Marketing
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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA
DIEGO PANESSO CATERING
Presentado por:
ANDRES FELIPE VILLA PANESSO
Cód: 18.520.454
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA
FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL
PEREIRA
NOVIEMBRE DE 2012DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA
DIEGO PANESSO CATERING
Presentado por:
ANDRES FELIPE VILLA PANESSO
Cód: 18.520.454
Trabajo de grado presentado para optar al título de
INGENIERO INDUSTRIAL
Directora
VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE
Ingeniera Industrial
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA
FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL
PEREIRA
NOVIEMBRE DE 2012Nota de aceptación
______________________________
______________________________
______________________________
Presidente del jurado
_____________________________
Jurado
_____________________________
Jurado
Pereira, Noviembre de 2012DEDICATORIA
“Hijo mío, conságrate al estudio
desde tu juventud, y hasta que tengas
blancos tus cabellos progresaras en
la sabiduría. El cultivarla te acarreará
preocupaciones, pero pronto gozaras
de sus frutos.”
Sir 6,18-19
A Dios, mi principio y mi fin, a mi
esposa Diana Paola por su apoyo, a
Susana fruto de nuestro amor que
Dios está entretejiendo con ternura
en su seno, a mis padres José
Hoover y Marina por su entrega de
amor incondicional manifestada en el
día a día de mi formación, a mis
hermanos Juan Carlos por su
disciplina ejemplar, Luis Felipe que
nos acompaña desde el cielo con sus
oraciones, María del Pilar por su
ternura y Milhton por su fe, apoyo y
ánimo en los momentos difíciles.AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecerle a la Universidad Tecnológica de Pereira y en especial a la
Facultad de Ingeniería Industrial por el proceso de formación profesional que me
ha permitido vivir, han sido muchos años de caminar, reír y llorar en las aulas de
esta institución que vio mi evolución a nivel humano, profesional e intelectual.
A la empresa Diego Panesso Catering y a su propietario y gerente Diego Panesso
por abrirme las puertas de un mundo tan apasionante y a la vez tan poco conocido
en nuestro medio como es la gastronomía internacional y permitirme desarrollar
este trabajo en su día a día. A Luisa Fernanda Osorio, administradora de esta
empresa por su diligencia y colaboración pues fue una persona importantísima a la
hora de suministrar toda la información necesaria para este trabajo.
A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias para
la culminación exitosa de este trabajo.TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN _______________________________________________________ 15
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA___________________________________ 16
1.1 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN PROBLEMA.................................................... 16
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................. 17
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................ 17
2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19
2.1 DELIMITACIÓN TEMÁTICA............................................................................. 19
2.2 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA ....................................................................... 19
2.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL ........................................................................... 19
3. OBJETIVOS_______________________________________________________ 20
3.1 OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 20
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 20
4. JUSTIFICACIÓN ___________________________________________________ 21
5. MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22
5.1 MARCO TEÓRICO........................................................................................... 22
5.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................ 23
5.1.2 El plan de Marketing..................................................................................... 30
5.2 MARCO CONCEPTUAL................................................................................... 72
5.3 MARCO LEGAL ............................................................................................... 75
5.4 MARCO SITUACIONAL ................................................................................... 76
6. DISEÑO METODOLÓGICO___________________________________________ 77
6.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO............................................................................... 77
6.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 77
6.3 POBLACIÓN .................................................................................................... 78
6.4 DISEÑO DE LA MUESTRA.............................................................................. 78
6.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................................ 78
6.6 VALIDACIÓN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO........................................... 78
6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 79
7. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO
CATERING____________________________________________________________ 80
7.1 RESEÑA HISTÓRICA...................................................................................... 80
7.2 FILOSOFÍA EMPRESARIAL ............................................................................ 807.2.1 Creación de la Filosofía, Misión, Visión, políticas. ........................................ 80
7.3 AMBIENTE INTERNO...................................................................................... 83
7.3.1 Infraestructura y ubicación............................................................................ 85
7.3.2 Portafolio de productos y servicios ............................................................... 85
7.4 ANÁLISIS DOFA.............................................................................................. 88
7.4.1 Puntos críticos del análisis DOFA................................................................. 89
7.5 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DINÁMICO ................................................... 90
7.6 CONCLUSIONES DE CAPÍTULO .................................................................... 91
7.7 FICHA TÉCNICA.............................................................................................. 92
8. ANÁLISIS DE LA BIÓSFERA DE MARKETING___________________________ 93
8.1 MACROAMBIENTE.......................................................................................... 93
8.1.1 Entorno Político ............................................................................................ 93
8.1.2 Entorno Económico ...................................................................................... 95
8.1.3 Entorno Social............................................................................................ 101
8.1.4 Entorno Tecnológico................................................................................... 103
8.2 MICROAMBIENTE......................................................................................... 105
8.2.1 Proveedores............................................................................................... 105
8.2.2 Distribuidores ............................................................................................. 106
8.2.3 Clientes ...................................................................................................... 108
8.2.4 Competidores............................................................................................. 112
8.3 CONCLUSIONES DE CAPITULO .................................................................. 117
8.4 FICHA TÉCNICA............................................................................................ 119
9. NIVELES DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA
EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING__________________________________ 120
9.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................ 120
9.1.1 Definición del problema de la investigación de mercados........................... 120
9.1.2 Necesidades de Información ...................................................................... 121
9.1.3 Unidad de Análisis...................................................................................... 121
9.1.4 Variables de Medición ................................................................................ 122
9.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................ 123
9.2.1 Objetivo General de la Investigación de Mercados..................................... 123
9.2.2 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercados.............................. 123
9.3 TIPO DE ESTUDIO........................................................................................ 123
9.3.1 Método, Técnica, Instrumento .................................................................... 123
9.3.2 Recopilación de información....................................................................... 124
9.3.3 Validación del instrumento con experto ...................................................... 124
9.3.4 Aplicación, revisión y aprobación de prueba piloto ..................................... 125
9.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 126
9.5 OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 140
9.6 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................... 141
9.6.1 Estrategia de segmentación ....................................................................... 1419.6.2 Perfil del segmento..................................................................................... 141
9.7 POSICIONAMIENTO ..................................................................................... 144
9.7.1 Ventaja competitiva .................................................................................... 144
9.7.2 Estrategia de posicionamiento.................................................................... 145
9.7.3 Declaración de posicionamiento................................................................. 145
9.8 CONCLUSIONES DE CAPÍTULO .................................................................. 145
9.9 FICHA TÉCNICA............................................................................................ 146
10. OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
DIEGO PANESSO CATERING ___________________________________________ 147
10.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ..................................... 147
10.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ..................................................................... 147
10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO............................................................................ 150
10.3.1 Estrategia de fijación de precios ............................................................. 150
10.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ................................................................ 151
10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN................................... 153
10.5.1 Plan de publicidad...................................................................................... 153
10.5.2 Plan de promoción de ventas ..................................................................... 155
10.5.3 Plan de relaciones públicas........................................................................ 155
10.5.4 Plan de ventas personales ......................................................................... 156
10.5.5 Plan de Marketing directo........................................................................... 157
10.6 CONCLUSIONES DE CAPÍTULO .................................................................. 158
11. PLAN DE SEGUIMIENTO ___________________________________________ 159
11.1 CONTROL PREVENTIVO.............................................................................. 159
11.2 CONTROL CONCURRENTE ......................................................................... 160
11.3 CONTROL DE RETROALIMENTACIÓN........................................................ 161
11.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012-2013............................................. 162
12. CONCLUSIONES__________________________________________________ 163
13. RECOMENDACIONES _____________________________________________ 166
14. BIBLIOGRAFÍA ___________________________________________________ 167
15. APÉNDICE_______________________________________________________ 169
Apéndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD......................................................... 169
Apéndice2. ENCUESTA TELEFÓNICA ..................................................................... 175
16. ANEXOS ________________________________________________________ 176
Anexo 1. CARTA DEL RESTAURANTE AMBAR POR DIEGO PANESSO................ 176LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing.................................................29
Tabla 2. Los ambientes del mercado.....................................................................34
Tabla 3.Traducción de las declaraciones de decisión............................................46
Tabla 4. Factores para la escogencia de un canal de distribución.........................65
Tabla 5. Variables de estudio en la investigación ..................................................79
Tabla 6. Análisis DOFA Diego Panesso Catering..................................................88
Tabla 7. Estrategias a través del análisis DOFA....................................................89
Tabla 8. Tabla de frenos y aceleradores de la empresa ........................................90
Tabla 9. Proyecciones de crecimiento ...................................................................96
Tabla 10. Actividades económicas.......................................................................101
Tabla 11. Proveedores empresa Diego Panesso Catering ..................................106
Tabla 12. Grupos de empresas............................................................................111
Tabla 13. Cotización Hotel de Pereira a cliente empresarial ...............................114
Tabla 14. Rango de precios Club del Comercio de Pereira .................................116
Tabla 15. Cotización realizada por Club del Comercio a cliente empresarial ......116
Tabla 16. Forma de contactar el servicio .............................................................126
Tabla 17. Servicios preferidos por los clientes.....................................................128
Tabla 18. Calidad del servicio en la negociación .................................................129
Tabla 19. Porcentajes de evaluación del servicio ................................................133
Tabla 20. Porcentaje de evaluación de los productos..........................................136
Tabla 21. Observaciones y recomendaciones .....................................................140
Tabla 22. Calcificación de empresas ...................................................................142
Tabla 23. Frecuencia de realización de eventos..................................................143
Tabla 24.Estimado de consumo por evento y frecuencia de realización .............144
Tabla 25. Relación de precios Diego Panesso Catering......................................151
Tabla 26. Plan de medios ....................................................................................154
Tabla 27. Presupuesto del plan de publicidad .....................................................154
Tabla 28. Presupuesto del plan de promoción de ventas ....................................155
Tabla 29. Presupuesto del plan de relaciones públicas .......................................156
Tabla 30. Presupuesto del plan de ventas personales ........................................157
Tabla 31. Presupuesto del plan de marketing directo..........................................158
Tabla 32. Plan de control preventivo....................................................................159
Tabla 33. Plan de control concurrente .................................................................160
Tabla 34. Plan de control de retroalimentación....................................................161
Tabla 35. Cronograma de actividades del plan de marketing ..............................162LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing.........................25
Gráfico 2. Pasos para la aplicación del concepto de marketing.............................28
Gráfico 3. Plan de marketing .................................................................................30
Gráfico 4. Diagnóstico estratégico dinámico..........................................................33
Gráfico 5. Pirámide estratégica..............................................................................34
Gráfico 6. Análisis del Macroambiente...................................................................35
Gráfico 7. Análisis del Microambiente....................................................................36
Gráfico 8. Resumen del Método Científico ............................................................41
Gráfico 9. Proceso de investigación de mercados.................................................42
Gráfico 10. Clasificación de las investigaciones de mercados..............................43
Gráfico 11. Variables de segmentación de mercados de consumo ......................55
Gráfico 12. Variables de segmentación de mercados corporativos ......................56
Gráfico 13. Ejemplos de niveles de canales de distribución ..................................64
Gráfico 14. Herramientas de la promoción de ventas ............................................66
Gráfico 15. Relaciones públicas de la empresa.....................................................67
Gráfico 16. Proceso de control...............................................................................71
Gráfico 17. Organigrama general Diego Panesso Catering...................................84
Gráfico 18. Platos de la carta ofrecidos en el servicio de catering.........................87
Gráfico 19. Crecimiento económico 2010-2011.....................................................96
Gráfico 20. Crecimiento del PIB por sectores. .......................................................97
Gráfico 21. Participación del sector en la creación de empleos.............................98
Gráfico 22. Inversión extranjera.............................................................................99
Gráfico 23. Escalafón de competitividad departamental 2009 .............................100
Gráfico 24. Proceso de comercialización del servicio de Catering.......................107
Gráfico 25. Número de eventos por tipos de clientes ..........................................108
Gráfico 26. Porcentaje de participación de diferentes eventos sociales ..............109
Gráfico 27. Eventos particulares realizados.........................................................109
Gráfico 28. Frecuencia de eventos por tipo de empresas....................................110
Gráfico 29. Eventos corporativos realizados........................................................110
Gráfico 30. Proceso de contratación del servicio.................................................112
Gráfico 33. Formas de contactar la empresa Diego Panesso Catering ...............127
Gráfico 34. Evaluación del contacto inicial...........................................................127
Gráfico 35. Porcentaje de utilización de servicios................................................129
Gráfico 36. Propuesta de servicio según presupuesto.........................................130
Gráfico 37.Variedad de productos ofrecidos........................................................130
Gráfico 38. Confirmación de cambios antes de los eventos ................................131
Gráfico 39. Rapidez en la respuesta a las cotizaciones.......................................132
Gráfico 40.Tiempo para el pago del servicio........................................................132
Gráfico 41. Calidad del servicio durante el evento 1............................................134
Gráfico 42. Calidad del servicio durante el evento 2............................................135
Gráfico 43. Calidad de los platos 1 ......................................................................137
Gráfico 44. Calidad de los platos 2 ......................................................................138Gráfico 45. Calidad de los platos 3 ......................................................................139
Gráfico 46. Calificación del servicio integral de la empresa.................................140
Gráfico 47. Clasificación de clientes corporativos................................................142
Gráfico 48. Logos empresa de Food Service Diego Panesso .............................148
Gráfico 49. Terrine De Campagne Con Duxelle De Champiñones ......................149
Gráfico 50. Spring Rolls De Morcilla ....................................................................149
Gráfico 51. Canal de distribución directo ............................................................151
Gráfico 52. Distribución por pedido de los clientes ..............................................152
Gráfico 53. Distribución por ventas de la empresa ..............................................152LISTA DE APÉNDICES
Apéndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ..................................................169
Apéndice2. ENCUESTA TELEFÓNICA...............................................................175RESUMEN
El presenta trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de
marketing a través del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa
gastronómica Diego Panesso Catering, encargada de asesorar y prestar servicios
de alimentos y bebidas. Para esto se hará un recorrido por la fundamentación
teórica actual del marketing.
En un primer momento se construye la filosofía empresarial correspondiente al
direccionamiento estratégico de la empresa, luego se hace el análisis de la
biósfera de marketing comprendida por el macro ambiente, microambiente y
ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y
debilidades de la compañía.
Posteriormente a través de una investigación de mercados de tipo descriptivo se
mide el nivel de satisfacción de los clientes corporativos de la empresa para
realizar la segmentación y el posicionamiento.
Por último se diseñan las estrategias de precio, producto, plaza y promoción o
mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercado
corporativo actual. ABSTRACT
The main goal of the current research work is to develop the basic concepts of
marketing by the design of a strategic marketing plan to gastronomic enterprise
“Diego Panesso Catering”, this enterprise advices and offers services related with
food and beverages. An explanation about current marketing theory will be done to
achieve this objective.
First, the business philosophy with regards the strategic guidelines of the
Enterprise will be build, then the marketing biosphere analysis will be done by
including macro environment, micro environment and internal environment through
the identification of strengths, opportunities, threats and weaknesses of the
company.
Secondly, through a descriptive research of markets it will be measure the level of
corporate client‟s satisfaction of the enterprise in order to do the segmentation and
positioning marketing.
Finally, strategies of price, product, place and promotion or marketing mixture in
favor of improving the proposal of the current corporate marketing will be
designed.15
INTRODUCCIÓN
El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las
actividades empresariales correctamente a través de la orientación al consumidor;
este principio permite desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional
que guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino más
bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfacción de los
deseos del mercado meta.
Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones
que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con
una propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.
Así mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organización,
es la máxima prioridad, por esto se hace necesario que las empresas orienten sus
esfuerzos a conocer realmente quién es su cliente, enfocando sus directrices y
estrategias para este objetivo, conscientes de que ésta será una formula
triunfadora, la cual asegurará el éxito de su empresa en cuanto a la rentabilidad y
posicionamiento de la misma
De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de
los productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de
la tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas
pueden conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una
mayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños
segmentos o de clientes puntuales.
Para llevar a cabo este fin se aplicaran los pasos de marketing 1) Investigación de
mercados en el cual se determinan las necesidades de los clientes. 2) Estrategia
competitiva donde se analizan las propias ventajas competitivas. 3) Segmentación
de mercados en el que se estudia el mercado y 4) Mezcla de mercadeo
identificando como satisfacer las necesidades de los clientes.16
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN PROBLEMA
Sin lugar a dudas Pereira en los últimos años ha experimentado grandes
transformaciones en materia de infraestructura, renovación urbana, movilidad, en
la forma de hacer negocios y en la manera como los pereiranos viven su ciudad,
esta se está consolidando como una ciudad intermedia que ha dado muestras de
su fortalecimiento comercial, turístico y de negocios. Su envidiable posición
geográfica hace de ella un paso obligado para turistas además de convertirla en
sitio estratégico para la inversión y puesta en marcha de proyectos que impulsen
de manera definitiva la economía del eje cafetero.
Por lo anterior es necesario que los empresarios de la región tengan claro para
donde apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades de
negocio que puedan ser desarrolladas de la manera más pertinente, optimizando
los recursos y maximizando los beneficios para hacer de las empresas regionales
un ejemplo de emprendimiento y aprovechamiento del potencial tan elevado pero
a su vez tan inexplorado que hay en el territorio cafetero.
Por muchos años se miró con poco ánimo la industria de la restauración pero
ahora el gobierno nacional ha puesto en marcha estudios sobre la gastronomía
colombiana tratando de tomar esa experiencia que han logrado países como Perú,
España, Italia y México al posicionarse como destinos gastronómicos.
La empresa Diego Panesso Catering fue constituida el 11 de enero de 2006 y
renovada y modificada en su nombre como Diego Panesso Catering el 23 de
enero de 2008, esta empresa nació bajo el concepto Catering el cual radica en
tener el equipo necesario, tanto humano como técnico para desplazarse a
cualquier lugar y prestar un servicio de alimentación y de bebidas. A partir de 10,
15, 20 personas, se ofrece cualquier tipo de servicio de alimentación en el sitio
que el cliente lo requiera
1
.
El servicio ofrece un menú muy variado dado el recorrido del Chef y propietario
que durante 10 años ha pasado por la cocina internacional, por la cocina bistró
francesa, ha hecho cocina colombiana, especialmente cocina del Pacífico,
pasando por la cocina asiática, del sureste asiático, profundizando en la cocina
mediterránea, y finalmente ha desarrollado su propio estilo en el tema de cocina
de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el conocimiento de las
1
APÉNDICE 1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboración propia.17
técnicas de cocina que maneja, tras depurar esas técnicas se han elaborado
platos de su propia autoría.
Hasta ahora Diego Panesso Catering ha desarrollado su trabajo por llamado
explícito de los clientes, y no porque se hayan realizado estudios de mercado que
avalen la necesidad del servicio y arrojen información sobre las estrategias a
seguir para el aprovechamiento de esta oportunidad, información corroborada por
medio de la entrevista en profundidad realizada al propietario, donde afirma:
“Pues, en temas de mercadeo no se ha hecho mucho, realmente todos han sido
clientes naturales y clientes referidos, el voz a voz es lo que más nos ha traído
clientes, pero realmente nunca hemos hecho una campaña de mercadeo o
publicitaria direccionada a ganar nuevos clientes, todo ha sido el voz a voz, ha
sido un trabajo de varios años donde la marca se ha ido posicionando, pero
básicamente ha sido por eso; porque hemos tenido eventos exitosos, nos han
recomendado y se ha creado un voz a voz, pero nunca hemos hecho una
campaña de publicidad y de mercadeo”.
De esta forma surge el interés por parte del empresario por fortalecer la Unidad
Estratégica de Negocio Diego Panesso Catering con un plan estratégico de
marketing claro, con recursos destinados a consolidarla, para brindar soluciones
integrales de bebidas y alimentos en el lugar donde los clientes lo requieran, como
si fueran hasta el restaurante, con su misma calidad y atención en cualquier lugar.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Será posible que la empresa Diego Panesso Catering con el diseño de un plan
estratégico de Marketing adecuado puede llegar a desarrollar una unidad
estratégica de negocio de Catering, establecer objetivos claros con estrategias y
tácticas bien definidas y planes de seguimiento, que le permitan un crecimiento
empresarial ordenado y la adecuada comercialización del servicio integral de
alimentos y bebidas?
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Conoce la empresa Diego Panesso Catering sus fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas?
¿Para qué tipo de segmento está dirigida la unidad estratégica de negocio de
Diego Panesso Catering?18
¿Cuenta la unidad de Catering con la infraestructura necesaria para atender las
necesidades de los clientes?
¿Se cuenta con un plan estratégico de Marketing que oriente el desarrollo de la
unidad de Catering del restaurante Ambar?
¿Cuáles son los niveles de innovación en las ofertas gastronómicas de la unidad
de Catering de Ambar?19
2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
2.1 DELIMITACIÓN TEMÁTICA
Este proyecto cosiste en diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa
de servicio de catering “Diego Panesso Catering”, que le permita conocer de
manera más concisa la estimación de la demanda potencial para definir el
segmento de mercado más representativo para el negocio y así poder seleccionar
el más conveniente para la empresa, además de identificar nuevos mercados
potenciales.
Se realizará un análisis interno y externo de la organización, para así identificar las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la empresa y su entorno,
generar objetivos, estrategias y tácticas de marketing-mix y un plan de
seguimiento y control de las propuestas que se consolidaran en un plan de
marketing.
2.2 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA
La unidad estratégica de negocio Diego Panesso Catering está ubicado en la
ciudad de Pereira Departamento de Risaralda, Cra 17 # 9-50 Ed. Sol del Este L
101, Barrio Pinares, siendo igualmente la sede del restaurante “Ambar por Diego
Panesso”. La unidad de catering tendrá como zona de influencia la ciudad de
Pereira.
2.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL
Este trabajo de grado está planteado para realizarse durante 6 meses a partir del
mes de Marzo de 2012.20
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa Diego Panesso
Catering especializada en la solución integral de alimentos y bebidas de alta
cocina durante el segundo semestre de 2012.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Describir la situación actual de la empresa Diego Panesso Catering.
- Realizar un análisis de la biosfera de marketing de la empresa Diego Panesso
Catering.
- Medir los niveles de satisfacción de los clientes corporativos de la empresa
Diego Panesso Catering.
- Diseñar objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo para la empresa Diego
Panesso Catering.
- Diseñar el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de
marketing. 21
4. JUSTIFICACIÓN
La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a través de los
bienes o servicio que estas prestan, pero para elevar esta rentabilidad debe
diferenciarse de sus competidores. Especialmente las organizaciones que se
dedican directamente a prestar servicios y en este caso en particular soluciones
integrales de alimentos y bebidas o Catering, deben cuidar cada detalle en la
generación y prestación del servico, desde la escogencia de los materiales con los
más altos estándares de calidad, pasando por la elaboración de los alimentos
hasta el buen trato y asesoría por parte de los meseros que tiene el contacto
directo con el cliente, el servicio debe resultar de manera impecable e impactante
para que el cliente obtenga alta satisfacción y llegue a interactuar con esta
conviertiendose en parte de la organización.
Diego Panesso Catering presta una solución integral de alimentos y bebidas con
una buena infraestructura para el servicio, de forma profesional y en el lugar que el
cliente lo requiera. Sin embargo, esta unidad estratégica de negocio no ha
desarrollado todo su potencial, ya que todos los servicios que presta han sido
explicitamente por petición de los clientes y no porque se haya hecho la oferta
directamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad de
estructurarse y organizarse mejor para así elevar la calidad del servicio y poder
explotar los diferentes nichos de mercado de actividades gastronómicas y que
muestran un gran potencial de negocio.
Es por esto que se hace necesario elaborar un plan estratégico de marketing que
direccione de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permita
identificar el estado actual del servicio, sus debilidades y fortalezas, el mercado
que requiere la prestación del servicio, las formas de darlo a conocer a los
diferentes sectores que puedan estar interesados y las políticas de gestión de la
innovación gastronómica y del servicio, para así aprovechar al máximo este
segmento que promete ser uno de los más rentables negocios de la restauración. 22
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO TEÓRICO
El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las
actividades empresariales correctamente a través de la orientación al consumidor;
este principio permite desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional
que guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino más
bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfacción de los
deseos del mercado meta.
Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones
que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con
una propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.
Como lo plantea Lina Echeverri2
en su libro, las acciones de marketing se
construyen a partir de tres componentes básicos: 1) El establecimiento de
objetivos, 2) El diseño de estrategias y por último 3) El planteamiento de las
tácticas.
Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visión de la empresa
con las actividades de marketing de tal manera que estos propósitos sean
medibles y tengan un impacto en la misión de la empresa.
En el proceso de formulación de estrategias, se debe delimitar los objetivos de
marketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo determinado, para esto se
llevan a cabo cursos de acción para cumplir con estos objetivos. Las estrategias
no deben confundirse con actividades.
En cuanto a las tácticas se puede decir que son la puesta en marcha de las
estrategias ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
De esta manera se evidencia la importancia del direccionamiento estratégico de la
empresa sin el cual no tendría un rumbo hacia el cuál plantear las actividades de
marketing. Así, el direccionamiento estratégico se convierte en la carta de
navegación de cualquier empresa, sin este no podría cumplir sus objetivos y
mucho menos permanecer en el mercado de manera exitosa.
Es importante que las empresas no tengan el direccionamiento estratégico como
unos documentos construidos únicamente por consultores externos o por algunos
pensadores y/o directivos de la organización, quedando solo en el papel sin tener
2
ECHEVERRI, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008 introducción.23
ninguna influencia en la vida de la empresa, sino que sean ellos mismos los que a
través de la socialización y continua participación a todos los órganos y
colaboradores que componen la empresa, llegue a ser parte del espíritu
organizacional, evidenciándose en el clima de la empresa la vivencia cotidiana de
las políticas, valores, misión y visión para la cual fue creada y con la que se
encuentran comprometidos a través de su trabajo.
Por otro lado, es evidente que el direccionamiento estratégico de la empresa no
puede estar desligado de los clientes, estos cada vez más toman un protagonismo
especial en la vida de la empresa, es fundamental para el éxito de la organización
escucharlos, saber cuáles son sus inquietudes, necesidades, requerimientos y
deseos para así poder ofrecer soluciones a estos con productos y servicios
hechos a su medida. Los clientes se convierten en actores principales participes
de las decisiones gerenciales para el desarrollo del direccionamiento estratégico
de la empresa y de las actividades de marketing así como de los objetivos,
estrategias y tácticas que la organización deba desarrollar para satisfacerlo dando
respuesta a sus necesidades.
Se puede decir entonces que la organización se oriente al mercado, de esta
manera lo plantean Stanton, Etzel y Walker: “…otras (empresas) tal vez
reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades
para implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos
y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen
la organización”3
.
5.1.1 Concepto de Marketing
Combinando las dos últimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la “American
Marketing Association” la cual señala: “marketing es la actividad que crea,
comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los
grupos de interés de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y
gobierno) y la sociedad en general”, se puede entender que el marketing se ha ido
perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su contexto
histórico, cultural y económico.
Este concepto ha pasado por diferentes fases:
Orientación a la producción: Esta se ha basado en la orientación a la producción
de los bienes con altos estándares de calidad, haciendo énfasis en el mercado
pasivo donde la oferta era determinada por la demanda; esto se dio en los años de
1860 a 1920 aproximadamente.
3
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. México: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 924
Orientación a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran
depresión económica mundial a finales de la década de los años 20, las empresas
asumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas,
puesto que tenían recursos limitados y numerosas opciones de compra, por lo
tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y en el personal de ventas para
vencer la resistencia de la demanda, es en este momento donde se crea la figura
del vendedor.
Orientación al mercado: También llamada orientación al cliente. En esta etapa
se evidencia que el comprador ya no es influenciado fácilmente, pues a partir de
los fenómenos político y económicos acontecidos en este periodo de tiempo, las
empresas reconocen la necesidad de poner todos sus esfuerzos a disposición de
los consumidores, lo que estos deseaban comprar y no lo que ellos querían
vender.
Como se puede observar, el marketing se ha convertido en uno de los
componentes más importantes de la empresa en la actualidad, este ha ido
evolucionando para consolidarse como una filosofía fundamentada en la
importancia de enfocar todos los esfuerzos de la organización en el conocimiento
de los clientes los cuales hacen parte fundamental de la razón de existir de una
empresa.
Al conocer los gustos, necesidades, deseos, insatisfacciones del mercado meta, la
empresa coordina el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes áreas
como producción, administración, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para
dar soluciones a eso que los clientes necesitan, cumpliendo así con los objetivos
organizacionales.Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se
funda en tres creencias4
:
- Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es,
cada departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
- Todas las actividades del marketing de una organización deben coordinarse.
Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto,
asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse
de manera coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y
responsabilidad total del conjunto completo de actividades de marketing.
- El Marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los
objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio
4
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. México: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 10.25
generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio
de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo
inmediato podría ser algo menos ambicioso que acerque a la organización a
su meta definitiva.
Fuente: Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing”. p. 11.
Teniendo en cuenta lo anterior se reafirma la participación del cliente como el eje
central de todas las actividades de la organización, es la máxima prioridad, por
esto se hace necesario que las empresas orienten sus esfuerzos a conocer
realmente quién es su cliente, enfocando sus directrices y estrategias para este
objetivo, conscientes de que ésta será una formula triunfadora, la cual asegurará
el éxito de su empresa en cuanto a la rentabilidad y posicionamiento de la misma.
5.1.1.1 Desarrollos del Concepto de Marketing
A continuación se presentan algunos de los desarrollos más importantes por
medio de los cuales el concepto de marketing se ha ido constituyendo a través del
tiempo.
Orientación al Consumidor
Este hace referencia a la importancia de una buena relación con el cliente
haciéndole sentir su importancia para la organización, de esta manera la empresa
establece relaciones multidimensionales con el cliente de manera tal que la
organización sea vista como un socio para el cliente, esto se logra analizando,
clasificando y recopilando los datos de las transacciones realizadas previamente
Gráfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing
Orientación
al cliente
Objetivos de
desempeño de
la organización
Actividades de
Marketing
Coordinadas
Satisfacción
del cliente
Éxito
organizacional
Concepto de marketing26
por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor criterio para entender y dar
respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del cliente; lo anterior es
denominando administración de la relación con el cliente (Costumer realtion ship
management) o CRM. Esta relación logra en los clientes un sentimiento de que la
empresa nos solo se interesa en las ventas sino por tener una relación real con el
mismo.
De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de
los productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de
la tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas
pueden conocer mucho más a sus clientes y sus necesidades para crear una
mayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños
segmentos o de clientes puntuales.
Actividades Coordinadas de Marketing
Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre lo
importante de manejar altos niveles o estándares de calidad, pero cuando se tuvo
en cuenta el concepto de calidad definid por el cliente, encontraron un punto clave
a la hora del diseño de los nuevos productos y servicios, estos son algunos
aspectos propuestos por Stanton, Etzel y Walker5
, para aumentar la calidad sin un
incremento en los costos:
- Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad
y qué esperan de un producto en particular.
- Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e identificar
y corregir problemas desde temprano en los procesos de producción para
reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio.
- Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad y
facturarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.
Otra activada coordinada de marketing es la creación del valor, en este aspecto la
empresa se enfoca en estudiar con mayor profundidad lo que los clientes valoran
de un producto o servicio. Este valor que el cliente da sobre lo que adquiere puede
ser en términos de funcionalidad, estética o beneficios psicológicos, igualmente la
relación costo beneficio su financiamiento, el aprendizaje sobre el manejo del
mismo y la manera de deshacerse de él cuándo ya no es útil. En este sentido para
el cliente es mucho más importante el valor que le da al producto o servicio
adquirido que la cantidad de dinero que le haya costado, resaltando aquí la
importancia de que la percepción de valor varía de acuerdo con cada persona.
5
Ibid., p.13.27
Objetivos del desarrollo organizacional
Como es sabido el marketing es uno de los factores que determina el logro de las
metas de una organización, por ello cada vez más las empresas han observado
que la medición del desempeño del marketing ha dejado de ser un gasto para ser
una inversión. Para esto las empresas buscan nuevas formas y más creativas
para medir los efectos del marketing de acuerdo con la inversión realizada.
Por otro lado, durante algunos años se creyó que las empresas que realizaban
procesos de marketing buscaban ganar a toda costa sin importar las
consecuencias o la manera de afectar la sociedad, sin embargo se ha reconocido
el concepto de marketing social el cual consiste en que las empresas tengan
amplitud y compromiso en el logro de sus metas para realizar el marketing
teniendo como base la responsabilidad social partiendo de la premisa de
satisfacer a sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado indirecta o
directamente por sus operaciones.
5.1.1.2 Pasos para la Aplicación del Concepto de Marketing
“El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso de ser un
conjunto de herramientas, métodos y técnicas para constituirse en una filosofía
empresarial fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior está
exigiendo que las empresas rediseñen su función de marketing a partir de la
construcción de nuevas estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un
entorno que para algunos empresarios es totalmente desconocido.”6
Por esto se hace necesario que las empresas se muevan según la dinámica del
medio social, cultural, económico, ambiental y financiero repensando cada vez sus
estrategias y políticas frente al cliente, sus necesidades intereses y percepciones
de valor. Es imposible que una organización crezca o se fortalezca y se posicione
en el entorno si no tiene puestos todos sus sentidos en los cambios vertiginosos
del mercado y la sociedad.
Para ello se sugiere la aplicación de los siguientes pasos:
6
ECHEVERRI, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.3-428
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing Práctico”. p. 4.
Paso 1: Investigación de mercados. Para ejecutar la función de marketing
satisfactoriamente, es necesario conseguir información acertada sobre el
mercado. Con frecuencia, un pequeño estudio de mercado a través de un
cuestionario dirigido a los clientes antiguos y nuevos, pueden revelar problemas y
áreas de descontento que fácilmente podrían ser remedidos, u ofrecerse de una
manera satisfactoria.
Paso 2: Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cuál es su
elemento diferenciador y la ventaja que lo distingue de su competencia en los
mercados meta.
Paso 3: Seleccione los mercados específicos. Los propietarios de pequeños
negocios han limitado sus recursos en actividades relacionadas con el marketing.
Sin embargo los propietarios se han dado cuenta de que el aumento de
competidores y la variedad de productos que hay en el mercado está generando
un cambio en la mentalidad del empresario. Ahora este es consciente de la
necesidad de segmentar su mercado. Por esta razón debe focalizar sus esfuerzos
de marketing sobre uno o más segmentos clave que le permitan construir la base
para determinar su mercado objetivo. Es importante considerar que el proceso de
segmentación sebe ser resultado de una previa investigación de mercados.
PASO 1 Determine los deseos y
necesidades de sus clientes INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PASO 2 Analice sus ventajas competitivas ESTRATEGIA COMPETITIVA
PASO 3
Seleccione los mercados
específicos SEGMENTACIÓN DE MERCADO
PASO 4 Determine cómo satisfacer las
necesidades de sus clientes
MEZCLA DE MERCADEO
Gráfico 2. Pasos para la aplicación del concepto de marketing29
Paso 4: Administre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son
significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promoción. Estos cuatro
elementos hacen parte sustancial de la estrategia de marketing.
El ser humano tiene unas necesidades y deseos según Stanton, Etzel y Walker7
técnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiológico
(alimento, vestido y morada), y todo lo demás (afecto, autoestima,
autorrealización, entre otros) definirse como deseo. Es importante notar que estas
necesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones
personales, sociales, culturales y de personalidad que mueven al individuo a tomar
decisiones de consumo. Otra definición es que una necesidad es una sensación
de carencia unida al deseo de satisfacerla.
Tomando en cuenta todo lo anterior, el marketing en su evolución y nuevas
tendencias tiene como eje central satisfacer las necesidades del mercado de
manera personalizada, diseñando bienes y servicios de acuerdo con cada cliente.
Es por lo anterior que el empresario debe ser un visionario que se adelante a
través de acciones que superen a sus competidores al ofrecer de manera
anticipada soluciones a las necesidades y deseos del segmento al que están
dirigidos sus esfuerzos. El marketing a través de su evolución ha identificado
cuatro elementos fundamentales que componen la estrategia, los cuáles se
constituyen en la mezcla de marketing como lo plantea Echeverri,
8
tabla 1.
Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing
LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Comprende todas las decisiones sobre bienes y servicios.
Estas decisiones se construyen a partir de producto, la
marca, el empaque, la calidad, la garantía, el ciclo de vida y
el desarrollo de un nuevo producto.
LA POLÍTICA DE PRECIOS Es una serie de métodos de fijación de precios competitivos
y justificables para los productos que ofrecen las empresas.
LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
Son las actividades relacionadas con la distribución física
de bienes y la selección de canales de comercialización
adecuados que determina una empresa para establecer
contacto directo o indirecto con su mercado meta.
LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
La forma de comunicación con los clientes se compone de
elementos como: las ventas personales, las relaciones
públicas, la publicidad, el marketing directo y la promoción
de ventas. Su objetivo es determinar el tipo de
comunicación más conveniente para persuadir la compra
de clientes y consumidores.
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 6.
7
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. México: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 5.
8
ECHEVERRI, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.6.30
5.1.2 El plan de Marketing
El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se
recoge todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza el
mercado es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del
consumidor.
Este instrumento de gestión permite alcanzar de manera óptima los objetivos
empresariales minimizando el riesgo estando siempre atentos a las variaciones del
mercado como lo plantea Lina Echeverri9
: “Por medio de un plan de marketing, la
empresa identifica sus fuerzas y debilidades a través de un análisis interno y
externo del entorno en el que se desenvuelve, con la finalidad de buscar
oportunidades del mercado. El primer paso es reconocer cuál es la situación
actual de la empresa antes de definir o formular estrategias. El segundo paso es
comprender el entorno de mercado donde la empresa opera.
La finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando los
cambios en el mercado que pueden afectar el comportamiento del público
objetivo”. Componentes de un plan de Marketing figura 3.
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 12.
9
Ibid., p. 11-12.
Filosofía empresarial
El entorno de Marketing
Segmentación y posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuestos de ventas y mercadeo
Plan de seguimiento
Gráfico 3. Plan de marketing31
5.1.2.1 Filosofía Empresarial de Marketing
La filosofía empresarial se ha convertido en el la base fundamental que estructura
el comportamiento de la organización en el medio, en ella está plasmada su
naturaleza esencial, quién es, para que existe, a donde quiere llegar, cómo desea
hacerlo y cuál es la huella que quiere dejar en la sociedad, las empresas ya nos
son un actor más, insertado en el tejido social que procura realizar sus actividades
de manera individual e independiente, buscando satisfacer sus objetivos
financieros, sino que se han convertido en protagonistas fundamentales del
desarrollo social.
Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidas
por el componente más importante, el humano influyen en todas las esferas
sociales, la creación de empleos, la capacitación de las personas que forman
parte de ella, la solución de problemas cotidianos con los productos y servicios
que ofrecen permiten un avance más en la búsqueda de la satisfacción y
mejoramiento de la calidad del individuo y sus grupos sociales.
La filosofía empresarial se convierte en el alma de la organización, su forma de
pensar, su forma de sentir las necesidades del medio y la manera en que
encaminaran todos sus esfuerzos para conseguir los objetivos para los que fue
creada, sin desligarse de la gran responsabilidad social que conlleva su existencia.
Esta filosofía hace de la organización única, le da identidad diferenciándola de las
demás y fortaleciéndola interior y exteriormente, los elementos que hacen parte de
la filosofía empresarial de marketing son los siguientes:
Misión: Fernández10 dice que “La misión de una empresa se refiere a la forma en
que está constituida, a su esencia y a su relación con el contexto social”, se puede
decir por lo tanto que es el propósito, fin o razón de ser y que depende
directamente del contexto social, cultural, ambiental, económico y tecnológico;
definiendo lo que pretende aportar y a quién se lo va a aportar. Está influenciada
definida por cinco elementos importantes: 1) La empresa tiene una historia de sus
políticas, logros y fracasos y no debe deslindarse, ya que conforman un marco
referencial que genera su filosofía de trabajo. 2) Las preferencias actuales de
administración y de los propietarios. 3) El entorno del mercado, que influye
claramente en la organización y definición de la empresa. 4) Los recursos con los
que cuenta la organización, los cuáles serán determinantes para saber cuáles
misiones y propósitos son posibles de llevar a cabo. 5) Los elementos que deben
considerarse en la fundamentación de la misión y propósito de la empresa son el
conjunto de las competencias distintivas.
10 FERNANDEZ, V. Ricardo, Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia 1A. ED. México: McGraw-Hill
Interamericana Editores S.A., 2007. p. 19.32
Visión: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se
quiere alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en la
actualidad y cómo quiere verse en ese futuro de largo plazo.
Los principios: Según lo enuncia Lina Echeverri11 “Son proposiciones que
establece una empresa en torno a las acciones y comportamientos de los
individuos”, se encargan de aplicar los valores que hacen parte de las creencias
organizacionales que se construyen a partir de la precepción de la realidad y sus
consecuencias.
El contexto estratégico: Es el contexto en el que se presentan los factores,
situaciones, cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollo
de la organización, todo esto es importante evaluarlo para hacer movimientos
estratégicos con la mayor claridad y seguridad posible.
Factores claves de éxito: Se compone de una seria de variables que de manera
positiva inciden el comportamiento de la empresa y de los productos en el
contexto estratégico. Deben estar articulados al plan de marketing.12
Diagnóstico estratégico dinámico: En este elemento de la filosofía empresarial
se desarrolla el análisis interno y externo de las variables que influyen en el
avance del negocio. El diagnóstico estratégico identifica debilidades u
oportunidades generadas por las circunstancias.
Lina Echeverri13 plantea que algunas de estas variables pueden convertirse en
frenos como obstáculos que enfrentan la empresa y los aceleradores como las
posibles soluciones, cada freno puede tener una o más soluciones. La formulación
de las soluciones está ligada fuertemente al diagnóstico que se desarrolle las
acciones que encaminan a los objetivos empresariales y por ende los de
marketing.
A continuación se muestra de manera gráfica el diagnóstico estratégico dinámico:
11 ECHEVERRI, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.14.
12 Ibid., p. 15.
13 Ibid., p. 15.33
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 16.
La pirámide estratégica: Esta se considera la base fundamental sobre la que se
construye cualquier plan de marketing. Para esto es importante entender cada una
de los elementos que la componen. En la cúspide se encuentran las estrategias
las cuales están intrínsecamente ligadas al direccionamiento estratégico y a la
filosofía corporativa de cada empresa. Las estrategias están compuestas por
tácticas que representan el conjunto de actividades y planes que se llevaran a
cabo para alcanzar la estrategia, estas actividades deben ser medibles y
alcanzables en el tiempo siendo precisas y específicas. Igualmente las tácticas
son plasmadas a través de los programas que son proyectos que en corto plazo
se ejecutaran para implementar la estrategia.
Tecnología Aplicada
Frenos Aceleradores
Producto
Mercadeo
Servicio
Capital Humano
Flexibilidad
Comunicación
Liderazgo
Gráfico 4. Diagnóstico estratégico dinámico34
A continuación en la figura 5 se puede observar la composición de la pirámide
estratégica:
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 17.
5.1.2.2 El Entorno de Marketing
Tabla 2. Los ambientes del mercado
Macroambiente
El macro ambiente incluye todos los factores que están fuera de control
directo de la empresa. Una organización generalmente está expuesta a
indicadores económicos, modificación en las leyes, impacto en el ambiente,
avances tecnológicos y cambios culturales que no están al alcance de la
empresa. Por lo que la empresa tiene que ser flexible para adaptarse a
estos fenómenos.
Microambiente
Este ambiente influye directamente en la empresa. Está compuesto por los
proveedores, intermediarios, clientes y competidores. El término micro hace
referencia a lo local, es decir, describe la relación entre las empresas y el
contacto con el mercado objetivo. El empresario puede ejercer control
sobre los factores mencionados anteriormente.
Ambiente interno
Para el análisis del ambiente interno intervienen factores como: la moral del
personal, la liquidez y la disponibilidad de recursos. El ambiente interno
también es como marketing interno.
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 24.
Programas
Tácticas
Estrategias
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Marketing directo
Relaciones públicas
Herramientas promocionales
Técnicas de ventas
Canales de distribución
Medios de comunicación
Necesidades
Deseos
Mercados
Consumo
Posicionamiento
Gráfico 5. Pirámide estratégica35
El Macroambiente o ambiente externo está compuesto por cuatro entornos
ilustrados en el siguiente gráfico:
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 25.
Entorno
Tecnológico
Desarrollos tecnológicos
Impacto de la tecnología en la oferta de productos
Estructura de costos
Impacto en la cadena de valor
Entorno
político
Regulaciones comerciales
Impuestos e incentivos
Regulación de precios
Protección a la propiedad intelectual
Legislación laboral
Requerimientos técnicos para los productos
Entorno
Económico
Sistema económico
Ventajas competitivas
Crecimiento económico
Mano de obra calificada
Mercados financieros
Tasa de desempleo
Inflación
Tasa de interés
Tipo de cambio
Ingreso per cápita
Entorno
Social
Indicadores demográficos
Jerarquía de clases sociales
Cultura
Espíritu empresarial
Responsabilidad ambiental
Gráfico 6. Análisis del Macroambiente36
En el microambiente se conjugan fuerzas poderosas que tienen impacto directo en
una empresa y que interfiere en la capacidad de atender su mercado meta14:
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 26.
14 Echeverri, Op. Cit., p 26.
Proveedores
Tipo de proveedores
Tamaño
Localización
Criterios
Distribuidores
Tipo de canal
Longitud del canal
Políticas de compra
Logística
Gestión de la información
Inventario
Transporte
Competidores potenciales
Competidores del mismo sector
Productos sustitutos
Distribuidores
Proveedores
Competidores
Clientes
Tamaño del mercado
Tendencias de compra
Perfil del cliente
Distribuidores
Proceso de compra
Gráfico 7. Análisis del Microambiente37
El Ambiente Interno
Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de la
empresa desde lo más íntimo, desde su filosofía empresarial pasando por la
administración de recursos financieros y humanos entre otros. El análisis SWOT o
DOFA se constituye como una herramienta útil para el reconocimiento de los
puntos críticos identificados a través de fortalezas y debilidades a nivel interno, así
como oportunidades y amenazas a nivel externo, esto permite que la empresa
constantemente esté ajustando su filosofía empresarial de acuerdo con las
variaciones a las que se ve sometida la organización en el medio, esto afecta
también y de manera directa los planteamientos de marketing desarrollados por
ella. A continuación se expondrán los conceptos que constituyen el análisis DOFA
o SWOT:
Oportunidades del mercado: Se define como una situación que favorece a la
empresa, se caracteriza porque generalmente es originada por el mercado, ya sea
por el comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo, siempre
y cuando sea rentable es favorable que la empresa aproveche esta oportunidad.
Estos cambios en el mercado pueden ser detectados por medio de la observación
del mercado o del mismo que se realice desde la empresa.
Amenazas del mercado: “Una amenaza es una situación desfavorable para una
empresa.”15 Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas se
presentan de manera natural o por la conducta de quienes consumen, también por
falta de información importante hacia el cliente. Se puede generar por malas
prácticas de marketing al interior de la empresa, así como las oportunidades las
amenazas también se pueden detectar por medio de la observación del mercado.
Estas amenazas no pretenden ser resueltas sino llegar a convertirlas en
oportunidades para la empresa.
Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen
que la empresa sobresalga en su desempeño sobre la competencia directa
mostrándose superior en forma comparativa, se generan al interior de la empresa
pueden medirse y cuantificarse y deben compararse con la competencia directa.
Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas
mostrando que la empresa es inferior a la competencia, siempre se genera al
interior de la organización por lo tanto puede ser controlada por ella. Es importante
no confundir los problemas de la empresa con una debilidad, tampoco una
oportunidad con una fortaleza.
15FERNÁNDEZ, Valiñas Ricardo. Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. 1A. ED. México: McGraw-Hill
Interamericana Editores S.A., 2007. p. 94.38
Con base en este análisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas
y debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.
“Las estrategias FO están basadas en la utilización de las fortalezas de la
organización, para tomar ventaja de las oportunidades.
Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajas
de las oportunidades.
Las estrategias FA están basadas en el uso de las fortalezas de la organización,
para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
Las estrategias DA está dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las
amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades
como las amenazas. Estas estrategias son defensivas. Una organización
enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades internas
desde luego puede estar en una situación precaria. De hecho una organización así
tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse,
declararse en quiebra o liquidarse16
.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo
fundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas en
cuanto a sus productos y servicios. Esto permite afirmar que las organizaciones
viven en torno a constantes investigaciones de mercados o que esta su ha
convertido en parte dinámica de su trabajo. Benassini17 la define como:
“La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas
privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar
alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la
investigación contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite
tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social”
Por otra parte, esta información que permite definir problemas, oportunidades,
hipótesis entre otros elementos muy útiles para la gerencia, se encuentra a través
de la inferencia que se realiza a los datos obtenidos a través del método científico,
16 VILLEGAS, Orrego Fabio. BELTRAN, Amador Alfredo. Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el éxito en el mercado.
1A ED. Colombia: Comunicación Impresa Editores, 2009. p.57
17 BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina 2A. ED. México:
Pearson Educación, 2009. p. 6.39
el cual trata de disminuir al máximo la incertidumbre para que esta información sea
lo más objetiva y precisa. El investigador debe tratar en lo posible de ser lo más
objetivo para no introducir sesgos que puedan reducir considerablemente el valor
de la información obtenida a través de la investigación.
Tipos de investigación de mercados
Existen tres tipos de investigaciones de mercados, y estas se utilizan de acuerdo
con que tan identificado está el problema de la investigación, en algunos casos
los investigadores internos o externos a la organización tienen desde un principio
identificado con exactitud cuáles son los problemas de marketing y han adelantado
un gran camino que les permite diseñar estudios específicos para probar hipótesis
específicas. En otros momento se debe comenzar desde cero, estos significa
desarrollando una investigación que permita identificar el o los problema(s) en
torno a las necesidades de la organización.
Zikmund y Babin18 explican que: “La investigación de mercados se clasifica con
base en técnicas o propósitos. Los experimentos, encuestas y estudios de
observación son algunas técnicas de investigación. Clasificarla por sus propósitos
muestra la forma en que la naturaleza de una situación influye en la metodología
de la investigación. Los tipos de tres tipos de investigación de mercados que
existen son”:
- Exploratoria
- Descriptiva
- Causal
Usos de la investigación de mercados19
1. Determinar los objetivos. Antes de establecer sus objetivos, las empresas
deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de
sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en
empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo.
También es posible lo contrario, lo cual equivale a una compañía que se
plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado
comparativamente grande.
2. Desarrollo de un plan de acción. La investigación de mercados es necesaria
para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y
publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente periodo.
18 ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México: Cengage Learning, 2008. p.51.
19 BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina 2A. ED. México:
Pearson Educación, 2009. p. 8-9.40
3. De evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas.
Alguna imprecisión en el método de búsqueda de información o un factor
externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no
coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado
debe presentar opciones de solución del problema, paralelas a aquella que en
apariencia es la mejor.
El método científico
“Toda investigación de mercados, ya sea básica o aplicada, se apoya en el
método científico. El método científico es la forma en que los investigadores
utilizan el conocimiento y las evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobre
el mundo real. Es el mismo en las ciencias sociales, como el marketing, que en las
ciencias exactas, como la física. En este caso, es la manera en que se llega a
entender los fenómenos de marketing”20
.
Lo que se busca al realizar una investigación en cualquier área del conocimiento
es obtener información real y verídica sobre los fenómenos fiscos, químicos,
sociales, entre otros, que sean objeto de estudio, para que estos permita entender
el comportamiento de los mismos y así utilizar este conocimiento en la aplicación
de soluciones y toma de decisiones de la manera más apropiada. No obstante
esta veracidad de la información puede ser fuertemente afectada por la
incertidumbre en la investigación; lo que busca el método científico es reducirla al
mínimo valor tratando de encontrar la exactitud en la información extraída. En
otras palabras el método científico sirve para reducir el peligro de tomar caminos
alternos que puedan resultar equivocados y llevar a las organizaciones en el caso
del marketing a su extinción.
A continuación se observan los pasos del método científico a seguir en una
investigación de mercados:
1. Observación del fenómeno: Todo proceso investigativo debe comenzar con
la observación detallada y desprevenida del fenómeno objeto de estudio, así
como un conocimiento previo que permita al investigador hacer inferencia
sobre la situación, es necesario que el investigador conozca con anticipación
las circunstancias que lo rodean, para tener idea de cuáles son los factores
que influyen directa o indirectamente sobre el estudio. Es importante en este
paso realizar preguntas salidas de la curiosidad del observador, es de notar
que estas deben ser coherentes con la realidad del fenómeno observado.
2. Formulación de la hipótesis: Después de analizar con mucho cuidado la
información disponible relacionada con el tema o por lo menos la mayor
cantidad de datos, el observador trata de dar una o varias posibles respuestas
20 ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México: Cengage Learning, 2008. p. 7.41
que sirvan como guía para el desarrollo de la investigación, a estas soluciones
preliminares se les llama hipótesis, esta es una declaración realizada para dar
explicación a un fenómeno o situación que puede ser falsa o verdadera y que
debe ser sometida a una estricta evaluación para ser comprobada, son los
resultados de la investigación los que dicen si es falsa o verdadera la hipótesis
planteada.
3. Prueba de hipótesis: En este paso se evalúa la hipótesis a través de la
experimentación o nuevamente a través de la observación; a través de la
experimentación el objeto de estudio se somete a un proceso de variables
controladas, en el caso de la observación a un cuestionario que incluya estas
variables y darle la comprobación o la desaprobación a la hipótesis planteada
en el paso anterior.
4. Conclusión(es): Suponiendo que se prueba la hipótesis de manera
afirmativa, el investigador deberá enfocar deberá enfocar sus esfuerzos
utilizar el conocimiento dado por la hipótesis para saber si se ha llegado a una
teoría o a una ley, en el caso de las ciencias sociales como el marketing se
utiliza para: buscar nuevas tendencias, nuevos artículos, manejo de precios,
paquetes de bienes o servicios mejorados entre otros.
A continuación se observa un diagrama de flujo del proceso desarrollado a través
del método científico:
Fuente: Zikmund William G. Babin Barry J. “Investigación de Mercados” p. 7.
Conocimiento
previo
Observación
Hipótesis
Prueba de hipótesis
(Observación o experimentación)
Conclusiones
(Nuevo conocimiento)
Gráfico 8. Resumen del Método Científico42
Pasos a seguir en el diseño de la investigación
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 39.
- Definición y Formulación del Problema
La razón de ser de la investigación de mercados es la toma de decisiones más
acertadas y asertivas, es por esto que se necesita reducir la incertidumbre para
que las organizaciones alcancen sus objetivos, pero he aquí que en el ambiente
empresarial muchas de las decisiones tomadas se hacen a través de la
percepción o intuición de los directivos de las empresas como dice Benassini21 son
“decisiones que se basan en expectativas sentimentales que alientan una
estrategia equivocada tan solo porque los ejecutivos creen de manera
inquebrantable en un proyecto”. Normalmente los problemas que tienen las
organizaciones no son evidentes y para poder hacer que la empresa avance en el
mercado, primero hay que identificar las situaciones concretas que está viviendo,
no siempre estos problemas están claros; una situación que constantemente hay
que evaluar es que estos problemas quizás estén ocultos detrás de síntomas y es
21 BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina 2A. ED. México:
Pearson Educación, 2009. p. 23.
Definición
del problema
Objetivos de
investigación
Diseños de
investigación
Trabajo de
campo
Análisis de
resultados
Presentación de
informe final
Gráfico 9. Proceso de investigación de mercados43
propio a la habilidad del investigador saber discernirlo. Por lo tanto, se debe
aprender a detectar cuáles son los síntomas que más afectan a la organización
para crear el modelo de investigación que mejor los describa, los analice y
presente las mejores soluciones.
Según Lina Echeverri22: “La definición del problema o la identificación de
oportunidades es el primer paso para iniciar la investigación de mercados. El
problema se nutre de las causas, síntomas y aspectos relacionados con la
situación actual del mercado al que se dirige la empresa. Este primer paso expone
el origen del problema, las razones que justifican su abordaje y la intencionalidad
del estudio. El empresario puede identificar diferentes tipos de problemas y
oportunidades que pueden ser objeto de estudio en una investigación de mercado,
como:
- Lanzamiento de un nuevo producto
- Poco conocimiento de la empresa o sus productos
- Bajo consumo de los productos de la empresa
- Pobre imagen corporativa
- Problemas con canales de distribución
- Insatisfacción del cliente
- Estimación de la demanda potencial
La figura 10 contiene una clasificación de los estudios de mercados que con
mayor frecuencia aplican las empresas. Vale la pena aclarar que esta clasificación
ejemplifica la diversidad de los estudios en dos perspectivas: desde la demanda y
desde la oferta”
Fuente: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 40.
22 ECHEVERRI, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.39-40.
Demanda Oferta
Pruebas de producto
Perfil del cliente
Estimaciones de demanda
Comportamiento del cliente y
consumidor
Medición de la satisfacción del
cliente
Mapas de posicionamiento
Canales de distribución
Competencia
Proveedores
Gráfico 10. Clasificación de las investigaciones de mercados44
A continuación se presentan algunos tópicos importantes a tener en cuenta en la
toma de decisiones gerenciales ya que es fundamental conocer los componentes
del problema para gestionar la solución de manera correcta sin importar a qué
nivel se tome, por esto se exponen a continuación los elementos que forman parte
de la decisión23:
¿Qué tipo de decisión se va a tomar? “Un elemento muy delicado que el
investigador debe tener presente al analizar la información, es si se trata de un
problema de marketing o de uno de investigación de mercados. En términos
generales, un problema de marketing es el que está orientado hacia la acción y se
presenta bajo la pregunta ¿qué hacer?, mientras que el problema de investigación
está orientado hacia la pregunta ¿qué debemos saber?” Es común encontrar que
estas dos preguntas e mezclan o se confunden desencadenando confusiones
también en la manera de procesar y analizar la información influyendo en las
conclusiones y recomendaciones de un estudio de mercado.
¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va tomar la decisión? De manera
cotidiana las organizaciones toman decisiones a través de todos sus niveles
jerárquicos resaltando la importancia que tiene una decisión tomada por una
persona en un cargo más alto en el organigrama empresarial.
¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión? Para responder a
la pregunta, es importante conocer los fines que persigue el responsable de tomar
la decisión, ya que a partir de su subjetividad se pueden presentar sesgos, dado
que la persona puede suministrar la información de manera incompleta, o poco
estructurada, generando por ende, poca exactitud en las conclusiones y
recomendaciones.
Identificar por qué están sucediendo las cosas. El investigador de mercados
tiene como función identificar el origen de los problemas que aquejan a la
empresa, sin embargo para esto existen muchas razones de por qué están
sucediendo los fenómenos y además muchas maneras de implementar posibles
soluciones, de las cuales pueden surgir múltiples hipótesis, para lo cual se hace
necesario identificar las variables con sus respectivas probabilidades para que de
esta manera, el responsable de las decisiones tenga un mejor y mayor criterio a la
hora de decidir.
Variables incontrolables Por lo general, toda empresa se enfrenta a una serie de
variables que no alcanza a controlar, estando fuera de su dominio y del
conocimiento y operación de la persona responsable de la toma de decisiones.
Comúnmente estas variables se encuentran en el entorno a nivel local, regional,
nacional e incluso mundial, temas como impuestos, nuevas leyes, decisiones
23 BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina 2A. ED. México:
Pearson Educación, 2009. p. 28-31. 45
gubernamentales, entre otros, son ejemplos de estas variables incontrolables. Por
estas razones se hace indispensable que las investigaciones de mercado estén
también enfocadas en analizar los efectos que el medio tiene sobre las decisiones
de mercado.
Determinación de cursos alternativos de acción
Como ya es sabido existen múltiples variables que no pueden ser controlables, sin
embargo es importante que en un estudio de mercado se prevean los escenarios
más pesimistas ofreciendo diferentes opciones y cursos de acción de los cuales se
pueda escoger, sin ser el primero el único y definitivo.
Pasos del proceso de definición del problema
Síntomas clave: Como bien se sabe los síntomas son las señales o los indicios
de algo que está sucediendo o que va a suceder en el futuro de la empresa,
muestran variaciones en el desarrollo normal de las actividades. “Todos los
problemas tiene síntomas; del mismo modo como una enfermedad humana se
diagnostica mediante los síntomas. Una vez que estos se identifican, el
investigador debe hacer sondeos para encontrar posibles causas de estos
cambios24”
Identificar problema(s) clave(s) a partir de los síntomas: La entrevista es un
proceso sumamente útil para identificar y definir un problema a partir del sondeo y
observación de los síntomas. De esta manera los síntomas se traducen en un
problema, los cuales, más adelante se convierten en la base de la toma de una
decisión.
Declaración de decisión: Para los investigadores de mercado es importante
tener el análisis claro de los objetivos que la gerencia desea alcanzar con la
investigación arrojando las formas en las que se llevaran a cabo las múltiples
soluciones. Estas declaraciones de decisión se traducen en los objetivos de la
investigación, esto permite llegar a la pregunta ¿qué información se requiere para
dar solución al problema?
Unidades de análisis: En este aspecto se identifica que o quiénes deben
proporcionar los datos de la investigación, igualmente el nivel y la categoría de los
mismos especificando datos sobre individuos, hogares, organizaciones,
departamentos, áreas geográficas u objetos entre otros. Es importante resaltar
que a partir de la investigación se puede descubrir un problema a más de un nivel
de análisis.
24 ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México: Cengage Learning, 2008. p. 111.46
Variables: Una variable es cualquier cosa que varía o cambia de una instancia a
otra; muestra diferencias en valor, por lo general en magnitud o fuerza, o en
dirección. En una investigación, cuando una variable se observa o manipula, se
trata de una variable experimental25
.
A continuación se presenta una tabla que presenta la acción de investigación a
medida que se desarrolla los pasos del proceso de definición del problema:
Tabla 3.Traducción de las declaraciones de decisión.
SITUACIÓN DE LA EMPRESA ACCIÓN DE INVESTIGACIÓN
SÍNTOMAS
Realizar un análisis de la situación que incluya
entrevistas con quienes toman las decisiones
clave
PROBLEMA PROBABLE Considerar los resultados del sondeo y aplicar
procesos creativos
DECLARACIÓN DE DECISIÓN
Expresarla en términos operativos y asegurarse
de quienes toman las decisiones están de
acuerdo
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Expresar los resultados potenciales de la
investigación que deben ayudar en la toma de
decisiones
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Formular una pregunta que corresponda a cada
objetivo de investigación
HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
Declaración específica que explique las
relaciones de dos variables al menos, y que
incluya la dirección de la relación
Fuente: Zikmund, William. “Investigación de Mercados” p. 113-114.
- Objetivos de la investigación
Habiendo identificado el problema de marketing el paso a seguir es la
especificación de los objetivos de la investigación de mercados explorando de esta
manera la naturaleza de un problema y así brindar herramientas al empresario
para un estudio más amplio de su mercado. Estos objetivos deben ser,
cuantificables y alcanzables, partiendo de las necesidades que plantee la
empresa.
En concordancia con lo anterior, Zikmund y Babin26afirman lo siguiente “Como
tales, los objetivos de la investigación representan una especie de contrato que
compromete al investigador a realizar el estudio requerido, razón por la cual se
conocen como entregables en la investigación de mercados aplicada. Los
25 ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México: Cengage Learning, 2008. p. 115.
26 Ibid., p. 62.47
objetivos impulsan el resto del proceso, por lo cual, antes de seguir adelante, el
investigador y los administradores se deben poner de acuerdo en que estos son
apropiados y producirán información importante”.
- Diseño de la Investigación
Después de que se ha formulado el problema sujeto a investigación, se debe
diseñar la investigación, esta es una carta de navegación donde se registran
específicamente los métodos y procedimientos para obtener y evaluar la
información necesaria para dar solución al problema, así mismo, constituye el plan
de acción de la investigación. Es importante que los objetivos identificados desde
el principio estén también allí registrados para estar seguros de que la información
evaluada sea pertinente para dar solución al problema.
Así mismo comentan Zikmund y Babin27 que en el diseño de la investigación se
debe tener en cuenta las fuentes de información disponible (primaria, secundaria),
la técnica de diseño (encuesta o experimento), la metodología de muestreo y el
calendario y costo de la investigación. Por otra parte se cuenta siempre con varias
alternativas que le permiten al mercadólogo lograr los objetivos planteados.
Tipos de Estudios
Investigación Exploratoria
Según Marcela Benassini28: “Sirve para proporcionar al investigador un panorama
amplio y general acerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa
previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los
lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea los más completo
posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, si no que las
hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras
palabras, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el
planteamiento de la hipótesis con base en un buen conocimiento de la realidad del
entorno que se desea conocer”. En este sentido, se puede decir que la
investigación exploratoria sirve para tener mayor información del problema,
eliminar información que no sea útil para la investigación, y es una gran base para
la construcción de hipótesis; para esto se cuentan con algunas técnicas tales
como sesiones de grupo, entrevistas exhaustivas, o técnicas proyectivas en las
que se identifican factores psicológicos de las personas, sus respuestas y sus
percepciones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, las empresas
pueden consultar datos internos y externos.
27 ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México: Cengage Learning, 2008. p. 64.
28 BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina 2A. ED. México:
Pearson Educación, 2009. p. 47.48
Investigación Descriptiva
De acuerdo con Echeverri29
“Esta es más rígida que la exploratoria. Su propósito
es describir los usuarios de un producto, determinar la proporción de la población
que utiliza el producto, o predecir la demanda futura de ese mismo producto.
Diferente a la investigación exploratoria, la descriptiva identifica las características
de los grupos relevantes.” Estos grupos relevantes hacen referencia a objetos,
personas, grupos, organizaciones o entornos así como características de
producto, tamaño mercado y las acciones de los competidores. Preguntas tales
como cómo, dónde, cuándo, qué y quién son las que responde la investigación
descriptiva.
Este tipo de investigación se clasifica en:
Longitudinal: Esta categoría se encarga de desarrollar estudios al mismo grupo
de personas a través de un horizonte de tiempo determinado tomando registros de
las mismas variables de estudio planteadas desde el inicio de la investigación.
Este tipo de estudios permiten el seguimiento de los mismos individuos a través
del tiempo.
Transversal: Este mide a la vez la prevalencia de la exposición y del efecto en
una muestra poblacional en un solo momento temporal, obtiene información con
una o más muestras seleccionadas una sola vez.
Método, Técnica, instrumento
Método de investigación según recolección de datos
Cuando se habla de recolección de datos es importante tener en cuenta que estos
se clasifican según su procedencia y son todos los recursos que pueden
proporcionar información a través de datos formales, informales, escritos, orales o
multimedia. Se dividen en tres tipos: primarias, secundarias, los cuales se
exponen a continuación.
Fuentes de información primaria
Los datos primarios son los que el investigador obtiene directamente de la realidad
y esto lo hace usando sus propios instrumentos, Algunos de estos métodos de
recolección de datos son la observación, la entrevista, test de evaluación, entre
otros.
29 ECHEVERRI, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.41.49
Fuentes de información secundaria
Estos datos se recolectan a partir de otras publicaciones que se han hecho con
otro fin diferente al objetivo que tiene la investigación propia, sin embargo son
útiles para apoyar la investigación. Estas fuentes se dividen en internas y
externas.
Los datos internos o internos propios son aquellos que se generan al interior de la
empresa, generalmente las organizaciones tienen registrados sus datos ventas,
inventarios, movimientos financieros, contables, entre otros y estos se constituyen
en una rica fuente de suministro de información.
Los datos secundarios externos son aquello que han sido suministrados por
entidades diferentes a la organización interesada en la investigación, en la
actualidad existen empresas dedicadas a recolectar y suministrar información
secundaria para los estudios de mercados, también se encuentran datos externos
en periódicos, publicaciones especializadas, informes del estado, asociaciones o
agremiaciones, entre otros. Con el avance de las comunicaciones estos se pueden
encontrar impresos pero también en archivos digitales y a través del intercambio
electrónico se hacen tan accesibles como los internos.
Método de investigación según el enfoque
Existen dos tipos de investigaciones según el enfoque, estas son la investigación
cualitativa y la investigación cuantitativa, aunque los investigadores se debaten
sobre cuál es la mejor, lo cierto es que cada una tiene sus fortalezas y debilidades
y por esto se puede concluir que son complementarias. Lo importante es que para
utilizarlas con éxito se deben aplicar el enfoque correcto en el contexto correcto.
Investigación según enfoque cualitativo
Según Zikmund y Babin30
“La investigación de mercados cualitativa atiende sus
objetivos de estudio mediante técnicas que permiten al investigador elaborar
interpretaciones de los fenómenos de mercado sin depender de su medición
numérica. Su enfoque está en descubrir los verdaderos significados internos y
nuevas perspectivas y se usa muy ampliamente en la práctica.
La investigación cualitativa es mucho menos estructurada que la mayor parte de
los enfoques cuantitativos. No se apoya en cuestionarios de autores puesto que
contienen formatos de respuesta estructurada. En realidad es más dependiente
del investigador, en tanto que éste debe extraer el significado a partir de
respuestas no estructuradas, como el texto de una entrevista grabada o un collage
que representa el significado de alguna experiencia. El investigador interpreta los
30 ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México: Cengage Learning, 2008. p. 130.50
datos para extraer su significado y convertirlo en información”. La investigación
cualitativa se centra en datos que se pueden obtener a través de registros orales,
textuales, visuales, formas de expresión, es decir se centra en las descripciones,
exploraciones o relatos que se hacen del o de los fenómenos evaluados. Por esta
razón se les asignan números ni datos cuantitativos
...