MEDICION DE ACTITUDES.

MEDICION DE ACTITUDES

INTRODUCCIÓN

Hoy en día es importante definir las características, sensaciones y actitudes que un cliente puede tener ante un determinado producto, esto permite que las empresas tomen las decisiones correctas y no cometer errores que afecten en sus ventas de bienes o servicios. Por eso una actitud se define de la siguiente manera: “Una actitud es una predisposición aprendida a actuar en forma positiva o negativa de manera consistente a un determinado objeto, idea o conjunto de información”. (F. Hair, 2010).

DESARROLLO

Las actitudes son características de como una persona percibe a un producto, por tal motivo no es observable y la investigación se vuelve compleja. Los investigadores deben prepararse, buscar los métodos y las herramientas idóneas para percibir las actitudes.

Componente de las actitudes

Según Hairy Busch hay tres componentes los cuales son:

1. Cognitivo

2. Afectivo

3. Conductual

1. Componente Cognitivo

El componente cognitivo de la actitud son las creencias, percepciones y conocimientos de la persona sobre un objeto y sus atributos. Por ejemplo, como estudiante universitario usted posiblemente crea que su universidad:

 Es un lugar prestigioso para obtener un título.

 Tiene profesores con reputaciones excelentes.

 Es un buen valor por su dinero.

 Necesita más y mejores laboratorios de cómputo.

Estas creencias forman el componente cognitivo de la actitud que usted tiene hacia su universidad. Sus creencias pueden ser o no verdaderas, pero representan su realidad. Cuantas más creencias positivas tenga de su universidad y más positiva sea cada creencia, más favorable se supone que es el componente cognitivo general.

2. Componente Afectivo

El componente afectivo de una actitud está constituido por las emociones que tiene una persona hacia un determinado objeto. Este componente se revela con mayor frecuencia cuando a la persona se le pide que verbalice su actitud hacia algún objeto, persona o fenómeno. Por ejemplo, si usted afirma que “adora su universidad” o que su universidad “tiene los mejores deportistas posibles y a los estudiantes más inteligentes”, está expresando sus emociones.

Estas emociones son el componente afectivo de su actitud hacia su universidad. Los sentimientos generales que tiene sobre su universidad pueden basarse en muchos años de observarla o en pocos conocimientos reales. Su actitud podría cambiar conforme se exponga a más información. Ejemplo:

Desde su primer hasta su último año en la universidad) o puede permanecer esencialmente igual.

Por último, dos individuos pueden tener diferentes respuestas afectivas a la misma experiencia (a un estudiante posiblemente le guste el método docente de un determinado profesor, mientras que otro quizá lo deteste).

3. Componente Conductual

El componente conductual, conocido también como componente conativo, es la respuesta deseada, conductual o real, de una persona a un determinado objeto. Por ejemplo, la decisión de regresar a su universidad para el segundo curso, es el componente conductual de su actitud.

El componente conductual es un resultado observable que se genera por la interacción del componente cognitivo (creencias) y el componente afectivo (fortaleza emocional de las creencias) de la persona en lo que toca a un determinado objeto.

El componente conductual puede representar intenciones futuras (su plan para obtener un título de maestría después de terminar la licenciatura), pero por lo común se limita a un determinado periodo. Las recomendaciones también representan un componente conductual (como el hecho de recomendarle a otro estudiante que tome una clase con un determinado profesor).

MEDICIÓN DE ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS

Aunque el problema de la información y los objetivos de investigación establecen el tipo de medición de la escala que utilizan los investigadores, hay varias clases de formatos de escalas de actitudes que han demostrado ser útiles en muchas situaciones diferentes.

Existen 3 clases de escalas que son:

 Escala Likert

 Escala de diferencial semántico

 Escala de intención conductual

1. Escala Likert

En una escala Likert se les pide a los entrevistados que indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo que tienen con una serie de enunciados de creencias mentales o conductuales sobre un determinado objeto.

Por lo general, el formato de la escala está equilibrado entre los descriptores de la escala con

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