Marketing

CAPÍTULO 1

TEMA 1

¿Qué es el marketing?

Marketing es un concepto que parece ya definitivamente incorporado al lenguaje empresarial y comercial cotidiano, aunque no siempre tiene el mismo significado o alcance para todos.

Y como ocurre a menudo con aquellas cosas sobre las cuales existe una cierta flexibilidad de interpretación, al marketing, por un lado, se le atribuyen capacidades o responsabilidades que no le corresponden y, por otro, se le reduce a sus manifestaciones más visibles y espectaculares.

Por ello parece conveniente comenzar por definir qué es realmente marketing.

Existe un buen número de definiciones que, variando en aspectos secundarios, coinciden en destacar los aspectos básicos del marketing.

- Es una filosofía o actitud que impregna la gestión empresarial en su totalidad.

- Es un conjunto de técnicas que – orientadas a anticipar, identificar y satisfacer las necesidades del consumidor --, facilitan el logro de los objetivos empresariales de forma rentable.

Pero quizás, para quienes se enfrentan por primera vez a este concepto y e sienten algo cohibidos por la aureola de materia reservada a unos pocos conocedores de la sofisticada terminología empresarial, la definición más simple pero también más clara se encuentra en la propia palabra.

La palabra “marketing” se deriva del inglés “market”. Traducida al castellano, la acepción más fiel de “marketing” sería “mercadeo”. En ambos casos, lo que la palabra quiere expresar es acción, dinamismo, movimiento; en otras palabras: actuar, trabajar en el mercado.

En el mercado existen dos partes: una que concibe, produce y vende productos–servicios – la oferta – y otra que compra y consume estos productos-servicios – la demanda --. Debe existir algo, un nexo, que se encargue de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el intercambio entre ellos de forma satisfactoria y rentable para ambos. Esta es la función del marketing.

Para cumplir esta función de una manera eficaz, el marketing debe dar respuesta a una serie de cuestiones clave, tanto desde la perspectiva del comprador-usuario como del ofertante.

Comprador-usuario: necesidades y motivaciones (por qué), hábitos de información, hábitos de compra (qué, quién, cuándo, dónde, cómo...) y hábitos de uso (cuándo, cómo...).

Productor-ofertante: Qué y cuánto producir; a quién ofertar, a qué precio, cómo y dónde vender.

El marketing es, en cierto modo, la respuesta a un misterio envuelto en un enigma. La respuesta es tanto más difícil considerando que los intereses de ambas partes, comprador-usuario y productor-ofertante, son habitualmente antagónicos.

Partiendo de la base de que el cliente dispone de múltiples ofertas para elegir, buena parte de la función del marketing se concentra en influir en el proceso de decisión y compra de los eventuales compradores-usuarios.

El marketing está, pues, en el centro de un proceso de decisión empresarial condicionado por un proceso de decisión del comprador-usuario, confluyendo y sintetizándose ambos en un acto de intercambio. Para que éste se realice, el marketing debe encargarse también de crear las condiciones adecuadas, es decir, facilitar el acceso de los compradores-usuarios a los productos-servicios.

Pero esto se puede hacer de varias maneras: planificada, organizada, sistemática, metódicamente, utilizando información rigurosa; o, por el contrario, puede hacerse sin planificación, desorganizadamente, fiándose más de la intuición que de la investigación, etc.

En cualquier caso, el objetivo siempre es el mismo: lograr que unos compren o usen lo que otros han creado o producido. Desde la perspectiva de cada ofertante, ello se traduce en lograr que el consumidor elija su producto-servicio en lugar del ofertado por sus competidores. Es obvio que las empresas u organizaciones que trabajan de manera planificada, organizada y sistemática incrementan notablemente las posibilidades de alcanzar sus objetivos optimizando, al mismo tiempo, sus recursos económicos, materiales y humanos.

Para cumplir su función o rol, el marketing utiliza determinadas herramientas y técnicas específicas, las cuales se describen en los capítulos siguientes. Paro aun siendo importantes e imprescindibles, y en algunos casos muy sofisticadas, estas herramientas y técnicas no explican por sí solas la auténtica naturaleza del marketing.

Marketing es, ante todo, una determinada actitud, filosofía u orientación con la que el conjunto de la empresa u organización se enfrenta a su entorno y a su actividad. La esencia del marketing es el intercambio y es a través de éste que la empresa satisface las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo que recibe a cambio una retribución económica. El marketing es una actividad en el ámbito de los negocios que tiene como objetivo el detectar las necesidades de los consumidores, a partir de éstas elaborar productos o servicios, fijarles un precio, promocionarlos y distribuirlos.

Esta orientación se caracteriza por los siguientes elementos:

• Una actitud positiva, pro-activa, innovadora y competitiva en la gestión de su negocio o actividad.

• Un reconocimiento explícito de que la condición estratégica del negocio debe basarse en los intereses a largo plazo de los consumidores.

• Una actitud de alerta permanente para anticipar los cambios del entorno en que opera la empresa y responder adecuadamente a ellos.

• Un cuidadoso equilibrio entre la necesidad de obtener responsabilidad en el presente y la necesidad de asegurar la rentabilidad en el futuro.

TEMA2

Origen

Desde el punto de vista de mercado, en el desarrollo y evolución de la sociedad occidental basada en el modo de producción capitalista ha habido diversas etapas. Simplificando, y a efectos de ilustrar las condiciones en que nace y se desarrolla el marketing, se pueden identificar dos grandes fases:

- Mercado de demanda, caracterizado por un crecimiento constante y sostenido de la demanda para todo tipo de bienes. Corresponde a la primera etapa de desarrollo, en la que las necesidades básicas y secundarias están aún por satisfacer en su mayor parte. En esta fase, el énfasis de la gestión empresarial está puesto en todos los aspectos relacionados con la producción y las condiciones necesarias para incrementarla y mejorarla: capacidad de producción, control de costes, innovación tecnológica, productividad, etc.

Posteriormente,

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