Manual Contabilidad

UNIDAD I

PRESUPUESTO MAESTRO Y PRESUPUESTO DE OPERACION

A. Planeación estratégica

"Estrategia" es una palabra que se deriva del griego estrategos, que significa "general". La palabra y el concepto fueron acuñados en el ámbito militar. Haciendo una analogía entre la milicia y el ámbito de los negocios, podemos decir que mientras que en el primero la estrategia consiste en que el estratega militar planea la batalla (decide qué campo de batalla le conviene más, asigna a sus hombres y a sus armas a los diferentes frentes, trata de sorprender al enemigo, busca aliados y hace compromisos), en la estrategia de los negocios el responsable de una organización actúa de una manera similar: decide a qué mercado enfocarse, asigna recursos a los diversos rubros de gasto e inversión, trata de ser diferente y actuar antes que la competencia, y busca alianzas que le permitan ser más competitivo.

La estrategia del negocio es la piedra angular de todas las actividades de la organización con objeto de alcanzar su objetivo fundamental como empresa. Como se ha mencionado, el ambiente de negocios en la actualidad está sufriendo cambios constantes en las condiciones de mercado debido a la globalización, y la empresa debe tener bien claro cuál es su razón de ser, su meta a alcanzar en el futuro y la manera en que se alcanzará esa meta.

El proceso de planeación estratégica es la primera herramienta principal que una empresa tiene que implantar para transformarse en una organización competitiva, porque a través de ella es posible determinar claramente a dónde quiere ir, de tal manera que, a partir de dónde se encuentra pueda fijar los derroteros necesarios para lograr su misión.

La planeación estratégica tiene tres preguntas que responder (ver figura 7-1):

a) ¿A dónde se desea que llegue la empresa?

b) ¿Dónde se encuentra actualmente la empresa?

c) ¿Qué caminos seguirá la empresa para llegar al lugar deseado?

En las siguientes secciones, se explicará la manera en que la empresa deberá contestar esas tres interrogantes.

1. Primera pregunta: la dónde se desea que llegue la empresa?

Cada negocio debe tener un propósito que todos los miembros de la compañía deben comprender. El plantear la misión es la manera de hacerlo. La misión establece el propósito medular del negocio, en el que se definen tanto la meta de la compañía en el largo plazo como su filosofía.

La misión es un enunciado que refleja el objetivo principal de la empresa. Es un proceso a través del cual se pretende establecer el objetivo fundamental que la guiará. Si se cuenta con dicho enunciado, será más fácil lograr que todas las estrategias sean congruentes con la misión, al detectar los valores y preferencias que los accionistas desean transferir a la empresa e institucionalizar. El establecimiento de la misión permite fijar estrategias encaminadas a fundamentar la empresa.

Además de la misión, la empresa debe sentar su visión, es decir, debe establecer cómo se

percibe en un futuro. De alguna manera, la visión representa la misión desde una perspectiva interna; esto es, las condiciones a las que aspira llegar la empresa en el largo plazo.

Por ejemplo, Cemex tiene las siguientes misión y visión:

Nuestra meta es satisfacer, de manera global, las necesidades de construcción de nuestros clientes y generar valor a nuestras audiencias claves consolidándonos como la compañía de soluciones para la construcción más eficiente y rentable del mundo.

En esta misión, la empresa no sólo establece su cometido (satisfacer, de manera global, las necesidades de construcción de nuestros clientes y generar valor para nuestras audiencias claves), sino también su visión (consolidándonos como la compañía de soluciones para la construcción más eficiente y rentable del mundo).

En ocasiones, las empresas tienen dos enunciados separados para misión y visión, como en el caso de FEMSA:

Misión:

Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas, a través de todas las marcas, productos y servicios de FEMSA

Visión:

• Duplicar el valor de nuestros negocios cada cinco años.

• Generar una importante proporción de nuestros ingresos en mercados o monedas extranjeras.

• Proporcionar a nuestros accionistas un atractivo rendimiento a su inversión.

• Ser líderes en los mercados en donde participamos.

• Contribuir al desarrollo social.

De forma conjunta o separada, en ambos casos se ejemplifica perfectamente lo que la misión y la visión pretenden: definir la razón de ser del negocio, y lo que se espera de él en el futuro.

Además de la misión y la visión, las empresas responden la primera pregunta cuando definen sus valores. En el proceso de planeación estratégica es indispensable que queden bien claros los valores sobre los cuales se cimientan todas las acciones y decisiones que se llevan a cabo en la organización. Los valores son un conjunto de enunciados que reflejan los principios fundamentales con los que la empresa debe operar. Lo que se pretende en esta etapa es establecer y difundir los fundamentos que regularán la forma de hacer negocios de la empresa, de tal manera que todas las acciones y decisiones que se realicen sean congruentes con sus valores. A continuación se muestran los valores de la empresa Xignux:

En Xignux actuamos día a día de acuerdo con los importantes valores que fundamentan la calidad y alto desempeño de nuestra organización, éstos nos permiten servir a nuestros clientes y colaboradores; ser honestos, justos y solidarios; cumplir planes y compromisos; reconocer el esfuerzo individual y fomentar el trabajo en equipo; así como acrecentar de manera sostenida nuestra competitividad.

• Respeto a la persona.

• Vocación de servicio.

• Integridad.

• Responsabilidad.

La definición de la visión, la misión y los valores de la empresa representan el primer eslabón del proceso de planeación estratégica y cualquier acción de la empresa deberá estar cimentada en ellos.

Segunda pregunta de planeación estratégica:

¿dónde se encuentra actualmente la empresa?

La segunda pregunta del proceso de planeación estratégica implica conocer en qué terreno se encuentra la empresa en la actualidad. Solamente conociendo el entorno actual, la organización podrá emprender acciones para poder cumplir con su misión. Es necesario realizar diversos análisis que al conjuntarse permiten conocer la situación presente de la compañía. Dichos análisis se mencionan a continuación.

a) Identificación del negocio

Una vez definida la misión y los valores se necesita profundizar en el negocio en el cual se está involucrado para facilitar el diseño de las estrategias que habrán de implantarse para lograr la misión de la organización.

Por negocio se entiende el conjunto de actividades y productos que satisfacen una necesidad particular en un mercado externo. Con la identificación se determina cuántos negocios integran la empresa, pues en ocasiones habrá un solo negocio para una empresa; pero es frecuente encontrar empresas con varios negocios.

Los negocios se identifican mediante el análisis de la similitud de clientes, del efecto de precios de una sobre otra línea de productos, de la capacidad de sustitución de los productos y de la identificación de los competidores. La razón principal de identificar cada negocio es fijar las estrategias específicas de cada uno. Los negocios identificados se denominan unidades estratégicas de negocio (DEN).

Los criterios específicos para identificar los distintos negocios (DEN) dentro de una organización son los siguientes:

• Clientes Si se cuenta con un conjunto de clientes similares en toda la empresa, se visualiza un negocio.

• Competidores Si existe un conjunto definido de competidores, se identifica un negocio.

• Precios Si los movimientos de precios de una línea de productos afectan al resto de los productos, es un negocio.

• Calidad y estilo Si una línea de productos de la empresa es afectada al modificar la calidad el estilo de otra línea, existe un negocio.

• Capacidad de sustitución Si la eliminación de un producto afecta la comercialización del resto de los productos, se visualiza un solo negocio.

• Variedad de productos Si toda la línea de productos tiende a satisfacer una misma necesidad, la empresa tiene un solo negocio.

b) Análisis de la industria

Una vez que se han identificado los negocios, se requiere un conocimiento profundo de la industria en la cual se encuentra enclavada la empresa con el fin de detectar las oportunidades de negocio.

Por industria se entiende el negocio propio más sus competidores potenciales. En este proceso de análisis se estudia la madurez de la industria, su atractividad y el número de participantes, con el fin de determinar dónde se encuentra el negocio e identificar las amenazas y oportunidades del entorno.

A continuación se explican los tres factores más importantes del análisis de la industria:

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