Marketing

RESUMEN EJECUTIVO

No se conoce realmente la verdadera historia de los eventos que hace miles de años llevaron al hombre al descubrimiento de la cerveza, pero se sabe que gracias a un fortuito accidente, la humedad provocó que un grano destinado a producir pan sufriera un cambio espontáneo, produciendo un líquido que provocaba en el hombre una sensación de bienestar, efecto que aún se mantiene hasta nuestros días, y es así como nació una afición por este líquido que se bebe en toda ocasión.

En Alemania, se encuentran los principales bebedores y productores de cerve-zas del mundo, consumiendo 137 litros per cápita. En América Latina, en pri-mer lugar tenemos a Venezuela con 75 litros, Colombia, 58 litros y México con 47 litros per cápita. La tasa de consumo de esta bebida en Chile oscila entre los 25 y los 35 litros por habitante.

En nuestro país, la oferta y consumo de cervezas está prácticamente monopo-lizada por la empresa CCU, con sus marcas líderes en el país, la cual cuenta con un 75.8% del mercado. El por ciento restantes, está repartido entre otras marcas de cerveza de fabricación nacional o importada.

Este informe tiene por objetivo crear las diferentes estrategias de marketing que podrían conducir a la cerveza "Cabo Blanco” a conquistar el 5% del mer-cado de consumidores de cerveza en un período de dos años a partir de la fe-cha, se lograra conseguir un buen posicionamiento para este producto y hacer rentable esta unidad de negocios mediante una revisión respecto al papel que juega este producto en relación a los demás ya existentes en nuestro país.

La cerveza "Cabo Blanco" será lanzada al mercado en el mes de Diciembre del año en curso, por seis alumnos del Instituto Profesional Santo Tomas, Sede Valdivia.  

INTRODUCCION

La cerveza es una bebida alcohólica cuya historia se ha ido desarrollando du-rante los últimos 5.000 a 8.000 años. Si bien existen muchas historias sobre su creación, sabemos que en Egipto, los faraones acostumbraban beber cerveza desde la infancia, ya que se la consideraba alimenticia y medicinal. Fueron ellos precisamente quienes le introdujeron sus característicos componentes: lúpulo y malta, con lo que le otorgaron mayor acidez, aroma y sabor. Los egipcios fueron los primeros en introducir en la cerveza innovaciones como la preparación de la malta, nuevos aromas y tonos empleando miel, jengibre, azafrán y comino, para así darle mayor textura, sabor y color a la bebida. Los arqueólogos han encontrado restos de cervezas en las tumbas de faraones y grabados en sus paredes que detallan su elaboración y su relación como complemento del pan. La cerveza vivió su mayor desarrollo durante la Edad Media, cuando llega a Europa y los monjes asumen su producción, guardando celosamente el secreto de su receta. Entonces la denominaron “cerevisa monacorum”, y le dieron su denominación de origen. En 1516, el Duque Guillermo IV de Baviera oficializó una ley en la que se definían los ingredientes de la bebida: agua, cebada malteada y lúpulo. Pero la mayor transformación se gestó en tiempos de la Revolución Industrial, cuando diversas fábricas empezaron a utilizar sistemas de conservación en frío, lo que le permitió al producto tener una mayor resistencia a los cambios climáticos, y así mantener por más tiempo su aroma, sabor y calidad. (Asociación de productores de cervezas de Chile A.G.).

La cerveza es la bebida resultante de la fermentación alcohólica, mediante levadura seleccionada, de un mosto procedente de malta de cebada, solo o mezclado con otros productos amiláceos transformables en azúcares por di-gestión enzimática como malta de otros cereales, granos crudos que conten-gan féculas, así como azúcares y féculas, siempre que estas sustancias añadidas no excedan del 50 por ciento en masa de la materia prima empleada, a las cuales se agrega lúpulo y/o sus derivados y se somete a un proceso de cocción. El producto elaborado se distribuye listo para su consumo. 

CERVEZAS ARTESANALES CABO BLANCO

La empresa corresponde a una compañía cervecera, la cual se define como “Cervezas Artesanales Cabo Blanco”. Nombre que caracteriza las raíces del conjunto y un sello fundamental al producto de cerveza artesanal. Su significado radica en la ubicación de la empresa, lugar reconocido por su naturaleza.

Descripción de la Empresa.

Corresponde a una empresa que forma parte de la industria de bebestibles de alcoholes, enfocándose en la elaboración de cerveza artesanal.

Su tamaño presenta una microempresa, ubicada en Sector Cabo Blanco, Val-divia.

“Cervezas Artesanales Cabo Blanco” nace a partir de la inquietud y necesi-dad de realizar una actividad económica anexa a los estudios en IP Santo To-mas actuales, considerando las cualidades de emprendedores y el espíritu joven, y que mantuviera un gasto fijo bajo y por sobre todo el amor por la cerveza artesanal.

Es por ello que se llegó a descubrir la gran demanda que se estaba desarro-llando por cervezas innovadoras y de calidad, a las ya existentes en el merca-do, haciendo pensar que la elaboración de cerveza sería una actividad impor-tante.

Se espera que en un periodo de tiempo se pueda posicionar el producto “Cer-vezas Artesanales Cabo Blanco”, como reconocidos productores de cerveza artesanal Premium, pero sin nada que envidiar a la calidad que logran grandes cerveceras industriales.

Misión

La misión de Cervezas Artesanales Cabo Blanco consiste en producir y co-mercializar productos de alta calidad, conocer las especificaciones y gustos de los diferentes consumidores de cerveza, con el fin de otorgarles productos que satisfagan sus necesidades en la búsqueda de innovación y tradición en sabor.

Visión

Lograr ser líder en nuestro mercado, ofrecer productos nuevos e innovadores, poco convencionales para un consumidor altamente exigente. Trabajar día a día para dar a los clientes una experiencia increíble a la hora de probar un pro-ducto de la empresa.

Análisis de la Industria.

En Chile el consumo de cerveza artesanal está llenando de a poco los distintos bares de la capital y restaurantes de regiones. Eso debido a que el mercado cuenta con ya más de 125 marcas y que va creciendo rápidamente, pero que aún no alcanza al 1 por ciento de participación total de cervezas en Chile (información ACNielsen), pero que han sabido defenderse frente a los gigantes de esta industria.

Con un consumo del 0,8 por ciento por persona al año, la industria de la cerveza artesanal hace dos años que ha entrado fuertemente al mercado, desarrollando un nicho que había sido poco explotado en Chile.

Pero el mercado es optimista, debido a que el segmento viene progresando a tasas del 35 por ciento aproximadamente, siendo el de mayor alza en nuestro país y apostando por llegar a tasas de crecimiento superiores al 100 por ciento.

Dentro de las marcas que han dominado al país con sus productos artesanales, se encuentra Kross, Mestra, que se han destacado por volumen y antigüedad. También están, Diem, Del Puerto, Szot, Capital, Rotthammer, Colonos, Salzburg, Cuello Negro, entre otras.

Las expectativas para el 2015, es que el consumo de la bebida crezca al 20 por ciento en nuestro país. 

Mercado

Para efectos de este estudio se utilizó información proporcionada por la empresa CCU con reportes comerciales de ACNielsen.

Tamaño de Mercado

Para el caso de nacional, el consumo de cerveza se divide en cuatro catego-rías, las cuales apuntan a diferentes segmentos de mercado.

El primer grupo y de mayor participación de mercado son las cervezas de con-sumo masivo con marcas posicionadas y de bastante preferencia por los con-sumidores según la relación precio calidad;

El Segundo Grupo son las cervezas llamadas descuento, que son productos específicamente sensibles a disminuir el precio del mercado y participar en los segmentos de menores ingresos,

El Tercer Grupo son los que compiten en los segmentos de menor calidad; las cervezas Premium, que son básicamente marcas importadas reconocidas mundialmente por su calidad y precio superior y las cervecerías artesanales ya industrializadas; finalmente las cervecerías artesanales que constituyen una participación en locales de consumo y en cierto lugares de comercio.

Segmentación

Demografía

La edad de los consumidores es fundamental, ya que el consumo de alcohol está estrictamente regido por la ley a mayores de edad, por lo que en el caso de Chile el público es para mayores de 18 años.

Comportamiento

Existen diversos segmentos que consumen cerveza artesanal como acompa-ñamiento en las comidas, para degustación, o simplemente como bebestible. La frecuencia de uso es fundamental en productos como la cerveza, así como la lealtad hacia el producto frente a sustitutos.

Psicografía.

• ABC1: Las personas de este nivel socioeconómico se distinguen por te-ner ingresos familiares mayores a 2 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educación superior completa, generalmente es-pecializaciones en el exterior. Son empresarios, gerentes y subgerentes. Son los clientes menos sensibles al precio. Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y están dispuestos a pagar por mejor calidad. Son los más conscientes de la tendencia mundial de bienestar, salubridad y cuidado del medio ambiente. Ellos prefieren marcas como Kuntsmann, Austral, Heineken, Corona. Generalmente consumen en formatos pequeños.

• C2, C3: Aquí se habla de ingresos familiares entre 400 mil y 2 millones mensuales. Los jefes de familia

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