TEMA 8: MEDICION DE ACTITUDES

TEMA 8: MEDICION DE ACTITUDES

1. La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. Independientemente del tipo de diseño de investigación que se esté empleando, la medición se considera como el proceso integrador de determinación de la cantidad o intensidad de la información, acerca de la realidad observable de interés y su relación con un problema u oportunidad definida de negocios. Una de las formas de participación de los investigadores en la medición es, a través de la asignación de números o etiquetas con el propósito de representar cantidades y cualidades de los factores que se investigan. Por ejemplo, para reunir datos referidos a la percepción de las personas que usan los servicios bancarios, o de quienes compran automóviles (fenómenos ambos de marketing), el interés del investigador no es el de medir a los compradores, sino las características demográficas, actitudes, impresiones, comportamiento de compra en el pasado y otros factores pertinentes asociados con estas personas.

1. Modelo de Respuesta del comportamiento: El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. El análisis del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

1. Escala de Comparación Pareada: En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc. Las comparaciones pareadas superan varios problemas de las escalas tradicionales de orden de rango. en primer lugar, a las personas les resulta más fácil elegir o seleccionar un aspecto de una serie de dos, que clasificar un gran conjunto de datos. En segundo, se superó el problema de sesgo del orden: en el ordenamiento de aspectos o de preguntas no hay un patrón que cree una fuente de sesgo. En el lado negativo, debido a que se evalúan todos los pares posibles, el número de comparaciones pareadas se incrementa geométricamente a medida que el número de objetos que se van a evaluar crece aritméticamente. Por consiguiente, el número de objetos que se van a evaluar debe ser bastante reducido para impedir que el entrevistado se fatigue.

1. Escala de Diferencial Semántico: El uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de actitudes en investigación de mercados. La principal aplicación del diferencial semántico ha sido con respecto a estudios de imagen de empresa y de marca. El utilizar la escala semántica diferencial es la forma más confiable de obtener información sobre la actitud emocional de las personas hacia un tema de interés. No tenemos que ser expertos para interpretar los sentimientos de nuestros clientes, ellos nos dan retroalimentación en base a ciertas cuestiones que para ellos son conocidas y que tienen conexiones emocionales.

1. La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Esta escala se presenta por lo general en forma vertical. Se pide a los encuestados que indiquen con qué exactitud o inexactitud describe cada término al objetivo, al seleccionar una categoría de respuesta numérica apropiada. Cuanto más alto el número, más exacto es el término para describir al objeto, como se muestra en el proyecto de tienda departamental. La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar.

TEMA 9 : ANALISIS DE LA INFORMACION

1. Pautas para el procesamiento y análisis de la Información de Seguimiento: La definición de pautas para el procesamiento y análisis de la información es clave para que los distintos actores de un Proyecto puedan disponer de información de calidad, oportuna y útil, según sus necesidades. En este sentido, hay que tener en cuenta definir pautas coherentes para los niveles de ejecución del proyecto y las unidades funcionales: iniciando con el nivel de “campo” (las comunidades y organizaciones), pasando por las Coejecutoras, hasta llegar al nivel de dirección y los financiadores. El seguimiento y análisis permite al investigador y al agente de desarrollo examinar el progreso e impacto del proyecto, establecer la viabilidad de los objetivos, e identificar y anticipar los problemas, permitiéndoles así tomar las medidas necesarias para evitarlos o resolverlos. El proceso de seguimiento y evaluación está ligado a la toma de decisiones: permite a la comunidad redefinir sus objetivos y hacer ajustes en las actividades, cuando sea necesario.

1. Informes de Avance: Presentan el análisis comparativo de lo ejecutado con lo planificado, es decir, informan sobre el estado de ejecución de las metas de actividades y productos con relación a lo esperado (en el POA). Este tipo de informe debe señalar tanto el avance del período que se reporta, como el avance acumulado del año. Igualmente, es aconsejable contrastar la ejecución de metas con la ejecución presupuestal, es decir, hacer análisis de la eficiencia del proyecto. Los indicadores de gestión que se construyen con el sistema de investigación se han estructurado a partir del seguimiento y valoración de avance a las actividades, la estimación de costos asociados a la ejecución de las actividades, tareas e investigaciones asociadas y la evaluación periódica y seguimiento físico-financiero a las investigaciones generando indicadores de avance porcentual, ponderados y calificados por investigación, áreas funcionales de desempeño y evaluación global institucional.

1. Informes de Logros: En este tipo de informes se señalan los cambios inmediatos (logros) obtenidos con las actividades (recogidos a través de la aplicación de los indicadores de proceso) y su relación con el avance hacia la posible obtención de los Resultados anuales esperados. Es importante hacer un análisis comparativo de los logros correspondientes a las actividades que hacen parte de la misma estrategia, lo cual dará elementos para la evaluación continua o evaluación de procesos. Al escribir un informe de logros podrías resumir los puntos favorables, tal como el hecho de que organizaste eventos que beneficiaron a los accionistas, obtuvieron reconocimiento en la industria y crearon nexos entre los socios. No es necesario que llenes el resumen con demasiados detalles específicos. Lo que debes hacer es resumir los puntos principales y brindar un panorama general. Asimismo, trata de no escribir un informe muy largo. Dos páginas es una buena pauta general, salvo que tu empleador te haga una sugerencia específica. Habla con tu empleador para determinar si la compañía usa un formato específico.

1. Reuniones Mensuales: El énfasis debe estar en el cumplimiento de actividades, análisis de cambios en la metodología aplicada, logros, problemas presentados y soluciones aplicadas. Con esa información se pueden tomar decisiones sobre reprogramación de actividades y/o cambio en la organización de las mismas. La mayoría de las organizaciones ya tienen definida una estructura sólida para la revisión de sus operaciones. Dichas revisiones son generalmente mensuales y se enfocan en operaciones a corto plazo.

1. Reuniones Trimestrales: El énfasis debe estar en el análisis de las estrategias: su pertinencia y eficacia, con el fin de hacer los ajustes que se consideren adecuados. Para estos análisis, se retoma la información y análisis de seguimiento y se compara con los Resultados Anuales esperados (planteados en el POA). Esta es una actividad de Evaluación continua. Las Reuniones Trimestrales, son orientadas principalmente a estrategia que está inherentemente enfocada hacia el largo plazo, ya que muchos de sus componentes cambian poco de un mes al otro. Sin embargo, realizar análisis estratégicos exclusivamente de manera trimestral puede llevar a que los ejecutivos “olviden” tomar en cuenta la estrategia en el día a día. Por otra parte, el proceso de revisión de la estrategia suele tener un enfoque trimestral, tanto para reportar resultados como para ejecutar acciones correctivas. Estas revisiones pueden basarse en la estructura del Balanced Scorecard y diseñarse de tal manera que se estimule un análisis comprehensivo de la organización que traspase las divisiones organizacionales existentes.

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