MARKETING

2.1. Co

Concepto de Publicidad

Herramienta comercial de persuasión transmisora de criterios de elección para el consumidor que pretende incrementar la probabilidad de respuesta favorable para la marca anunciada.

Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.

Características

 Fines básicos (informar, persuadir, recordar) y genérico (estimular la demanda).

 La comunicación es impersonal y Masiva.

 El emisor se identifica, controla el mensaje y paga a los medios.

 Se dirige a un público objetivo concreto que no puede seleccionarse con precisión.

 Permite alcanzar a gran cantidad de público en tiempo reducido.

 No cierra la venta, pero facilita el desarrollo y eficacia de otros instrumentos

 Coste por impacto inferior al de otros medios.

Tipos de Publicidad

• La publicidad informativa es especialmente adecuada cuando se trata de un nuevo producto o comercio, cuyas características hay que dar a conocer.

• La publicidad persuasiva es más apropiada en una situación de fuerte

competencia, para crear imagen y fidelidad de marca.

• La publicidad de recuerdo se utiliza en productos maduros, cuyas características son ampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se olvide del producto.

• La publicidad de producto se centra en comunicar las características del producto, los beneficios que proporciona, sus ventajas respecto a los productos competidores, etc.

• La publicidad institucional se centra en promocionar la imagen de una empresa, o entidad o asociación con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

La Estrategia Publicitaria

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’ (Objetivo).

La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:

• La estrategia creativa.

• Estrategia de contenido.

• La estrategia de medios.

Ejemplo de una estrategia creativa:

Copy Strategy

Es la devolución que hace la agencia de publicidad a la empresa que la contrata para constatar lo comprendido.

Cliente: Nombre de la empresa que nos contrata

Año: Momento en el que se desarrolla la campaña

1) Target: ¿Quién/cómo es la persona a quien queremos alcanzar con nuestro mensaje?

• Socio-demográfico.

• Estilo de vida.

2) El Producto:

• Descripción / usos / momentos.

• Principal beneficio para el consumidor.

3) El problema: (si existiera)

4) Posicionamiento: ¿Qué lugar queremos que nuestro producto ocupe en la mente de los consumidores?

OBJETIVOS

5) Qué: ¿Qué queremos comunicar al consumidor (un concepto clave)?

ESTRATEGIAS

6) Cómo:

a. Soporte: Qué características del producto o servicio o de su presentación hará que sea efectivo el concepto clave.

b. Definición de roles y vínculos: Cuál es el papel que deberían representar los protagonistas entre sí y con respecto al producto.

b. Tono y clima: Cuál es el espíritu y ambiente que deberá tener/transmitir el mensaje.

c. Argumentos adicionales: Qué otros aspectos puede contener el mensaje.

7) Cuándo: Momento en el que se desarrolla la acción.

8) Dónde:

• Geográficamente donde se va a publicitar.

• Medios: a través de qué medios se lo va a hacer.

9) Presupuesto: Dinero total empleado para la publicidad.

La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de codificación.

Estrategia De Contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación (Línea argumental del mensaje, aquello que desencadenará el mecanismo de compra en el receptor o en su caso, la actitud o comportamiento hacia el producto o marca, deseados por el anunciante), que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.

Estrategia de codificación: una vez que tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a través de códigos

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