Marketing

¿Que es producto?

Ofrecer una definición estricta y concisa sobre lo que es un producto resulta una tarea bastante compleja. De hecho, tal y como veremos más adelante a lo largo del módulo, es posible encontrar distintas definiciones, atendiendo a distintos criterios. No obstante, algo que tienen en común es el hecho de considerar el producto como satisfactor de las necesidades y los deseos de los consumidores, sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece.

En el ámbito empresarial, el producto puede ser considerado la variable sobre la que se establece la actividad de la empresa. En el ámbito productivo, el tipo de producto elaborado determina la maquinaria que se debe tener, el tipo y nivel de capacitación de los empleados, los modos de trabajo desarrollados y el momento del tiempo en que se ha de elaborar y almacenar.

Y ya en lo que concierne al área de marketing, cabe considerar el producto como la variable más importante del mix de marketing. Y es que las estrategias y políticas de precio, distribución y comunicación tienen que ajustarse a los productos de la empresa, en relación con la posición que ocupan frente a las demás empresas rivales en la mente de los compradores potenciales. Asimismo, los productos de la empresa determinan en gran medida el mercado en que se compite. Las necesidades que satisfacen y la tecnología sobre la cual se sustentan afectan a las actividades de investigación y desarrollo que se pongan en marcha.

El concepto de producto

El producto es el medio de que dispone la empresa, o cualquier organización humana, para satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde una perspectiva de marketing, éstas han sido las definiciones más difundidas sobre este concepto.

Así, Philip Kotler (2000) define el producto como: “Aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad”.

Por su parte, Santesmases (2001) denomina producto a “cualquier bien material, servicio o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad”.

Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, como unos zapatos, un coche o una barra de pan, también hay otras categorías de productos que por su naturaleza son intangible pero que, en definitiva, cumplen las características y funciones de un producto. Así, en un sentido amplio, un producto ha de incluir no sólo los bienes físicos y tangibles, sino también bienes intangibles como un servicio (de restauración, bancario, un viaje, etc.), una idea (como todas las difundidas por entidades gubernamentales y cualquier otro tipo de empresas y asociaciones, y que pueden ir en contra del consumo de tabaco, del racismo, o a favor de la solidaridad, de la tributación durante las campañas impositivas o, incluso, pedir nuestro voto para un determinado partido político o sugerirnos que visitemos una determinada comunidad autónoma o país) o incluso puede ser una persona (como artistas, músicos, etc.). Tal y como se aprecia, todos estos productos satisfacen una necesidad, son susceptibles de ser comercializados en el mercado y pueden ser objeto de campañas de marketing que tengan como fin favorecer su venta o aceptación.

Los niveles constitutivos del producto

Los responsables de la planificación del producto no sólo han de conocer las diversas necesidades que motivan la compra de productos, sino también los diferentes beneficios que éstos satisfacen a los consumidores.

Philip Kotler (2000, págs. 442-444) señala la existencia de tres niveles constitutivos de un producto, en función de los diferentes tipos de beneficios que ofrece y la capacidad del mismo para satisfacer distintos tipos de necesidades.

Del mismo modo que clasificábamos las necesidades que presenta un consumidor, es posible establecer los diferentes niveles de beneficios que ofrece un producto.

Los beneficios básicos son el nivel más elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Básicamente, se relacionan con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor, y son ofrecidos mediante la combinación de atributos intrínsecos que el producto ofrece. Determinan la razón de ser del producto, la función principal para la cual ha sido creado.

Consideremos como ejemplo la compra de un coche. En este caso, el beneficio básico que ofrece el producto es la posibilidad de desplazamiento. Tal y como se observa, es la razón por que el producto ha sido creado, y el cumplimiento de esta función depende de los componentes básicos que el automóvil presenta.

Los beneficios accesorios son aquellos que facilitan la satisfacción de la necesidad básica, haciendo más accesible y cómoda su realización. El producto puede ofrecer este tipo de beneficios, añadiendo algunos atributos o características adicionales, de tal manera que aumenten su “valor” a ojos del consumidor.

En el ejemplo considerado anteriormente, estos beneficios accesorios son proporcionados a partir de determinados atributos que facilitan su función básica –el transporte, la conducción–.Entre ellos, podríamos considerar la incorporación de ABS, el sistema antibloqueo de frenos o sistemas como el GPS.

Los beneficios estéticos son aquellos que incrementan el valor del producto gracias

Ala introducción de determinados atributos o características que lo hacen más “bello”

o atractivo ante los ojos del consumidor. Elementos como la forma, el diseño o el color

permiten que el consumidor encuentre el producto más agradable o más moderno, de

tal modo que la decisión de compra puede estar causada por su presencia.

En el ejemplo propuesto, los beneficios estéticos son proporcionados por atributos tales como pintura metalizada, colores llamativos, lunas tintadas, asientos de cuero, interiores de madera, etc.

Por último, encontraríamos los denominados beneficios simbólicos que tratan básicamente de satisfacer necesidades relacionadas con la afiliación social, la autoestima y la autorrealización. En ocasiones el consumir un producto o marca concretos puede ser sinónimo de pertenencia a un determinado grupo social, de disposición de un determinado nivel de ingresos o nivel educativo. De donde se deduce que para que un producto ofrezca beneficios simbólicos que tratan básicamente de satisfacer necesidades relacionadas con la afiliación social, la

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