MERCADOTECNIA

Índice

7.1 Concepto e importancia de la distribución _________________________________________ 3

7.2 Tipos de distribución en función a la intensidad

7.2.1 Intensiva ____________________________________________________________ 5

7.2.2 Selectiva ____________________________________________________________ 5

7.2.3 Exclusiva ___________________________________________________________ 5

7.3 Canales de distribución

7.3.1 Funciones __________________________________________________________ 6

7.3.2 Tipos ______________________________________________________________ 6

7.3.3 Diseño _____________________________________________________________ 7

7.4 Logística de la distribución

7.4.1 Inventarios __________________________________________________________ 11

7.4.2 Almacén ____________________________________________________________ 11

7.4.3 Procesamiento de pedidos ______________________________________________12

7.4.4 Trasporte ____________________________________________________________12

7.1 Concepto e importancia de la distribución

La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.

Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.

La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, la negociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y de absorción de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil de establecer.

La distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economía de un país en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al público. Esta crítica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribución y no constituye, salvo una pequeña parte, el beneficio del intermediario.

Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será más costoso dicho proceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con un mayor número de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos más cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribución más costoso.

En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribución se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemas de transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los márgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores costes de distribución. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogéneos y existen segmentos diferenciados.

7.2 Tipos de distribución en función a la intensidad

Para diseñar el canal de distribución la empresa tiene que tomar una serie de decisiones relativas a:

• Longitud de canal.

• Determinar el número de intermediarios que va a haber en cada nivel de canal

La determinación de la longitud de canal se refiere a la dimensión vertical en la que se decidirá si será un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de mayor o menor longitud. Para ello la empresa tendrá en cuenta una serie de factores como son las características de los consumidores, del producto, del mercado, de la distribución y del entorno, pero la decisión final será en base a los objetivos de la distribución perseguidos por la empresa.

Muchas empresas emplean un sistema de distribución dual que consiste en utilizar dos o más canales de distribución para distribuir un mismo producto en un mercado meta, con ello, se persigue, por un lado reducir el riesgo inherente a la utilización de un solo canal en el caso de que este resultase inadecuado o insuficiente. Por otro lado se persigue mejorar el funcionamiento de los distribuidores debido a la competencia que va a haber entre ellos.

En cuanto a la determinación del número de intermediarios se refiere a cuantos intermediarios existirán en cada nivel o dimensión horizontal. Según el grado de cobertura que se pretenda alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución:

• Distribución intensiva

• Distribución selectiva

• Distribución exclusiva

7.2.1 Intensiva

Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual.

El ejemplo para distribución intensiva ha sido la marca: "CHEETOS".

Esta marca, que se dedica a la venta de aperitivos, snacks, tiene como principales ventas unas bolsas de distintos sabores, pelotazos, pandillas etc.

Estas bolsas las podemos encontrar en numerosos establecimientos, en los supermercados, en las tiendas de golosinas, en las gasolineras, en restaurantes, incluso en máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc..

Esta marca apenas se promociona ya que cuenta con numerosos años de permanencia en el mercado y es muy conocida por todos. Como mucho se puede encontrar algún anuncio en televisión, pero no es muy usual.

7.2.2 Selectiva

Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos.

Para la distribución selectiva, el ejemplo de "NESPRESSO".

Nespresso en una marca que se dedica a la venta de máquinas de café que aceptan unas cápsulas determinadas rellenas de café molido, cuyas cápsulas también las vende esta marca.

Nespresso cuenta con unas pocas tiendas exclusivas de la marca. También podemos encontrar sus productos en algunas partes exclusivas para Nespresso en establecimientos como El Corte Inglés.

Nespresso utiliza como manera de promocionarse anuncios en televisión.

La imagen de la marca es George Cloony con quien intentan conseguir una estrategia de diferenciación para captar un público determinado.

7.2.3 Exclusiva

Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto.

Para esta distribución exclusiva el ejemplo de la marca "EL GANSO".

Para conseguir productos de esta marca que se dedica a prendas exclusivas y zapatos muy característicos de ella, nos tendremos que dirigir a sus tiendas específicas de El Ganso, que aunque sean pocas éstas se encuentran situadas en grandes provincias y en sitios estratégicos.

El Ganso apenas se promociona. Esta marca ha conseguido tener un prestigio y la gente la ha ido

...