Marketing Mix

Segmentación

Segmentaron

Antiguamente, empresas como Sears o Coca-Cola consideraban que sus consumidores eran "todo el

mundo". Pero el responsable del marketing no puede satisfacer absolutamente a todo el mercado. A todo el mundo no le gusta la misma cámara, coche, cafetería o con LOS 80 CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING DE LA A A LA Z

cierto. Por tanto, los responsables del marketing deben comenzar dividiendo el mercado.

Las empresas que se alejaron del mercado masivo pasaron a identificar los segmentos de mercado con mayor número de consumidores-Procter & Gamble, al vender su mezcla preparada para tartü Duncan Hiñes, definió su mercado como "mujeres casadas entre 3? y 50 años y con hijos". Más tarde las empresas pasaron de los grandes segmentos a nichos más reducirías. Estée Lauder diseñó un producto para "mujeres trabajadoras afroamericanas enrre 25 y 35 años". Finalmente, algunas empresas han llegado al esquema de segmentación más reducido posible, segmentos de uno; en otras palabras, clientes individuales.

Hoy en día las empresas pecan más de poca segmentación que de exceso de segmentación. Se imaginan proyectos con mayor potencial que el que realmente existe. El antídoto es dividir el mercado en diferentes niveles de potencial. El primer nivel consta de los consumidores cuya respuesta a la oferta de la empresa es

más probable. Se debería definir el perfil de este grupo en relación a sus características demográficas y

psicológicas. Después de esto, se deberían definir los grupos secundario y terciario. La empresa debería, por tanto, centrar sus primeras ventas en el grupo del primer nivel; si éste no responde, la empresa, o bien ha fallado en la segmentación, o su oferta no es interesante.

Se pueden identificar segmentos de tres maneras. El enfoque tradicional es dividir el mercado en grupos demográficos, como "mujeres entre 35 y 50 años". La ventaja de esto es que es más fácil alcanzar a grupos definidos de esta forma. Su desventaja es que no hay nada que indique que las mujeres comprendidas entre estas dos edades tengan gustos, necesidades o disponibilidad de compra similares. La segmentación demográfica identifica más un sector que un segmento de la población.

El segundo enfoque trata de segmentar el mercado en grupos de necesidades, tales como "mujeres que quieren ahorrar tiempo a la hora de hacer la compra". Ésta es una necesidad clara que tiene varias soluciones, como supermercados que acepten pedidos a domicilio por teléfono o a través de Internet. Lo que se espera es que se puedan identificar las características demográficas y psicológicas de dichas mujeres, como el tener mayores ingresos o tener una educación superior.

El tercer enfoque es segmentar el mercado en grupos de comportamiento, tales como "mujeres que piden comida a Peapod y otros grupos de entrega a domicilio". Este segmento se define por su comportamiento real, no sólo por las necesidades, y el analista puede después buscar características comunes que puedan compartir.

Una vez que se identifica un segmento distintivo, la pregunta que viene a continuación es sí debería

incluirse dentro la organización existente, o si merece ser tratado como un negocio independiente. NJrmalya Kumar llama a este último caso, segmento estratégico.Por ejemplo, empresas como Kraft y Unílever centran principalmente sus ventas en comercio de alimentación y sólo secundariamente en sistemas de servicio de hostelería. Pero los servicios de hostelería requieren diferentes cantidades, envases y sistemas de venta. Es un segmento estratégico y debería llevarse independientemente del grupo de comercios de alimentación y gestionar sus propios requisitos y estrategia.

Servicio

Service

En una era de creciente acomodación del producto, la calidad en el servicio es una de las fuentes más prometedoras para crear diferenciación y distinción. Dar un buen servicio es el punto clave de cualquier negocio orientado al cliente.

Sin embargo muchas empresas ven el servicio como una carga, un coste o algo a minimizar. Las empresas raramente facilitan a los clientes el hacer preguntas, enviar sugerencias o recoger quejas. Ven el proporcionar servicio como un deber y un gasto, no como una oportunidad o una herramienta de marketing.

Todo negocio es un negocio de servicios. No eres una compañía química. Eres una compañía de servicios químicos. Theodore Levítt dijo: No se puede diferenciar entre industrias de servicio y otras industrias. Porque sólo existen industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los que tienen otras industrias. Todo el mundo está en el negocio de servicios".

"Los negocios orientados al servicio llevan al éxito, los negocios orientados al beneficio llevan al fracaso", afirmó un educador americano llamado Nicholas Murray Butler.

¿Qué nivel de servicio debería proporcionar una empresa? L» buen servicio no es suficiente. Nadie habla de un buen servicio. Sa= Walton, fundador de Wal-Mart, estableció una nieta más alta: "Nuestro objetivo como empresa es que nuestro servicio al clienií no sea solamente el mejor, sino legendario". Las tres F del servio» en marketing son rápido (fast), flexible (flexible) y amiste.--: (fríendly}.

¿Qué es un servicio de mala calidad? Hay historias que hablan J; un bocel en España que anuncia que sólo aceptará quejas de servici: en la recepción, de 9 a 11 de la mañana cada día. Y hay una tienoa en Inglaterra que tiene un cartel que dice: "Ofrecemos calidad, servicio y bajo precio. Escoja dos, cualquiera de ellos". Hay dos formas de conseguir una reputación por servicio: una o ser el mejor en servicio, la otra es ser el peor.

Ellswortb Statler, fundador de los hoteles Starler, enseñó a SIM trabajadores con la siguiente máxima: "En cualquier pequeña discusión entre urt empleado Statler y un cliente Statler, el empleado está

completamente equivocado".

Puede comprobar la calidad del servicio de su empresa convirtiéndose en cliente por un día. Llame a su empresa como si fuera un cliente y haga preguntas a su empleado. Vaya a una de sus tiendas e intente comprar un producto. Llame para devolver un producto o para poner una queja y observe cómo le atiende el empleado. Este preparado para la decepción.

Compruebe el nivel de sonrisa de sus empleados. Recuerde, "La sonrisa es la distancia más corta entre dos

personas" (Víctor Borge).

Subcontratación

Ouísourcing

Su empresa sólo puede destacar en unas pocas cosas. En las demás, contrate a aquellos que puedan hacer las cosas mejor. La subcontratación aparece, en principio, solamente para aquellas actividades que no son el centro del negocio, como el mantenimiento y [a decoración de las oficinas. Pero el mantra de hoy en día es que una empresa debe subcontratar rodo aquello que otros puedan hacer mejor y más batato que ella. Los servicios subcontratados ofrecen costes más bajos y mejores resultados, gracias a las economías de escala y a la especialización. Por ello, Nike decidió no fabricar sus propias zapatillas. Nike contrata firmas asiáticas que fabrican las zapatillas mejor y más baratas.

Las empresas necesitan saber qué actividades de marketing deberían realizar ellas mismas y cuáles deberían subcontratar. Normalmente se subconcrata la publicidad y la investigación de mercados. Algunos también subcontratan el marketing directo y el telemarketing. Unos pocos subcontratan el desarrollo de nuevos

productos y la fuerza de ventas. Y sé de empresas que han subcontratado el departamento de marketing en

su totalidad.

Una compañía me contrató para que ayudara a la dirección a decidir qué subcontratar. Después de examinar todas sus actividades, coloqué un informe en el rabión. "Señores, deberían subcontratado todo. No hacen nada bien." Se quedaron atónitos. "¿Quiere usted decir que deberíamos dejar el negocio?" "No", dije. "Les estoy diciendo cómo hacer dinero. Sus costes se reducirían. La única competencia que necesitan es saber cómo manejar los servicios contratados fuera." En definitiva, les estaba proponiendo que se convirtieran en una organización virtual.

Pero una empresa también puede ir demasiado lejos subcontratando. Lo que hace que una compañía sea

buena es el hecho de que haya creado una serie de competencias que se relacionan entre sí de manera ingeniosa y que serían difíciles de imitar en su conjunto. Esto es lo que compañías como IKEA, Wal-Mart y Southwestcrn Airlines han hecho. Han subcontratado algunas actividades, pero lo que hace que estas empresas sean grandes es que han guardado para si, un conjunto interrelacionado de competencias y habilidades, que hace imposible toda imitación.

Tecnología

Technology

Cada nueva tecnología es una fuerza de destrucción creativa. Es más probable que su empresa sea eliminada por una nueva tecnología que por sus actuales competidores. Los fabricantes de carruajes de Caballo no fueron derrotados por un mejor carruaje, sino por un carruaje sin caballo. Los transistores dañaron la industria del tubo en vacío, la fotocopia dañó el negocio del papel carbón, y la cámara digital el de la película fotográfica.

Las nuevas tecnologías también pueden cambiar las relación» sociales y los estilos de vida.

Por

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