Marketing

ESPECIALIDAD DE VENTAS: MARKETING Y PUBLICIDAD 3 F – 3 G

MEZCLA DE MARKETING O MARKETING MIX

Son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. (Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial)

Origen

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.1

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

Gestión de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Producto Precio Plaza Promoción

1.- Producto

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. PHILIP KOTLER

• Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

• Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables y son indurables.

• Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.

• Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.

• Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.

• Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y venden.

CLASIFICACIÒN DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Según su tangibilidad

• Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rápida y de una sola vez. Como por Ejemplo: comidas, llamadas, combustibles, etc

• Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc.

• Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Según los hábitos de compra

• Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos.

o Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre esta disponible en un mercado de fácil acceso. Por ejemplo, cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etc.

o Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fácil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los teléfonos móviles, se ve la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente desde el teléfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningún sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en días de calor.

Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.

• Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apósito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc.

• Bienes de comparación: son los bienes que se adquieren después de un proceso de selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc.

o Bienes homogéneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.

o Bienes heterogéneos: las características del producto son más importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

• Bienes de especialidad: productos que tienen características y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo, una cámara de fotografiar con alguna característica novedosa y única, o una marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.

• Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo.

Clasificación de los bienes industriales

• Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.

o Materia prima.

 Productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.

 Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

o Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir tranformación alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

• Bienes de capital

o Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información, ascensores, tornos, etc.

o Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y también escritorios, computadoras personales, etc.

• Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

o Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

o Productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.

o Servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.

o Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc.

Niveles de productos: clasificación según la proporción de bien y servicio de un producto

• Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.

• Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.

• Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, fuentes de soda, sastrería.

• Servicio principal con bienes secundarios anexos, por ejemplo, hotel, aerolíneas.

• Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Niveles de un producto

• Beneficio básico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir café, la persona busca un momento de relax y un energizante.

• Producto genérico: versión básica del producto. Por ejemplo, envase de café de 250 gramos.

• Producto esperado: conjunto de atributos y características que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de preparar.

• Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores características. Por ejemplo, un número telefónico y correo electrónico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar café.

• Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían requerir en el futuro que se le agreguen al café, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea sólo un energizante.

La estrategia de marketing o Marketing mix variará de acuerdo con la clasificación del producto.

Para el marketing el producto es mucho más que el bien físico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, para el consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo además de un montón de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo

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