MICASO TRANSSPRECH, A. G.

MICASO TRANSSPRECH, A. G.

Usted es asesor de una empresa consultora internacional de estrategia de administración. Su empresa recibió la llamada de Hans Wursching, director de TransSprech, A.G., proveedor de servicios de telefonía fija y celular de reciente creación, con sede en Stuttgart, Alemania. TransSprech tiene una red de satélite GMS con cobertura completa en Europa y Estados Unidos, así como en la mayor parte del resto del mundo. La empresa tiene algo parecido a una estrategia de marketing y administración, y se le pidió a usted que revisara la estrategia en curso y ayudara a la empresa a avanzar con el crecimiento de sus ventas.

Hace poco usted condujo una reunión inicial para recopilar información con Wursching, y recibió los siguientes datos:

• TransSprech cuenta con oficinas corporativas en varias ciudades en todo el mundo. Sin embargo, sus puntos de servicio al cliente y ventas al menudeo se controlan por medio de la página de internet de la empresa, así como de distribuidores de electrónica autorizados. No cuenta con instalaciones de servicio al cliente ni minoristas.

• Se dirige a mercados tanto de empresas como de individuos que desean servicios de telefonía celular con cobertura mundial y están dispuestos a pagar más para obtenerlos. Ya cuenta con tres mil clientes en todo el mundo y espera llegar a diez mil al final del año.

• Los clientes corporativos son más valiosos porque compran en mayor volumen. Establecer una base de clientes es muy importante ya que esta empresa desea consolidarse.

• No existe una fuerza de ventas como tal. Hasta ahora, la empresa ha recibido a muchos de sus clientes por medio de su publicidad.

• Ofrece a los clientes individuales cuatro planes de servicios, así como cinco opciones de teléfonos. Sin embargo, los clientes corporativos tienen la posibilidad de negociar variaciones dentro de las opciones establecidas.

• Los aparatos son semejantes a los de los competidores de TransSprech, pero la red satelital que proporciona la cobertura es mucho más avanzada.

• La empresa conserva una agencia de publicidad y relaciones públicas con sede en Berlín para elaborar una campaña publicitaria mundial. Los anuncios en prensa y televisión saturaron hace poco el mercado europeo, y pronto aparecerán en el estadounidense. La empresa tiene vigentes a la fecha varias promociones para difundir sus productos y su marca; sin embargo, su meta de largo plazo es ofrecer un producto superior y sin descuento que se venda por su valor y calidad, no por su bajo precio.

• Como la empresa y su producto están en las primeras etapas de desarrollo, han tenido algunos problemas técnicos, y la compañía debe dedicar un gran esfuerzo a dar servicio a sus clientes.

• Herr Wursching sabe que cuesta más adquirir nuevos clientes que conservar a los que ya tiene por lo que le gustaría establecer un plan de ARC en algún momento para mejorar la lealtad y retención del cliente. Cuenta con un personal bien capacitado para dar servicio a clientes. Sin embargo, no desea invertir en un elaborado sistema de software en estos momentos. Su tecnología actual ya le da suficientes problemas, sostiene.

Preguntas

1. ¿Cuál es la estrategia de la empresa respecto de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing?

El concepto de marketing como una filosofía general de los negocios. En esencia, las compañías que aplican el concepto de marketing se dirigen a los propios consumidores para obtener la información que les permitirá tomar decisiones estratégicas con relación a qué productos comercializarán, dónde los comercializarán y cómo los harán llegar al mercado, a qué precio, y cómo se comunicarán con los consumidores para promover los productos. Estos cuatro elementos (producto, distribución, precio y promoción) se conocen como la mezcla de marketing. Los elementos de la mezcla de marketing son la “caja de herramientas” que los profesionales de marketing usan para desarrollar la estrategia de marketing. Las ventas personales caben dentro de la mezcla de marketing porque forman parte de la mezcla de promociones de una empresa, es decir, de la mezcla de los comunicados del marketing, así como de la publicidad y otros elementos del mensaje de las promociones que la empresa emplea para comunicarse con los clientes.

En fechas recientes, la implantación o la operatividad del concepto de marketing se ha dado a conocer con el nombre de orientación al mercado. Es decir, los actos emprendidos por una empresa orientada al mercado buscan alinear los diversos procesos y las funciones de la organización para aumentar al máximo el éxito de la empresa en los mercados donde compite.

La promoción de ventas es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que actúa como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores, vendedores o consumidores. No deben confundirse los términos "promoción de ventas" y "promoción" ; la promoción de ventas abarca otros esfuerzos además de la venta personal, la publicidad, la propaganda y el empaque.

Sin embargo, con frecuencia los responsables de marketing utilizan las promociones de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mixtura de marketing, en particular la publicidad y la venta personal. Por ejemplo, en ocasiones se usan concursos para atraer un mayor número de consumidores a la tienda para que los vendedores tengan más oportunidades de realizar ventas. La promoción de ventas también se emplea como el vehículo primario de promoción, aún cuando este uso no es común. Por ejemplo, un fabricante local de embutidos con un presupuesto de promoción muy reducido puede depender de la distribución de muestras pequeñas en las tiendas de abarrotes locales como su medio principal de promocionar los embutidos de la empresa.

Por lo general cuando los responsables de marketing utilizan la promoción de ventas, lo hacen con objeto de lograr aumentos de ventas inmediatos, a corto plazo. Cuando la compañía usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace sobre bases de continuidad o cíclicas. Pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de marketing suele ser de índole irregular.

Los métodos de promoción de ventas pueden dividirse en dos grupos, según los tipos de público hacia el cual van dirigidos. Los métodos de promoción de ventas al consumidor van dirigidos a los consumidores; algunos ejemplos son los cupones, las muestras gratis, las

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