MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición de un modelo

Clasificación de los modelos

Modelos de comportamiento del consumidor

Modelos tradicionales de los consumidores:

Modelo Microeconómico.

Modelo Macroeconómico.

Modelo de Katonia.

Modelos contemporáneos.

Modelo de Nicosia.

Modelo de Howard - Sheth

Modelo de Engel, Blackwell y Miniard.

Modelo de Bettman.

Estrategias de investigación del consumidor.

Métodos para obtener información de los consumidores

1. Definición de un modelo.

Antes de los 50 los modelos los estudiaban los economistas, solo importaba la cantidad que se iba a vender y eso dependía del precio únicamente, se pensaba que el consumidor era racional. Después de la II GM se descubre que hay otra serie de variables ( miedo a otra guerra..) que influyen en el comportamiento del consumidor.

Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos aspectos de una realidad. El modelo ayuda a descubrir, predecir etc.. comportamientos, conductas de nuestro consumidor. Los modelos presentan las siguientes

ventajas :

* Permite tener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.

* Ayuda a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales (

antes, durante y después de la compra)

* Permite la cuantificación de las variables ( cuantas variables y como influyen)

* Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

Limitaciones :

* Los elementos que componen un modelo pueden tener la misma importancia en todas las

clases de productos. Ej: no es lo mismo las variables que influyen en la compra de agua que

de un coche. Se deben establecer modelos de comportamiento de consumidor acordes con el

tipo de producto que compra porque la complejidad varía.

* La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situaciones del uso

del producto. No se compra igual un producto si va a ser para consumo propio , de un familiar

o para un regalo.

* Los modelos no se adaptan para igual a todos los individuos del mismo mercado, existe una

segmentación de mercado, la cual debe responder a planteamientos diferentes de modelos

de comportamientos.

* No todas las decisiones de compra tiene igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo

para una decisión de compra compleja que para otra realizada por hábito.

2. Clasificación de los modelos

Los modelos sobre comportamiento de consumidor pueden clasificarse :

1. Según el nivel de explicación del proceso de compra

Existen en este apartado dos modelos

Modelos globales

Modelos parciales.

El Modelo Global trata de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra desde la necesidad hasta las sensaciones posteriores de la compra así como todas las variables tanto internas como externas que influyen en el comportamiento del consumidor.

El Modelo Parcial abarca solo alguna de las fases como por ejemplo el estudio de las necesidades del consumidor.

2. Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados.

Aparecen dos modelos :

Microanálitico -> estudia la unidad de análisis, es el individuo y describe sus comportamientos de forma detallada. Se realiza con segmentación de mercados.

Los modelos Microanáliticos tienen una agregación mayor y solo hablaríamos de jóvenes de 18 años por ejemplo sin describir características.

3. Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.

Modelos descriptivos : tratan de describir el comportamiento del consumidor.

Modelos estocásticos : son parciales y tratan de predecir algún aspecto del comportamiento de compra como por ejemplo la elección de la marca.

3. Modelos de comportamiento del consumidor

3.1 Modelos tradicionales de los consumidores

Los modelos tradicionales de los consumidores parten principalmente de planteamientos puramente economistas, planteamientos de oferta y demanda, el consumidor es un ser racional, sabe en todo momento lo que consume y la única variable que le importa es el precio.

MODELO MICROECÓMICO

Las necesidades y deseos del consumidor son, en general, ilimitadas y por tanto no es posible satisfacerlas enteramente.

Si se dispone de un presupuesto reducido , las metas del consumidor consistirán en invertir el presupuesto de gasto en una forma que maximice la satisfacción de sus deseos y necesidades.

Los consumidores adquieren en forma independiente sus preferencias, sin que influyan los demás, y estas preferencias son constantes a lo largo del tiempo (en la actualidad esto es completamente erróneo ya que si que influye la publicidad, al moda, etc..)

Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad de un artículo, es decir, saben el grado de satisfacción que les procurará.

A medida que se adquiere más unidades de un producto o servicio, la satisfacción o utilidad marginal (adicional) generada por la siguiente unidad será menor que la producida por las unidades compradas antes. A esto se le llama “ Ley de la utilidad marginal decreciente”

Los consumidores usan el precio de un bien como única medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. El precio no cumple otra función en la decisión de la compra.

Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que por sus preferencias subjetivas, siempre actuarán de modo deliberado para maximizar su satisfacción.

4 CRÍTICAS

- Los economistas mantienen que el consumidor es totalmente racional y no es así porqué existen compras no planificadas ( por impulso) y la que atiende a aspectos emocionales y no racionales.

- Ofrece una explicación muy limitada del comportamiento del consumidor porqué solo se centra en el momento de la compra y debemos plantear que en la actualidad el comportamiento se centra en el proceso de decisión d compra y debemos plantear el antes, el durante y el después.

- No es cierto que el consumidor tenga conocimiento perfecto del productos ni mucho menos que conozca la satisfacción que le va a reportar el producto.

- Existen muchas más variables además del precio que afectan al proceso de decisión de compra.

MODELO MACROECONÓMICO

La macroeconomía se centra en dónde se dirige y como cambia la economía, valora que la persona que tiene altos ingresos tiene mayor inclinación al gasto que aquella persona que tiene menos ingresos y tiene inclinación ano gastar.

Existe un proporcionalidad entre los ingresos y los gastos.

MODELO DE KATONA

El modelo de Katona no es un modelo puramente económico, esto quiere decir que no respeta al 100% los postulados de la economía.

Es un híbrido entre los planteamientos economistas y los modelos contemporáneos de comportamiento del consumidor. Los modelos contemporáneos plantean que en el comportamiento del consumidor existen numerosas variables ( motivación, precio, actitudes, etc..) que afectan al consumidor.

George Katona descubre que los modelos económicos son insuficientes y afirma que si determinan como las como las variables psicológicas influyen en el consumidor se puede alcanzar un conocimiento más profundo del comportamiento. Su punto de vista llamado Economía Conductual se vio favorecido por importantes cambios que ocurrieron en la economía norteamericana después de la IIGM.

Atendiendo al esquema nos encontramos en primer lugar las condiciones económicas del momento que afectan a los consumidores, entre ellas los intereses, los ingresos, etc... estas condiciones económicas son modificadas por factores psicológicos como motivaciones, actitudes etc.. que afectan a la economía y al consumidor.

En el esquema encontramos sensibilidad del consumidor, es el nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro.

Este sentimiento constituye un factor decisivo respecto al gasto discrecional que se realizará en un momento dado.

3.2 Modelos Contemporáneos.

MODELO DE NICOSIA

El objetivo de este modelo es mantener una relación informativa y afectiva entre el oferente ( la empresa ) y el consumidor.

La Retroalimentación es el objetivo básico del modelo de Nicosia porque es cuando la empresa se interesa por la experiencia por el comportamiento de compra, por la experiencia de esa compra de nuestro consumidor.

En función de este interés que toma a empresa, ésta realiza su comunicación, sus mensajes.

Campo 1 se refiere a los objetivos que persigue una empresa, como la presentación de un producto, promociones, precio, envase, etc.. Estos atributos

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