguridad
• Sociales: afecto y comprensión
• Individuales: de conocimientos y expresión personal

Estas forman una parte básica del carácter de los seres humanos.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

 Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Usualmente se cae en la Miopía de marketing, el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos. Por lo tanto, el cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.

Por este motivo, se debe ver más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que se venden. Al combinar servicios y productos diversos, se crean experiencias de marca para los consumidores.

Valor y satisfacción del cliente

        Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.

Intercambios y relaciones

 El marketing ocurre en las relaciones de intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables

Mercado

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, que comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

[pic 2][pic 3]

El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales). Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. El éxito de una compañía al establecer sus relaciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, se debe diseñar una estrategia de marketing. La administración de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. Su objetivo  es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes. Una estrategia debe responder  ¿A qué clientes debemos servir? (mercado meta) y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes? (propuesta de valor)

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

Se hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo cuales que perseguirá, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente y la administración de la demanda.

Selección de una propuesta de valor

         La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades, estas propuestas, distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?”

...