Marketing

CURSO DE MARKETING

Marketing.

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con la mayor rentabilidad, la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, con un producto o servicio.

Necesidades: las necesidades son los satisfactores básicos de las personas, como alimento, vestido, abrigo, sed, forman parte de la condición humana.

Deseos: los deseos son los satisfactores específicos para las necesidades, por ejemplo: cuando una persona tiene una necesidad de alimento y se le antoja comer una hamburguesa de marca X, eso pasa a ser un deseo.

Marketing.

En síntesis, un mercado es gente con dinero, con necesidades y deseos, y la función del marketing es conseguir que más gente compre un mayor número de productos, más a menudo y a precios más altos.

El marketing debe tener en cuenta:

• Lo que quiere el cliente.

• Dónde y cuándo lo quiere.

• Cómo quiere comprarlo.

• Quién quiere realmente comprarlo.

• Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar.

• Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

Pilares del Marketing

Enfoque hacia el mercado: significa definir cuidadosamente un mercado objetivo y preparar un plan a la medida de cada mercado. Es muy difícil satisfacer a todos por igual.

Enfoque hacia el cliente: una mentalidad orientada hacia el cliente, requiere definir las necesidades del mismo desde el punto de vista del cliente, no desde de la empresa.

Coordinación: para llegar a un buen resultado, las funciones del marketing (Ej. producto-publicidad-precio-distribución) deben coordinarse entre si, como también con los sectores internos (atención al cliente, administración), ya que un buen producto puede verse afectado por una mala atención personal o falta de coherencia entre el precio y la distribución o la comunicación.

Rentabilidad: es la meta principal de las empresas, la clave es lograrla como consecuencia

de satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

Caso Práctico Nro.1

Marketing.

• Cual es la función del marketing en una empresa.

Etapas del Marketing.

I. Análisis de las Oportunidades de Mercado.

II. Diseño de Estrategias.

III. Marketing Operativo.

I. Análisis de las Oportunidades de Mercado

0) Idea de Negocio.

1) Métodos de Investigación de Mercado.

2) Análisis Estructural del Sector.

3) Análisis del Mercado.

4) Análisis del Consumidor.

5) Análisis de la Competencia.

6) Diagnóstico FODA

0) Idea de Negocio.

En primer lugar, el empresario debe definir su idea de negocio, ya sea un desarrollo nuevo o en el que se encuentra, la misma debe responder a una necesidad o deseo de los consumidores.

1) Métodos de Investigación de Mercado.

La finalidad de la investigación es obtener datos objetivos sobre el mercado, con el fin de poder disminuir el riesgo en la toma de decisiones comerciales, al basar la decisión no solo en la experiencia del decisor, sino en la realidad de mercado.

Permite conocer: ¿cómo es el proceso de compra?, ¿atributos más valorados en la compra?, ¿percepción sobre las marcas?, ¿si comprarán el producto?, ¿el grado de satisfacción con la oferta actual?, la participación de marcas, ¿qué mejoras contarán con la aprobación del consumidor? ¿a qué precio se debe ofrecer el producto?, ¿qué canales de ventas usar?, ¿qué medios de comunicación son los más adecuados?

Pasos para Investigar

a) Definir claramente el problema de la investigación.

b) Fuentes de Información.

c) Formas de investigación.

d) Tipos de investigación

a) Definición del Problema

Para definir claramente el problema, en primer lugar, debemos preguntarnos, ¿qué problema o decisión afrontamos? Ej. Lanzar un producto, Establecer una política publicitaria.

Cientos de cosas pueden investigarse en cada problema, por eso es importante acotar bien el problema, Ej.: “investigar sobre las necesidades de los consumidores de yerba”, puede ser muy amplio y se obtendrá información innecesaria.

En cambio, “investigar cuantas personas estarían dispuestas a pagar $4.- por 1 Kg. De

yerba”, se tendría una perspectiva muy estrecha.

La clave es dedicar tiempo y esfuerzo a definir claramente el problema, Ej.: realizar un

Testeo de producto y su vez conocer sobre los hábitos de consumo.

b) Fuentes de Información.

• Fuentes Primarias: es la información que se reúne o genera a través de una investigación directa con el potencial cliente. Ej. Estudio de Hábitos, Estudios de Opinión o Testeo de productos

• Fuentes Secundarias: son las fuentes provenientes de censos o investigaciones realizados por el estado (censos económicos, de la población, de viviendas), embajadas, asociaciones, libros, cámaras, Internet, artículos de revistas y diarios, o estudios anteriores, etc.

Es recomendable al inicio del proyecto realizar un sondeo de la información

secundaria, para tener un marco o idea del negocio.

c) Formas de Investigación.

1. Investigaciones Cualitativas.

En esta fase se estudian las razones, de naturaleza inconsciente y consciente, que impulsan al consumidor a la compra.

Se obtienen respuestas más profundas y extensas de los clientes, que en las investigaciones cuantitativas, sirven para descubrir el fondo y los porqué de las cosas.

Proporciona información sobre los atributos más valorados en la elección - barreras al

consumo - preferencia marcaria – descubre segmentos - percepción sobre el producto, la

marca y empresa.

Los métodos más importantes son:

• Entrevistas en Profundidad.

Es aquella en que el entrevistador, generalmente con conocimientos en sicología, interactúa con el individuo y lo alienta a que exprese sus ideas libremente sobre el producto.

Formas de Investigación.

• Focus Group o Grupos Específicos.

Se parece a la anterior, solo que entrevistan grupos de 8 a 12 personas, y el moderador debe incentivar al debate y a que se expresen libremente y tratar que los participantes no sean influenciados por las personas de mayor personalidad.

2. Investigación Cuantitativa.

Este tipo de estudios poseen validez estadística, es decir la información recabada en la

muestra se puede proyectar al universo o a todo nuestro target.

En la investigación cuantitativa se procuran objetivos tales como: determinar el consumo potencial y probable, cantidad y frecuencia de compra, reiteración de compra, sensibilidad al precio, si comprarán el producto, grado de satisfacción, atributos más valorados del producto - valoración de las marcas - ejes de posicionamiento.

Formas de Investigación.

La fuente esencial de los estudios cuantitativos es la encuesta, y disponemos de 5

métodos básicos:

• Encuestas Personales.

• Encuestas Telefónicas.

• Encuestas por Correo.

• Encuestas por Internet y e-mail

• Paneles de Clientes.

Los paneles son personas o familias que comunican sus actividades de compra en intervalos de tiempo, se les deja un cuestionario para descubrir sus contactos con los medios de comunicación, actividades recreacionales, sus consumos y actitudes hacia productos.

Tipos de Investigación.

• Estudio de hábitos, sirven para definir estrategias generales del negocio.

• Test de concepto, Test de producto, Test de precios, Mercado de prueba: sirven en la etapa de lanzamiento y para fijar estrategias de producto y de precios.

• Estudios de Imagen, Estudios de Posicionamiento: sirven para las estrategias de marketing y Posicionamiento.

• Auditoría de comercio minorista, Estudios de opinión del canal, sirve para la estrategia de Distribución.

• Estudio de medios: audiencia – mensaje- pre-testeo / pos-testeo, estudio de Promociones: sirven para la fijación de la estrategia de comunicación.

Caso Práctico Nro. 2

Pasos para investigar.

• Como diseñaría una investigación de ropa deportiva para jóvenes.

2) Análisis Estructural del Mercado.

Es el análisis del micro-ambiente de la empresa, el rendimiento del negocio no sólo depende de la relación con la competencia directa sino también del rol de otras fuerzas tales como:

– Competidores Potenciales

– Proveedores.

– Sustitutos.

– Compradores.

Análisis Estructural

• Competidores potenciales.

Amenaza de nuevos ingresos.

Barreras de entrada:

- economía de escala.

- necesidades de capital.

- costos de cambio de proveedor.

- acceso a los canales de venta

. - diferenciación del producto.

- restricciones políticas-gubernamentales.

- estructura de precios baja

• Productos Sustitutos.

Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen con la misma función, aunque

son diferentes.

Ejemplos: café / té - Fax / e-mail / correo

Los productos sustitutos se vuelven peligrosos cuando la relación

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