Marketing Segun Kotler

Unidad 1: Administración de relaciones redituables con los clientes

Marketing:

El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio

Definición de marketing:

 “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”

Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing  (4 P: Producto, Promoción, Precio y Plaza)

Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente

• Atraer nuevos clientes

• Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes.

Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones firmes con estos.

 ¿Cómo entender el mercado?

• Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente

• Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente

• Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

• Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente

• Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacción

Intercambio, transacciones, y relaciones

 Mercados

Necesidad

• Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas, sociales e individuales

• Ejemplo:  Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento

Deseos

• Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo

• Ejemplo: necesidad de comer y  Desear de una hamburguesa

Demandas

• Deseos respaldados por el poder de compra

Oferta de marketing

• Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo

• Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo

• Conceptos fundamentales

Valor

• Los clientes se forman expectativas acerca del valor

• Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de expectativas correcto.

• Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Satisfacción

• Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias.

• Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

• Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces más un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.

Intercambio

• Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio

• El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el mercado meta

• Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción

• El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones  retenerlos y aumentar sus negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor agregado de manera consistente.

Mercados

• Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o servicio

• Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos

• Los mercadólogos buscan compradores rentables

Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la gerencia de marketing

Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.

• Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas:

•         ¿A qué clientes debemos servir?

•         ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?

La compañía debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta) 

Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compañías de luz.         

Administración de clientes

• ¿A qué clientes debemos servir?

• La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable

Propuesta de valor

• ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?

• Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

Producción: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables.

Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.

Concepto de marketing: Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.

Concepto de marketing social: Una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Preparación de un plan y un programa de marketing.

Transforma la estrategia de marketing en acciones.

Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing

• Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeño y características innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua,

• Precio: La empresa debe decidir cuánto cobrará por el producto

• Plaza :Como poner el producto a disposición del mercado meta

• Promoción: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus meritos.

Relación con el cliente y estrategias de creación de valor

CRM – Administración de las relaciones con el cliente

Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.

Valor percibido por el cliente

• Valor total – costo total para el cliente

• La evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing.

• Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva. Actúan de acuerdo al valor percibido por ellos

Satisfacción del cliente

• Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.

Niveles y herramientas de la relación con el cliente

Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados meta

Relaciones básicas

• Clientes de escaso margen pero en gran numero

Relaciones completas

• Clientes más importantes

Manejo selectivo de relaciones

• Descartar a clientes no redituables

Conceptos clave

Lealtad y retención del cliente

El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad

El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente

Participación del cliente

Porcentaje de la compra del cliente en una categoría de producto.

Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas.

Valor del cliente

•         Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía.

•         Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante toda una vida de patrocinio

•         Mide el desempeño de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro.

•         La clave es seleccionar a los “mejores” clientes

•         Descartar a los clientes no rentables

•         EL objetivo actual es retener al cliente

•         Relaciones directas con los clientes ejemplo; através de Internet y el teléfono. El cliente compra sin tener que ir a una  tienda.

Administrar las relaciones con los asociados

Trabajo cercano con otros departamentos de la compañía y fuera de esta para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes  El área de Marketing no es más la única en contacto con el cliente ahora todas las áreas funcionales toman contacto con

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