Marketing

Resumen Marketing Estratégico.

Tema 1.

La estrategia es un conjunto de acciones que se realizan para poder conseguir una ventaja competitiva, que sea sostenible y que nos otorga superioridad, por lo tanto nos diferencia de la competencia. La forma de utilizar nuestros recursos y capacidades hace que nos diferenciemos. Cuanto más inimitable, duradero, insustituible y único sea nuestro producto, más sostenible será la ventaja competitiva en el tiempo.

El marketing en la dirección estratégica se basa en:

- Orientar toda la empresa al mercado. La idea es ofrecer valor al cliente, toda la empresa debe fomentar una cultura de marketing. Ayuda: Si hay que justificar por qué una empresa se OM, acordarse de todo lo que hicimos y justificamos con las preguntas de la escala de Markor.

- Pensar en el posicionamiento que quiere tener la empresa al largo plazo, es decir, cómo queremos que nuestros clientes nos vean, cuando dicen nuestra marca o producto, que queremos que sea lo primero que se les venga a la mente (ej: coca cola lo que quiere es que se la vea como marca líder, fuerte, con un producto que da felicidad).

- Integrar al cliente en el diseño del producto, ya que el mkt de relaciones es importante (ejemplo, el de coca cola con los nombres, o el de nutella tb con los nombres) esto hace que el cliente se sienta partícipe, importante, y que se identifique con la marca, no se olvidará de la marca.

Orientación al mercado.

Hay varios autores que la definen:

1. KOHLI Y JAWORSKY.

Una empresa se orienta al mercado cuando consigue información, es decir, genera inteligencia de mercado, cuando toda la empresa recibe esa información (diseminación de la inteligencia por la organización) y cuando finalmente pone en práctica una acción de respuesta. Para medir esto utilizan la escala de Markor.

Según estos autores, existen antecedentes dentro de la empresa que hace que la OM pueda variar:

a. Factores relacionados con la alta dirección: influye porque la importancia que le otorgan a las necesidades de los consumidores no es la misma en todas las empresas, por el riesgo-rechazo que están dispuestos a asumir, por la capacidad de formación y promoción y por la actitud frente a los cambios (cuando hay que renovarse y ser flexibles, por ejemplo).

b. Factores relacionados con la dinámica interdepartamental: por el grado de conflicto y de acuerdo entre departamentos, la conexión entre ellos supone el éxito o fracaso de la OM, puesto que cuando más conflicto hay entre ellos, menor será la fluidez de información, y menor la OM.

c. Factores relacionados con los sistemas organizativos: ya que depende de cómo está organizada la empresa, si predomina la formalización, la departamentalización o la centralización.

Variaciones en estos tres factores hacen que la OM sea mayor o menor (es decir, que la generación de inteligencia, la diseminación de la inteligencia y que la respuesta de la organización sea mayor o menor).

2. NARVER Y SALTER.

OM Integrada por la orientación al consumidor, la orientación a la competencia y la coordinación interfuncional.

Orientarse al consumidor significa conocerlo, comprometerse, crear valor y comprender sus necesidades y su valoración respecto a nuestro servicio y producto y cuidarlo con el servicio postventa. Orientarse a la competencia significa conocer todo lo que dicen los vendedores de la competencia y de los clientes, la alta dirección necesita conocer las estrategias que utilizan otras empresas para poder definir los objetivos que concederán ventaja competitiva frente a ellas y, además, para responder con acciones a la actuación de la competencia en el mercado. La coordinación interfuncional supone que fluya la información sobre clientes, sobre estrategias por todos los departamentos, de esta manera se creará valor para el consumidor y habrá una integración funcional para la formulación de la estrategia (todo esto depende de la dinámica interdepartamental, está relacionado con lo anterior). También supone distribuir los recursos por las distintas unidades de negocio.

Resumen Narver y Salter de lo que es una empresa orientada al mercado:

Una empresa orientada al mercado es aquella en la que hay un compromiso global de la organización para crear valor superior para el cliente; aquella que desarrolla recursos, incentivos, habilidades y aprende continuamente para lograr crear valor al cliente.

Factores moderadores de la OM.

Estos autores dicen que dentro de la OM, una empresa puede poner más énfasis en el consumidor, o, por el contrario, más énfasis en la competencia. La decisión de orientarse a uno más que a otro y de los resultados de esta elección depende de los factores moderadores. Es importante

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