MARKETING

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

PRODUCTO

* ¿Qué es lo que vende la empresa?

* ¿Cual es su negocio?

Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica de especialidad....)

Enfoque: - centrado en el producto en sí mismo.

- centrado en las necesidades del consumidor.

Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea( conjunto homogéneo de productos)

Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio.

Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas...

Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor....

Imagen del producto y marca.

Momento de la evolución del producto (vida del producto)

Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales..)

¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?

PRECIO

Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:

-costes

-la competencia

-el mercado o la demanda.

Factores que condicionen el precio del producto:

- marco legal

- el mercado: los hábitos de compra y la competencia.

- los objetivos de la empresa.

- la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia).

- costes.

- ciclo de vida del producto.

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

- Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda)

- Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).

- Estrategias basadas en la psicología del consumidor.

- Estrategias para líneas de productos.

- Estrategias para nuevos productos.

DISTRIBUCIÓN

Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.

Actividades:

- diseño y selección del canal de distribución.

- localización y dimensión de los puntos de venta.

- logística de la distribución (distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:

Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....)

Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.

Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

PROMOCIÓN

Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?

Aspectos: -venta personal

- la publicidad

- las relaciones publicas

- promoción de ventas

TEMA 2 INVESTIGACION DE MERCADOS

TOMA DE DATOS

La entrevista personal

Ventajas:

- se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor).

- se puede hacer un muestreo estadístico mejor.

- la información es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).

- a través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).

- el entrevistado puede dar respuestas espontaneas.

- se puede usar material visual.

Desventajas:

- el costo por entrevista es muy alto.

- el entrevistador puede influir en la respuesta que se da.

- es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).

- el numero de entrevistas por día es limitado.

- es difícil y caro la supervisión.

La entrevista telefónica

Ventajas:

- se requiere menos tiempo.

- el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica.

- el entrevistador puede ser supervisado directamente.

- la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.

- al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible.

- el coste por entrevista es mucho menor.

Desventajas:

- no todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse.

- el listín telefónico puede no ser representativo.

- el cuestionario tiene que ser corto.

- no puede evaluarse la comunicación no verbal.

- hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento).

- el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.

La encuesta postal

Ventajas:

- es un sistema barato.

- la extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional.

- no existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador.

- no es necesario entrenar a los entrevistadores.

- puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro modo.

Desventajas:

- los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas).

- es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo.

- los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicársele.

- la información que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo.

- se tarda más tiempo en obtener toda la información completa.

El panel

Ventajas:

- es muy apropiado para estudiar tendencias.

- pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias.

Desventajas:

- pueden darse bajas en la composición del panel debido a perdida de interés o otras causas como el traslado a otra área geográfica.

- la composición del panel ser la correcta para que el resultado sea valido.

- pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "típico".

- el método debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados.

- es un método caro.

TEMA 3 VENTAS Y PRONÓSTICOS

Demanda:

es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y esta condicionada por los recursos disponibles.

Análisis de la demanda:

* Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades físicas, monetarias, o en participación de mercado.

* Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen (pueden ser controlables por la empresa o no).

* Pronosticar la demanda: previsión de la demanda el futuro. Se hace basándose en la medición y en la explicación.

Enfoques para la previsión de la demanda

*Subjetivos: - Estimación de los vendedores (se basa en la experiencia y conocimiento del mercado)

- Jurados de opinión de ejecutivos ( de la empresa) Método Delphi (recoge la opinión de expertos de forma sistemática).

*Investigación de mercados : - Intención de compra (mediante encuesta)

- Test de mercado (comercialización a prueba)

*Series temporales: - Métodos simples (el valor mas reciente)

- Medias móviles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n).

- Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones anteriores disminuye en forma exponencial)

- Descomposición en series

* Causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en que medida influyen en ella.

TEMA 4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Condicionantes externos del comportamiento

Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor.

a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de natalidad, movimientos migratorios...); económicas (renta nacional, tasa de interés, inflación desempleo, tipo de cambio...); cultural y social (incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y político (privatizaciones, marco legal europeo...).

b) Clase social : es una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar. Estas características comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (peligro de simplificaciones)

c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos.

Los grupos establecen normas, roles, "status".....

d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales.

Influencia del ciclo de vida de la familia.

e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del producto).

Modelos de comportamiento de compra

Un modelo es una simplificación de la realidad que ayuda a describir, predecir y explicar el fenómeno que trata de representar.

Clasificación:

a) Según el nivel de explicación del proceso

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