Marco teórico: Comunicando la Responsabilidad Social Empresarial

Bogotá, noviembre de 2016

Doctora

MARISOL CANO BUSQUETS

Decana académica

Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Respetada Decana,

Me dirijo a usted cordialmente con el fin de presentarle mi Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social en el campo de Comunicación Organizacional. El presente trabajo se titula “LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL CERREJÓN: UNA MIRADA DESDE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL” Agradezco su

colaboración.

Cordialmente,

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Alexia Isabel Gómez Zuleta CC 1020775646

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL CERREJÓN: UNA MIRADA DESDE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

ALEXIA ISABEL GÓMEZ ZULETA

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social Comunicación Organizacional

Asesora

Ángela Marcela Castellanos Barbosa

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ D.C.

2016

ARTÍCULO 23 del Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Tabla de Contenido

Introducción        11

Objetivos        14

Capítulo I        15

Marco teórico: Comunicando la Responsabilidad Social Empresarial        15

¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?        15

Desarrollo Sostenible        19

Organización hacia adentro        21

Comunicación de la RSE        22

Marco legal de la RSE        26

RSE a nivel mundial        27

RSE en Colombia        29

Capítulo II        30

Metodología        30

Tipo de Investigación        30

Ejecución        31

Restricciones y limitaciones        32

Capítulo III        33

Diagnóstico y Análisis        33

La Guajira        33

El Cerrejón: Motor para La Guajira        34

Programas de RSE Cerrejón        35

Responsabilidad social empresarial en el sector de hidrocarburos de Colombia        39

Ecopetrol        39

Gestión grupos de interés        40

Políticas de RSE para la Dimensión Ambiental        42

Políticas de RSE para la Dimensión Social        45

Matriz de análisis        48

Gestión de Imagen, Identidad y Reputación        54

Capitulo IV        57

Hallazgos y conclusiones        57

Hallazgos        57

Conclusiones        60

Referencias        62

Anexos        67

Introducción

Hoy en día, las empresas se han vuelto gradualmente organismos abiertos que ya no pueden limitar sus preocupaciones únicamente a sus ganancias y bienestar a nivel interno de la organización, sino que ahora generan impacto directo e indirecto en muchos otros públicos. Las empresas deben ser un motor de crecimiento dentro de un país y en el lugar específico en el que se encuentra, estas ya no tienen un carácter privado únicamente, sino que tienen el poder de influir en el desarrollo social, económico y en algunos casos, político de una región. Adicional a esto, el incremento constante de la conciencia ambiental, especialmente en empresas generan algún impacto en este.

Debido a esto, las empresas han implementado planes de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), una evolución de lo que era el concepto de filantropía y de lo que eran las leyes laborales de protección al empleado y ambientales de manejo de desechos y residuos establecidas por el estado. La Responsabilidad Social de una organización va dirigida a numerosos públicos o stakeholders, estos dependen de la índole de la actividad que realice la empresa. Hoy en día, las empresas ya no se pueden limitar a hacer lo mínimo requerido.

De la mano con la Responsabilidad Social va la Comunicación Organizacional o Corporativa, esta disciplina dentro de una organización desarrolla el papel de ser el puente entre el núcleo organizacional y todos los públicos tanto directos como indirectos que esta pueda tener. La comunicación es la encargada de transmitirle a esos públicos qué es lo que la empresa está haciendo en términos de RSE y los beneficios que está brindando a la sociedad, y así fortalecer su imagen corporativa y tener públicos contentos.

De los grandes retos para la Responsabilidad Social se encuentran, en Colombia, en las grandes empresas de extracción de materia prima, aunque la economía colombiana esté transitando de ser una economía de productos a una economía de servicios, existe el problema latente de la dependencia que tiene el país en los ingresos producidos por la exportación de materia prima como petróleo, carbón, oro, etc. Desafortunadamente, esta actividad realizada por estas grandes empresas es la que más deja huella ecológica, entendida esta como el impacto medioambiental generado por la demanda de recursos naturales, por lo cual, a mayor huella ecológica mayor responsabilidad social empresarial debe tener la organización con la sociedad.

Específicamente se quiere analizar el caso de El Cerrejón, ésta es una empresa cuya actividad principal es la extracción, preparación y exportación de carbón, de las actividades de mayor impacto ambiental. Esta empresa entro en vigencia a principios de los años 80, hoy en día es la segunda mina de carbón a cielo abierto más grande del mundo, y en ventas obtiene ingresos de más de $ 2.000 millones de dólares. Esta empresa está situada en Albania, La Guajira. Esta empresa tiene de los retos más grandes de Responsabilidad Social Empresarial, no solo porque su actividad genera elevado impacto ambiental, sino porque está situada en uno de los departamentos de mayor índice de pobreza, desigualdad y analfabetismo.

Con este trabajo se pretende realizar un análisis del extenso programa de Responsabilidad Social que tiene El Cerrejón para garantizar el desarrollo sostenible del departamento y de igual manera, analizar el papel de la comunicación organizacional o corporativa en esta gestión. Para esto se considera necesario realizar un estudio de la industria de extracción de materia prima, por otro lado, un análisis de la evolución y carencias de la región, y así determinar la efectividad de la Responsabilidad Social de la empresa. De igual manera, un análisis de la relación con los

grupos de interés o stakeholders también sería pertinente para el análisis del rol de la comunicación corporativa.

Es necesario hacer una aclaración pertinente sobre este proyecto, debido a que anteriormente, se pretendió realizar este trabajo acerca de la gestión de la comunicación de crisis en el sector financiero para la protección de la imagen y reputación de las empresas dentro de este. Sin embargo, debido al alcance que este tenía, y la dificultad en el acceso a la información, fue necesario replantear el anteproyecto de este trabajo. A pesar de este cambio, se pudieron mantener varios conceptos y autores del anteproyecto anterior.

Objetivos Objetivo General

Analizar el programa de Responsabilidad Social Empresarial que tiene El Cerrejón para

garantizar el desarrollo sostenible del departamento de La Guajira.

Objetivos Específicos

• Analizar el beneficio de los programas de Responsabilidad Social Empresarial para sus grupos de interés.
• Determinar el papel de la comunicación organizacional en la gestión de Responsabilidad Social Empresarial.
• Realizar un análisis del ámbito socioeconómico de la región para determinar el impacto de la actividad empresarial.
• Realizar un análisis comparativo de las teorías de Responsabilidad Social Empresarial y ver que como estas aplican al caso Cerrejón.

Capítulo I

Marco teórico: Comunicando la Responsabilidad Social Empresarial

Debido a que este trabajo pretende analizar a profundidad la labor de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de la empresa Cerrejón en el departamento de La Guajira, se considera necesario no solo definir el concepto de RSE sino también su evolución, las dimensiones que abarca, y la presentación de conceptos que guardan relación. De igual manera, se considera necesario exponer la relación entre la RSE y la comunicación organizacional, ya que se han considerado dos disciplinas entrelazadas fundamentales para el desarrollo de este proyecto.

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