Marketing

Ejercicios Tema 2

1- Leer detenidamente la lectura "Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la competitividad" página257 del manual de Kotler, P. Cámara, D. Y Grande, L. (1996): Editorial Prentice Hall, 8, Dirección de Marketing. Edición. Madrid.

Definición: El Benchmarking es un proceso estratégico y analítico que consiste en la comparación continua de los productos, servicios y prácticas de una organización frente a un líder reconocido en el área estudiada.

El benchmarking es una poderosa herramienta de decisión basada en datos reales, y dado que el estado de perfección no es eterno, y las prácticas de los mejores cambiaron con el tiempo, el benchmarking nos obliga a un proceso de mejora continua.

2- Tras la lectura, buscar al menos dos ejemplos de empresas que han empleado la técnica del benchmarking en el ámbito de la gestión comercial.

El caso Nobleza.

En 1994, Nobleza Piccardo realizó un benchmarking competitivo con Massalin Particulares. Ambas se reparten el mercado tabacalero argentino (2500 millones $ año) en forma casi absoluta, como ocurre con coca cola y Pepsi en el sector de las gaseosas.

Nobleza, que en aquel momento market share de aproximadamente de un 42% (frente a un 58% de Massalin), representaba precisamente el caso de la compañía que necesita entender por que su competidor le iba mejor. ¿ como se encara un benchmarking competitivo entre los protagonistas de una gran guerra comercial? “hay que salir al mercado a hacer muchas preguntas . EL problema es, si la formula la empresa de forma en forma directa probablemente no obtenga respuestas o consiga respuestas poco confiables. Por eso se suele contratar a un tercero” .

El proyecto estuvo a cargo de la consultora Bozz, Allen & Hamilton, La misma firma que realiza trabajos de benchamarking a nível global para British Amercian Tobacco, propietaria de Nobleza.

“Las consultoras, sobre todos las internacionales, tienen pautas muy específicas quer establecen claramente cuales serán las bases de información validas. No se utilizan medios que estén fuera de los parámetros éticos, como intentan hablar con empleados de la empresa competidora, o ingresas sin autorización a sus instalaciones. Eso sería espionaje industrial”.

¿A quién preguntar, entonces? para empezar, a los proveedores, que en muchos casos son comunes a ambas compañías. Se trata, aquí, de averiguar qué productos y servicios compra el competidor y a que coste, así consiguen mejores precios por que tienen mas poder de negociación o por qué se importa materia prima.

Por otra parte, el benchmarking se realiza a través de lo que se llama ingeniería reversa de los productos, es decir, descubrir como fabrica la competencia y con qué estándares de calidad se maneja.

También son muy importantes las entrevistas dentro de la propia empresa que encargó el relevamiento. Por lo general, en los gremios de una misma industria suele haber mucho dialogo. El personal de una planta habitualmente conoce como trabajan las otras o si comprarón nuevas maquinas.

Además, existe un valor oculto frecuentemente desaprovechado: los ex empleados de la competencia que ahora trabajan para la compañía.‡

Ejercicios Tema 3

Clasifique como oportunidades, amenazas, debilidades o fortalezas e indique un ejemplo concreto de cada factor.

Amenazas Debilidades

Ingreso de competidores extranjeros.

Problemas políticos en el país en que se opera.

Crecimiento rápido del mercado

Habilidades deficientes de marketing.

Reducción del ciclo de vida de nuestros productos.

Pobre imagen de la empresa en el mercado

Oportunidades Fortalezas

Empresas competidoras poco agresivas.

Desregulación gubernamental.

Apertura a mercados extranjeros .

Alianzas con empresas prestigiosas.

Empleados comprometidos.

Patentes propias de la empresa

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