Marketing

TEMA 1. DEFINICIÓN Y PROCESO DE LA MERCADOTECNIA.

TEMA 2. EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.

Introducción

Muchos autores y especialistas en la materia han descrito diferentes corrientes del marketing actual. Philip Kotler es uno de los más prestigiados y, según su libro Principios de Marketing, describe al Marketing actual como no solo lograr comunicar y vender, sino satisfacer las necesidades del cliente.

Este concepto cambia por mucho lo que se había manejado como concepto del marketing, ya que ha transformado su esencia a que cada una de las actividades que compone su proceso sea para un fin común: la satisfacción del cliente.

En este tema identificaremos los elementos de este proceso para que logres aplicar en tu área profesional cada una de las etapas de manera correcta.

Explicación

Tema 1: Definición y proceso de la mercadotecnia

Concepto de mercadotecnia

A lo largo de tu vida te has encontrado con múltiples productos y servicios que satisfacen ciertas necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la Teoría de Kotler sobre la evolución que tuvo la mercadotecnia, que pasó de solo vender a satisfacer las necesidades del cliente.

Es importante acentuar —como menciona Garnica y Maubert (2009) en su libro Fundamentos del Marketing— que los consumidores ya no solo persiguen una marca, sino que buscan un producto que les dé lo que necesitan o desean, o cambian rápidamente; la lealtad está desapareciendo.

Philip Kotler y Gary Armstrong (2008) definen al Marketing como el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, con el propósito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes.

Este nuevo proceso, llamado proceso de mercadotecnia, está basado en 5 etapas importantes:

Haz clic en cada uno de los recuadros para conocer su detalle.

Modelo del proceso de marketing

Principios del marketing (Kotler y Armstrong, 2008)

Comprensión del mercado: Necesidades y deseos que requiere satisfacer el cliente.

Diseño de estrategia de marketing: Donde se busca la manera más adecuada para que el producto llegue al lugar, en el momento y al cliente adecuado.

Preparar el programa de marketing: Basándose en las características del producto y en el objetivo general de marketing, como lograr llevar el producto de manera adecuada al consumidor meta.

Creación de relaciones con el cliente: Crear vínculos con el cliente de manera que se genere una lealtad a la marca o al producto.

Captura de valor con el cliente: Qué valor percibe el cliente del producto o servicio, qué necesidad logra satisfacer.

La comprensión del mercado se refiere a analizar de manera objetiva todo lo que compone o influye en nuestro mercado, como las necesidades, deseos y demandas (del cliente o público al que va dirigido nuestro producto o servicio), las ofertas del mercado (cuáles son los productos y servicios con que cuenta nuestro cliente para satisfacer su necesidad), valor y satisfacción (como el cliente percibe tal o cual servicio), intercambios y relaciones (las acciones que logran que el mercado siga teniendo un vínculo con el producto o servicio) y, finalmente, el mercado al que te enfrentarás (los compradores actuales y potenciales). Con lo anterior tendrás un panorama más objetivo y amplio de lo que enfrentaremos.

Tema 2: El ambiente de la mercadotecnia

El ambiente o entorno de la mercadotecnia es definido por Kotler y Armstrong (2008) como los agentes o fuerzas fuera del marketing que afectan a la capacidad que tiene la dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo.

Debido a las relaciones que ejercen ciertos agentes en la organización para la toma de decisiones, se clasifican en dos grandes grupos: microentorno y macroentorno.

Kotler y Armstrong (2008) definen estos grupos de la siguiente manera:

Microentorno: son los agentes cercanos a las empresas que afectan a su capacidad de atender a sus clientes. Por ejemplo, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, etc.

Macroentorno: son las fuerzas más generales que afectan al microentorno. Por ejemplo, las demográficas, económicas, políticas, etc.

El microentorno de la empresa puede verse alterado por diferentes agentes que pueden afectar en la toma de decisiones de marketing.

En la siguiente figura se presentan los agentes que pueden llegar a tener una influencia directa:

• La empresa es el punto de partida, es la responsable de crear la misión, visión y políticas de la misma empresa.

• Los proveedores son los agentes que apoyan el desarrollo y producción del producto o servicio, son los que suministran la materia prima para su elaboración.

• Los intermediarios del marketing son los intermediarios que ayudan a hacer llegar el producto o servicio; en este rubro se contemplan los distribuidores, los que proveen de almacenes o transportación.

• Existen 5 tipos distintos de clientes debido a su capacidad y estilo de compra con un segmento específico.

Tipos de clientes

Mercados de consumo Individuos y hogares

Mercados industriales Compran bienes y servicios para procesarlos

Mercados de distribuidores Compran bienes y servicios para revenderlos

Mercados gubernamentales Organismos públicos que compran bienes y servicios para producir

Mercados internacionales Compradores de otros países, pueden ser de los anteriores tipos de clientes

• Los competidores llevan una influencia bastante fuerte sobre la toma de decisiones de mercadotecnia, ya que muchas estrategias pueden ser adaptadas o contrarrestadas si se logra analizar e identificar los estilos de competidores a los que se puede presentar la empresa.

Generalmente, cuentan con un mercado objetivo en común, por lo que las estrategias de posicionamiento del producto y servicio pueden llegar a ser muy similares.

• Los grupos de interés pueden llegar a ser una de las influencias más contundentes en la toma de decisiones de la empresa, ya que existen diferentes agentes que pueden interactuar con la empresa que son parte de su entorno más inmediato. Algunos de estos grupos pueden ser:

Financieros Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse (bancos, inversionistas, accionistas, etc.).

Mediáticos Son los medios de comunicación que transmiten noticas u opiniones editoriales.

Gubernamentales Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el funcionamiento de la empresa.

Acción ciudadana Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa.

Ejemplo: Green peace.

Locales Vecinos o colectivos de la comunidad donde está ubicada la empresa.

General Opinión que el púbico puede tener en relación a la empresa.

El otro ambiente importante en el momento de la toma de decisión de marketing es el macroentorno de la empresa, son fuerzas que pueden provocar cambios en las estrategias de la empresa. Estas fuerzas pueden ser:

1. Demográficas: se basan en las poblaciones humanas, tamaño, locación, género, edad, raza, profesión, etc.

2. Económicas: los factores que afectan al poder adquisitivo y al comportamiento de compra del consumidor.

3. Naturales: recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos que pueden ser afectados por las actividades demarketing.

4. Tecnológicas: el impacto de las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados.

5. Políticas: leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas organizaciones.

6. Culturales: instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas de la sociedad.

Conclusión:

En este bloque de temas conociste que el concepto de mercadotecnia no es solamente comunicar y vender, sino la satisfacción del cliente. Además, exploraste los conceptos básicos que componen el proceso de la mercadotecnia para lograr este fin que persiguen las empresas y organizaciones.

Asimismo, lograste identificar los elementos que se llevan a cabo al momento de definir un proceso de mercadotecnia, y conociste el ambiente

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