MARKETING

1.- INTRODUCCIÓN

Para empezar, dentro del conjunto de alojamientos turísticos podemos distinguir los alojamientos de tipo hotelero sobre el que se basa nuestro trabajo. Así pues, cabe analizar el sector hotelero, el cual comprende todos aquellos establecimientos que se dedican profesional y habitualmente a proporcionar alojamiento a las personas mediante precio, con o sin servicios, de carácter complementario.

En nuestro trabajo, analizamos el hotel The Westin Valencia, sobre el cual, es necesario comentar su historia. The Westin Valencia pertenece a la cadena “Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.” que es una de las compañías hoteleras y de ocio en el mundo con más de 1.200 propiedades en 100 países y 181.400 empleados en sus hoteles propios y administrados.

Esta empresa norteamericana es una cadena hotelera pura, es decir, no está en ningún negocio distinto. Starwood es un propietario integrado, operador y franquiciador de hoteles, resorts y residencias con las siguientes marcas: St. Regis, The Luxury Collection, W, Westin, Le Méridien, Sheraton, Four Points by Sheraton, Aloft, y Element.

La cadena procede de la fusión en 1998 de las compañías REIT y Starwood Hotels & Resorts. Su oficina central se encuentra en Maryland (Estados Unidos).

Starwood Hotels ha realizado dos grandes adquisiciones. En junio de 1998 compró los hoteles Westin, con 108 hoteles y presencia en 23 países. Con ello, alcanzó los 220 hoteles. Por otra parte, en el mismo año completó la adquisición de Sheraton con lo que alcanzó los 660 hoteles y su presencia en más de 70 países. Anteriormente a estas dos adquisiciones, Starwood era una cadena hotelera con presencia solo en Estados Unidos con 120 hoteles con franquicias de los hoteles Ritz, Hilton, Radisson, etc.

En este trabajo estudiaremos y analizaremos uno de los hoteles de la cadena Starwood, el hotel The Westin Valencia, ya que gozamos de tener en esta ciudad uno de los hoteles de lujo más importantes. Es uno de los más de 185 hoteles Westin & Resorts que hay por todo el mundo y que ofrecen a sus huéspedes un servicio personalizado acompañado de programas innovadores que darán una alta experiencia.

En 1930, los hoteleros Severt W. Thurston y Frank Dupar, crearon una sociedad para dirigir sus hoteles más eficientemente. Más tarde, se unieron Peter y Adolph Schmidt, creando finalmente Western Hotels, con un total de diecisiete propiedades.

En 1954, se cambió el nombre a Western International Hotels. La compañía entró en el mercado público en 1963. En 1980, la compañía cambió de nuevo de nombre, al actual Westin Hotels & Resorts.

En 1970, la cadena hotelera fue comprada por United Airlines Corporation. Posteriormente, fue vendida a la Corporación Aoki de Japón que la volvió a vender a Starwood Capital. Finalmente, fue en 1998 cuando Starwood se hizo con la totalidad de la compañía.

En el caso del hotel The Westin Valencia, podemos destacar que se considera como establecimiento hotelero de mayor valor patrimonial de la ciudad, ya que su edificio se ha reconstruido sobre la antigua manufactura Industria Lanera Valenciana.

El hotel se encuentra muy próximo al centro histórico y cultural de Valencia, con una ubicación perfecta para descubrir la ciudad. Está dotado de 135 habitaciones combinan un estilo clásico con tecnología de vanguardia destacando el espectacular vestíbulo con una lámpara de crista de Swarovski, la exclusiva cama Westin Heavenly Bed, el baño Westin Heavenly Bath y acceso a Internet de alta velocidad.

A continuación, realizaremos un análisis externo del sector hotelero, estudiando tanto el entorno general que afecta a los hoteles de lujo mediante el análisis PESTEL, como el entorno competitivo que afecta concretamente a nuestro hotel, analizando las cinco fuerzas de Porter.

2.-ENTORNO GENERAL. ANALISIS PESTEL.

El objetivo del análisis del entorno general es identificar los factores que desde la perspectiva del sistema económico y social general, afectan a la actuación de la empresa. Por tanto, con el este análisis evaluamos la situación actual y futura para detectar las amenazas y oportunidades que afectan al sector. Por lo tanto, se trata de identificar qué variables tendrán un impacto en la actividad de la empresa y cuáles no.

Estas variables son: política, económica, sociocultural, tecnológica, ecológica y legal, constituyendo así el análisis PESTEL:

2.1. Políticos.

Los factores políticos son aquellos en los que influye la estabilidad del Gobierno las políticas fiscales, políticas de bienestar social, etc.

Los hoteles de la cadena Starwoods se encuentran en gran cantidad de países, por tanto, están sometidos a una amplia diversidad de ordenamientos jurídicos, por lo que el poder reglamentario, la presión fiscal y la estabilidad política y de gobiernos europeos, factores determinantes en este aspecto, son distintos según el lugar del mundo en el que se encuentre el hotel. A pesar de que nosotros nos centraremos principalmente en el ámbito nacional, debemos considerar que en la mayoría de los países en los que opera, hay políticas de bienestar social, así como gobiernos estables, por lo que no se trata en absoluto de un entorno turbulento en este aspecto, y con ello favorece el desplazamiento de los viajeros, además que con el acuerdo de Schengen (Ministerio de interior 2013), se crea un espacio común cuyos objetivos fundamentales son la supresión de fronteras, la seguridad, la inmigración y la libre circulación de personas entre países de la UE.

En lo referente a España, se trata de un país el cual tiene una gran estabilidad política, y un elevado nivel de bienestar social, por lo que a nuestra cadena de hoteles le afecta positivamente, ya que si se tratase de un país inestable políticamente o con un bajo nivel de bienestar social los turistas no se sentirían atraídos por visitar nuestro territorio; como por ejemplo, los países árabes del Mediterráneo, debido a su inestabilidad, desvían volumen de negocio a destinos más seguros, como podría ser el caso de España.

Los gobiernos también tienen cada vez más conciencia de la importancia del sector turístico para la economía de cada estado. En Valencia, estas decisiones políticas han provocado un impulso importante en la ocupación hotelera y, en especial, en la de los de lujo. Gracias a las inversiones de mejora, potenciación y renovación de la administración pública de Valencia, (Ciudad de las artes y las ciencias, Oceanografic, Bioparc, Copa América, Formula 1), han generado nuevas llegadas de turistas estos últimos años y repercuten

...