Marketing

Módulo I: Introducción al marketing

Conceptos básicos del marketing

El marketing puede definirse como una actividad humana tendiente a satisfacer las necesidades y deseos de las personas (el mercado) a través de procesos de intercambio, mejor que la competencia.

El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.

Metas del sistema de marketing

Maximizar el Consumo: Estimular el consumo al máximo, lo que elevará la producción, el empleo y la riqueza al máximo, pero hay personas que dudan que el aumento de bienes materiales signifique mas felicidad.

Maximizar la Satisfacción de los Consumidores: Hay que aumentar la satisfacción de los consumidores al máximo y no solo aumentar el consumo, pero nadie sabe como medir la satisfacción que produce un producto; algunas satisfacciones producen males tales como la contaminación, en otros casos remarcan las diferencias sociales.

Maximizar las Opciones: Hay que aumentar la variedad de productos y opciones de los consumidores, pero esto entraña un costo, que son los aumentos de precios que producen el desaliento del consumo. La variedad significa mayor esfuerzo de búsqueda en los compradores y el acceso de opciones lleva a la confusión y frustración.

Maximizar la Calidad de Vida: Hay que mejorar la calidad de vida, pero resulta difícil medir la calidad y los distintos significados, según las personas.

Análisis de las oportunidades de mercados

El marketing es una actividad humana que puede ser desarrollada por la más variada gama de organizaciones. Una de las características de las organizaciones es que son sistemas abiertos. Esto implica que actúan en un entorno o ambiente al cual modifican y del cual reciben modificaciones.

Las variables que conforman el ambiente de una organización pueden afectarla de una manera positiva o negativa, constituyendo oportunidades o amenazas respectivamente. La identificación de dichas oportunidades y amenazas es fundamental para el desarrollo de estrategias de marketing adecuadas.

Entre las variables que inciden en el accionar de marketing de una organización, es posible identificar: la competencia, los consumidores, los distribuidores, los proveedores, los medios de comunicación, etc. Existe también lo que se denomina macroambiente o macroentorno, en donde es posible ubicar aquellas variables que tienen una incidencia indirecta en la organización: variables políticas, sociales, económicas, culturales, tecnológicas, legales, ambientales o naturales, etc.

Desconocer el contexto en donde se desenvuelve una organización es un error que puede llevar a una empresa a tomar decisiones desacertadas. Un empresario que posea una visión dinámica de su empresa siempre debe considerar dónde está parado antes de tomar una decisión de marketing

Proceso de marketing: selección de mercados meta, desarrollo de la mezcla de marketing, administración de marketing

Toda empresa necesita administrar eficazmente sus actividades de marketing. Esto requiere saber como planificar el esfuerzo, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar mercados apropiados, desarrollar una mezcla de marketing eficaz, y administrar el proceso. El conjunto de estas actividades integran el proceso de administración de marketing.

Se comienza con el planeamiento estratégico, y el de marketing. El planeamiento estratégico pone el foco en llegar a una empresa sólida, con un portafolio de negocios sanos y redituables. El plan de marketing sigue la estrategia fijada por la dirección, y consta de planes -habitualmente periódicos, anuales y de largo plazo- para cada negocio específico.

Los gerentes de marketing deben identificar y evaluar las oportunidades de mercado, ver si son compatibles con la estrategia de la empresa, y estimar los recursos necesarios para aprovecharlas.

El primer paso es estimar la demanda actual y futura del tipo de servicio de Seguridad de que se trate, para ver si el negocio es atractivo. Si lo es, se busca reconocer segmentos en el mercado, entendidos como grupos de consumidores con necesidades o deseos similares.

Luego la empresa determina que posición buscará lograr en cada segmento; se estudian las posiciones de cada competidor, y los atributos de producto buscados por los clientes. Se ve si es necesario crear un nuevo servicio o una nueva marca para cubrir una necesidad insatisfecha, o desarrollar una similar a otra existente. En este caso se lucha contra una posición establecida, buscando diferenciarse en la mente de los clientes.

LA MEZCLA DE MARKETING

Cuando la empresa decidió su posicionamiento, desarrolla el "marketing mix" para apoyar esa posición. Éste es una combinación de "las cuatro p del marketing": Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Luego la empresa define su presupuesto de marketing y el modo de asignarlo. El presupuesto se basará en:

- las necesidades percibidas en el mercado,

- la posición de la empresa en su sector, y

- los recursos disponibles, en relación con los de los competidores.

De acuerdo a su posición y recursos la Empresa podrá adoptar distintas estrategias: de líder de mercado, de retador, imitador o de nicho. Las estrategias deberán ser adaptadas a los cambios en la posición competitiva de la empresa.

COMENZANDO EL TRABAJO

Finalmente, se desarrolla la implantación del plan de marketing organizando el área, gerencia o departamento de marketing, quien se encargará de organizar los sistemas de control para monitorear la realización de las actividades y sus resultados.

Para que el plan de marketing obtenga resultados, se necesita el trabajo conjunto

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