MERCADOTECNIA

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMAS

MATERIA:

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

GRUPO:

1CM12

ÍNDICE

PÁG.

PROPÓSITO GENERAL --------------------------------------------------------------------------------- 7

OBJETIVO DE LA ASIGNATURA -------------------------------------------------------------------- 8

UNIDAD I

Desarrollo de la Mercadotecnia, Antecedentes y EvolucióN ------- 9

1.1 Evolución y desarrollo de la mercadotecnia.

1.2.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histórico de la mercadotecnia.

1.2.2 Antecedentes y etapas de desarrollo histórico de la mercadotecnia en México.

1.2.3 La evolución de la mercadotecnia en la empresa.

1.2 El concepto de mercadotecnia.

1.3.4 Definiciones contemporáneas de mercadotecnia.

1.3.5 Conceptos fundamentales que integran la mercadotecnia.

1.3.6 Las diferentes filosofías comerciales en las empresas.

1.3.7 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones.

1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia.

1.4.8 El macroambiente.

1.4.9 El microambiente.

1.4.10 El ambiente interno: su relación con otras áreas de la empresa: Producción, Finanzas, Recursos Humanos, etc.

1.4 La mercadotecnia y su relación con el área económico-social y

Administrativa.

1.5 La Administración de la Mercadotecnia.

1.6.11 Importancia.

UNIDAD II

Los Mercados y la Conducta del Consumidor----------------- 24

2.1 El mercado

2.1.1 Sus diferentes conceptos (económico, mercadologico, etc.)

2.2 Mercados de Consumo y comportamiento de compra.

2.2.1 Toma de decisiones del consumidor

2.2.2 El proceso de compra del consumidor

2.2.3 Factores que influyen en la decisión de compra

2.2.4 Jerarquía de las necesidades de Maslow

2.3 Mercados de negocios y comportamiento de compra

2.3.1 Identificación de los principales factores que influyen en el

comportamiento de los consumidores y/o compradores de los siguientes

mercados:

2.3.1.1 Industrias o de Negocios

2.3.1.2 De servicios

PÁG.

2.3.1.3 De intermediarios o del revendedor

2.3.1.4 Gubernamental

2.3.1.5 Agropecuario

2.3.1.6 Internacional

2.3.1.7 El mercado “que no es de negocios” (no lucrativo)

2.4 El Instituto Nacional del Consumidor en México

2.4.1 Protección al consumidor

UNIDAD III

Elementos de la Mercadotecnia y su Sistema de Información------ 41

3.1 La segmentación del Mercado

3.1.1 Identificación de las bases para la segmentación de mercados

3.1.2 Creación de perfiles de los segmentos

3.2 Selección de los mercados metas

3.2.1 Medición de los atractivos del segmento

3.3 Posicionamiento

3.3.1 Desarrollo de un posicionamiento para los segmentos de mercado

3.3.2 Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia para cada segmento

3.4 El sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

3.4.1 Definición

3.4.2 La importancia del SIM en el proceso mercadologico

3.4.3 La necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la

empresa.

3.4.4 Usos y beneficios.

Su proceso

3.5 La Utilización de la Investigación de Mercados

3.5.1 Concepto de Investigación de Mercados.

3.5.2 Propósitos y Proceso de la Investigación de Mercados.

UNIDAD IV

La Mezcla Mercadológica: Producto----------------------------- 56

4.1 Producto y Servicio

4.1.1 Concepto de Producto y Servicio

4.1.1.1 Naturaleza y Características del Producto y Servicio

a) Intangibilidad

b) Inseparabilidad

c) Variabilidad

d) Imperdurabilidad

PÁG.

4.1.2 Niveles de Producto

4.1.3 Importancia de la Innovación de Productos

4.2 Clasificación de los productos

4.3 Mezcla de productos

4.3.1 Amplitud

4.3.2 Profundidad

4.3.3 Longitud

4.3.4 Consistencia

4.4 Decisiones individuales del producto

4.4.1 Atributos del producto

4.4.2 Asignación de la marca

4.4.3 Empacado

4.4.4 Etiquetado

4.4.5 Código de barras

4.4.6 Servicios de apoyo

4.5 Ciclo de vida del producto

4.5.1 Concepto

4.5.2 Estrategias y características de cada etapa

4.5.3 El producto y su importancia en el proceso mercadológico

UNIDAD V

La Mezcla Mercadológica: Precio----------------- 79

5.1 El Precio

5.1.1 Concepto y significado del precio

5.1.2 Importancia del precio

5.1.3 Objetivos de la asignación de precios

5.2 Factores que influyen en la determinación del precio

5.2.1 Controlables

5.2.2 No controlables

5.3 Asignación del precio sobre el costo, mas margen de utilidad

5.3.1 Análisis de Punto de Equilibrio

5.3.2 Precios basados en el análisis marginal

5.4 Precios en relación con el mercado único

5.4.1 Estrategias de asignación de precios

5.4.2 Estrategias de entrada en el mercado

5.4.3 Descuentos y rebajas

5.4.4 Estrategias Geográficas

5.4.5 Estrategias y situaciones especiales

5.4.6 El precio y su importancia en el proceso mercadológico

PÁG.

UNIDAD VI

La Mezcla Mercadológica: Plaza---------------- 86

6.1 Canal de distribución

6.1.1 Concepto

6.1.2 Importancia

6.1.3 Intermediarios

6.1.4 Diseño

6.1.5 Selección de tema de canal

6.1.6 Canales de distribución principales

6.1.7 Canales de distribución múltiples

6.1.8 Sistemas de marketing vertical

6.1.9 Factores que afectan a la elección de canales

6.2 Determinación de la intensidad del canal

6.2.1 Selectiva

6.2.2 Exclusiva

6.3 Conflicto y control en los canales

6.3.1 Conflicto horizontal

6.3.2 Conflicto vertical

6.3.3 Control de los canales

6.4 La distribución física

6.4.1 Conceptos mercadológicos

6.4.2 Principales funciones administrativas de la distribución física

6.4.3 Puntos de almacenamiento e inventarios

UNIDAD VII

La Mezcla Mercadológica: Promoción------------97

7.1 Promoción

7.1.2 Concepto

7.1.3 Crecimiento

7.1.4 Objetivos

7.1.5 Herramientas

7.1.6 La comunicación comercial y su importancia en el proceso mercadológico

7.2 Publicidad

7.2.1 Concepto

7.2.2 Naturaleza y esfera de acción

7.2.3 Desarrollo de una campaña de publicidad

PÁG.

7.2.4 Organización para la publicidad

7.3 Relaciones públicas

7.3.1 Concepto

7.3.2 Naturaleza y alcance

7.3.3 Función del departamento

7.3.4 Principales herramientas

7.4 Ventas

7.4.1 Función del departamento de ventas

7.4.2 El vendedor como promotor.

7.4.3 Necesidades de una campaña promocional.

7.4.4 Planeación de una campaña promocional-

7.5 Campaña promocional.

7.5.1 Concepto

7.5.2 Importancia

7.5.3 Naturaleza.

7.5.4 Alcance

GLOSARIO -------------------------------------------- 102

BIBLIOGRAFÍA--------------------------------------- 107

PROPÓSITO GENERAL

Los niveles estratégicos de la organización identifican que para crecer y competir con efectividad en mercados globalizados, una empresa debe entender el mercado, así como conocer de las necesidades y los deseos del consumidor; por lo tanto es importante introducir al alumno en la filosofía mercadológica, mediante las bases teórico-conceptuales de esta disciplina, con la que obtendrá una visión general del proceso mercadológico y conocerá las tendencias que están modificando el panorama de la mercadotecnia y sus estrategias como la era digital, informática, la ética en los negocios y la responsabilidad social.

Esta unidad de aprendizaje corresponde al área científico básico y al alumno de ciencias sociales y administrativas permite distinguir los procesos de mercadotecnia en las organizaciones. Para la Licenciatura en Relaciones Comerciales, es la base de las siguientes unidades de aprendizaje: Comportamiento del Consumidor, Introducción la Venta, Sistemas de Información de Mercadotecnia e Introducción a la Comunicación Integral. En el caso de Licenciatura en Negocios Internacionales antecede a las unidades de aprendizaje de: Análisis de Mercados Internacionales y Promoción Internacional.

OBJETIVO DE LA ASIGNATURA

El alumno distinguirá los diferentes procesos de la mercadotecnia, con base en las diversas teorías, métodos y técnicas y sistemas de información mercadológica, a través de la discusión y análisis en grupo, para detectar necesidades del mercado y oportunidades de negocios; a través de la elaboración de un mapa conceptual.

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