Marketing

Merchandising

Luis Mª García Bobadilla

1.- INTRODUCCION MERCHANDISING

Para el “dictionary of marketing terms” de la American Marketing Association

(www.marketingpower.com) merchandising es: “A term of many varied and not generally

adopted meanings. It can (1) relate to the promotional activities of manufacturers that bring

about in-store displays, or (2) identify the product and product line decisions of retailers”.

Es decir, merchandising tiene que ver con las actividades que se relacionan con la exposición de

los productos en la tienda por un lado, y por otro, con las decisiones del surtido de productos a

vender en las tiendas.

La propia palabra nos está indicando su definición, “merchandise” es mercancía, o producto, y

el final en “-íng” (en inglés) implica una acción de movimiento “hacia”... Es decir, empujar o

mover la mercancía, ¿hacia dónde?, pues es claro está, hacia en consumidor.

El merchandising tiene mucho que ver con frases ya típicas y conocidas como “lo que no se ve,

no se vende”, o “el cliente lo vio y lo compró”, etc. y, claro está, rompe el antiguo dicho popular

“el buen paño en el arca se vende”.

La importancia del merchandising la da el hecho de que hoy para muchas empresas fabricantes

la inversión que realizan en merchandising (dentro del capítulo del total “marketing in store”)

ha superado ya el coste total del sus equipos de ventas.

El merchandising surge como consecuencia del desarrollo de la tiendas en autoservicio (desde

1852 . con Aristide Boucicaut y el Bon Marché), que dejan sea la libre elección del consumidor

en la tienda la que campe por sus respetos en función de los diferentes comportamientos y tipos

de compra de este consumidor (planificada, recordada, sugerida, impulsiva).

Las compras previstas corresponden a una decisión previa del comprador, y se realizan de

conformidad con dicha previsión. Pero las compras impulsivas las realiza el cliente sin haberlas

previsto antes de entrar en el establecimiento. Podemos tener varios niveles de compras

impulsivas:

· Planificada: Hay intención de comprar, pero depende de ofertas, promociones, etc.

· Recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una

decisión.

· Sugerida: El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo.

· Pura: Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto, como de marca,

calidad, y que incluso rompe con un hábito anterior.

En muchas ocasiones el cliente utiliza la tienda y el lineal como un elemento o herramienta de

recuerdo sobre lo que tiene que comprar en cada ocasión. El cliente utiliza el surtido, y en

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términos generales el establecimiento como si de un catálogo se tratara para ir recorriéndolo y

recordando lo que necesita comprar.

Según de qué productos hablemos se estima que entre el 40% y el 60% de las decisiones de

compra se realizan por el consumidor en la tienda (las cajas de salida son la zona de más

rentabilidad de los supermercados), además, sabemos que los clientes pasamos muy poco

tiempo delante de los lineales, por lo tanto, el fabricante y sus productos y marcas tienen que

competir por llamar la atención y hacerse relevante.

Otro factor importante a considerar es, en general, la falta de conocimiento de los precios por

parte de los consumidores. Salvo las excepciones de los productos de compra muy frecuente, el

consumidor compra en muy diferentes establecimientos, no es fiel a las marcas y, además, hay

un gran confusión en tamaños, y calidades (super, extra, etc.) de tal forma que se imposibilita

una comparación cabal de precios por litro o por kilo de igualdad de calidades entre las

diferentes marcas, productos y establecimientos. Así gran parte de los consumidores se dejan

guiar por los “indicadores externos de precios” de las tiendas, es decir, por su merchandising.

Además, el autoservicio produce un importante efecto de gratuidad con la separación del acto de

la compra (vamos echando en el carro productos, como si estuviéramos recolectando) del acto

del pago (que se produce con posterioridad y muchas veces con el “plástico” de la tarjeta), así

¡parece que nuestra compra no nos cuesta dinero y es gratis!

Si a todo esto añadimos la sobresaturación publicitaria en los medios convencionales, y la cada

vez mayor, ya comentada, infidelidad de los consumidores, la tienda es el ¡último y más

importante campo de batalla para ganarse al consumidor!

Esta realidad ya la reconocen y asumen cada vez más los fabricantes que desarrollan amplios y

sofisticados programas de “marketing in store” para precisamente influenciar al consumidor en

los momentos que él está en la tienda y está tomando decisiones cuando precisamente tiene

literalmente su “cartera abierta”.

Hoy sabemos que el merchandising importa a todo tipo de establecimientos (no sólo a los que

están en autoservicio), se venda en ellos productos físicos o servicios, pensemos, por ejemplo,

en el merchandising que realizan las agencias de viajes.

El merchandising surge también como resultante de los distribuidores que ven hoy día sus

establecimientos, no como tiendas, sino como verdaderas fábricas de producción, en su caso

como fábricas de vender y, por lo tanto, aplican todos los conceptos de racionalización e

industrialización a esta actividad para conseguir: más clientes, más ventas y menores costes

operativos y de gestión.

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Así con el merchandising, cuyo foco de interés es el espacio de la tienda, se busca:

· Conseguir la máxima productividad del espacio (bien escaso) de las tiendas y mejorar

los resultados gestionando lo que sucede en el punto de venta.

· La implantación y el desarrollo del “marketing retail mix” necesario para que el

producto (surtido) esté en la tienda, esté bien presentado, aparezca bien destacado y

realzado (visual merchandising), que su rentabilidad esté controlada a través de la

definición del surtido ideal, con una buena presentación, animación del lineal, y el

establecimiento de los sistemas y criterios de gestión oportunos para controlar toda la

operación.

· Unir las diferentes ópticas e intereses del el fabricante, el distribuidor y el consumidor

(que utiliza el lineal como un elemento de rememoración, y que utiliza el surtido, y en

términos generales el establecimiento como una herramienta para tomar su decisión de

que productos comprar).

Así pues, con el merchandising se busca que el establecimiento tenga el producto (surtido)

adecuado, en la cantidad adecuada, en el momento adecuado, en el lugar adecuado, con la

animación y exposición adecuada. Todo ello para vender más cantidad y más rápidamente.

Podemos, también, resumir la ecuación básica del merchandising como sigue:

Merchandising = surtido + presentación + animación + gestión

Es decir, que el producto esté en la tienda (surtido), que esté bien presentado (merchandising

visual), que aparezca bien destacado y realzado, y que su rentabilidad esté controlada

(merchandising de gestión). Es la expresión o materialización del marketing mix del fabricante

y del marketing mix del distribuidor en el espacio de la tienda.

Insistimos, no podemos olvidar que el objetivo del merchandising es vender más cantidad y de

forma más rápida para rentabilizar al máximo cada cm2 de la tienda.

Se discute con gran ardor entre los fabricantes (dueños de las marcas) y los distribuidores

(dueños de las tiendas) la cuestión de quién es el que más manda, o quién es el que domina o

posee al consumidor.

Los fabricantes opinan que los consumidores compran marcas y que, en consecuencia, una vez

seleccionadas estas van a la distribución (tiendas) a comprarlas. Por el contrario, los

distribuidores (tiendas) opinan que primero el consumidor decide a que tienda va a ir a comprar,

y una vez en esta tienda compra lo que allí hay expuesto en las estanterías. La cuestión es un

asunto de “poder” quién mande en el consumidor tendrá más poder y se podrá imponer a la otra

parte.

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En relación con este asunto muchos autores distinguen la figura del “shopper” o el consumidor

decidiendo a qué tienda va a ir a comprar, y ya una vez en ella este se convierte en “buyer”

decidiendo qué y cuánto comprar en esa tienda. Para el fabricante será importante que compre

su marca (le dará igual en que tienda lo haga), mientras que para el distribuidor le dará igual que

marca compre el consumidor, lo que querrá sobre todo es que compre mucho en su tienda “de lo

que sea”.

Insistimos en que para el merchandising lo importante es la tienda, por eso el merchandising no

es lo mismo que el licencing (a pesar de la habitual confusión “periodística” de estos dos

términos). Estamos ante una operación de licencing cuando un propietario o personaje, o

institución, ..., da autorización para utilizar

...