Marketing

Capítulo XIX

Implementación y Controlar

Planes de Marketing: Evolución y Vuelta

Lealtad Healthcare Corporation suministra productos y servicios a los hospitales. Los hospitales de todo el mundo están bajo presión para reducir costos, pero siguen ofreciendo una excelente atención. Así que si Lealtad va a cobrar precios que son provechosas y aún así mantener el negocio de los hospitales, se debe encontrar formas para darles un mejor valor en cada dólar que gastan. Hay alguna evidencia de que la lealtad es haciendo con éxito precisamente eso. Eso no es para sugerir que la empresa estaba haciendo mal las cosas antes. Eso no era. Pero su estrategia no era la producción de los beneficios que se esperaba. Nuevos productos y la mejora de servicios diseñados para ayudar a hospitales cortan los costos de compra, la manipulación, y almacenar, críticos suministros-estaban bien recibidas pero estaban produciendo los márgenes de beneficio delgados. Así que reunión a los empreados de toda la empresa para hacer sugerencias sobre las formas de mejorar cómo era la empresa la implementación de su estrategia. Ellos vinieron con una variedad de sugerencias. Por ejemplo, la Bandera lleva más de 100.000 productos. Algunos se fabrica, pero También vende productos producidos por miles de otros proveedores. Parecía que esta variedad era lo que los hospitales necesitaban. Sin embargo, muchos de los empleados estaban relacionados con el enorme surtido de mercancías. Por otra parte, cuando la comercialización gerentes hicieron un Analisis cuidadoso de las ventas por región y línea de  productos se encontraron con que nivel rentable de la compañía de las ventas fue de enmascarar un problema: 57 por ciento de la productos representaron sólo 2 por ciento de las ventas. más adelante el análisis mostró que estos mismos productos representaron una más grande que la cuota media de los costos totales. Mientras ellos se espera de ser ordenado, estaban sentados en los almacenes. Por todo el país, corriendo los costes de almacenamiento. Por análisis de las ventas dentro de producto categorías, los gerentes de marketing fueron capaces de ver dónde hubo duplicación y lo que podrían caer. Luego trabajaron para hacer distribución de los productos y fueron más eficiente. Buscaron una única distribución  centro en Illinois. Los cambios permitieron a la empresa cortar 30 almacenes locales y aún así ofrecer unos hospitales justo a tiempo del programa de entrega utilizando sus propios camiones. Con just-in-time de entrega, los hospitales llevar a muy pocos  suministros en inventario. Por ejemplo, el mismo día que un paciente está programado para entrar en la cirugía una paquete llega con el 200 elementos necesarios para que el paciente de procedimiento. Todos están envasados en el orden preciso que el cirujanos y enfermeras usarán ellos. Con estos cambios en la forma la distribución se lleva a cabo, que es el trabajo del representante de ventas mostrar los hospitales que éstos sistemas ahorran dinero. Cada hospital tiene que estar de acuerdo en pagar una tarifa por los servicios especiales, así como el precio de la suministros. Esto mejora la lealtad de márgenes de beneficio. Sino Lealtad también promete que esta colaboración va a cortar el El costo total del hospital suministros. Luego se separaron los ahorros. Para muchos hospitales, millones de dólares son salvado.

Lo que es más, por continua la mejora del sistema, el nivel de satisfacción del cliente ha aumentado. Por ejemplo, Lealtad utiliza ahora EDI y de comercio electrónico para hacer frente

con el 90 por ciento de sus proveedores, lo que reduce los desabastecimientos. Como resultado, 95 por ciento de los elementos que los hospitales ordenen están disponibles de inmediato. Además, ahora los clientes pueden fácilmente ordenar cualquiera de 100.000 productos en línea en www.allegiance.net. Con este tipo de ayuda, hospitales puede concentrarse en su trabajo de verdad: ayudar a los pacientes se curan.

LOS BUENOS PLANES ESTABLECEN EL MARCO DE EJECUCIÓN Y CONTROL.

pone de implementación planes en operación-y control ofrece realimentación.-

Nuestro énfasis principal en este libro está en la parte de planificación estratégica. La estrategias que seguirá establecen el curso hacia oportunidades rentables o, alternativamente, hacia el fracaso costoso. Si se desarrollan buenas estrategias y planes, la comercialización, el director y todos los demás en la organización sabe lo que hay que hacer. Los buenos planes de marketing establecen el marco para la aplicación efectiva y control.

El logro de los resultados previstos en el plan requiere que todo el proceso de gestión de marketing funciona bien. El proceso de gestión de marketing incluye no sólo la comercialización planificación de la estrategia, sino también la ejecución y control. Además, el éxito continuo de la empresa depende a menudo de los procesos de retroalimentación.

La forma dramática en que la tecnología de información y de comercio electrónico han dado lugar a cambios en la implementación y el control, y en toda la estrategia del proceso de planificación, para muchas empresas, estos cambios son de importancia crítica. Ellos ofrecen nuevas formas revolucionarias para satisfacer las necesidades del cliente. A continuación vamos a destacar algunos de los nuevos enfoques, incluida la gestión de la calidad total, que son la mejora de la comercialización implementación. A continuación vamos a explicar cómo los gerentes de marketing utilizan herramientas, tales como ventas y análisis de rendimiento, para mejorar la calidad de la planificación y decisiones de implementación. Vamos a concluir con una discusión de lo que una comercialización auditoría es, y por qué a veces es necesario.

ACELERAR INFORMACIÓN PARA UNA MEJOR APLICACIÓN Y CONTROL.

Feedback mejora la comercialización proceso de gestión .-

No hace mucho tiempo, los gerentes de marketing planificaban sus estrategias y las ponían en acción, pero luego lo general tomó mucho tiempo antes de que llegaran retroalimentación, y asi  saber si la estrategia y la ejecución estaban realmente funcionando según lo previsto. Por ejemplo,

un gerente de marketing podría no tener mucha información sobre lo que estaba ocurriendo

con ventas, gastos, y las ganancias,si no hasta que los resúmenes financieros estaban disponibles, y que a veces tomó meses o incluso más tiempo. Además, los datos de resumen no era muy útil en la localización de los aspectos específicos del plan estaban trabajando y que no lo eran. En ese entorno, la respuesta fue tan general y tomó tanto tiempo que no había nada el gerente podría hacer con un problema.

A través del libro que has visto ejemplos de cómo los vendedores obtener más información

más Por ejemplo, datos del escáner de un panel de consumidores pueden proporcionar un gerente de marketing con casi información inmediata sobre si es o no un nuevo producto de consumo, y si es la venta en el nivel que se espera en cada tienda específica y si es o no es en realidad la venta al mercado, o el objetivo previsto en lugar de algún otro grupo. Del mismo modo, para el comercio electrónico sistemas se incorporarán a los informes de ventas en tiempo real para cada producto.

Esta información de estado-of-the-art[pic 1]

centro ha sustituido más de 25

centros de procesamiento individuales

en todo el mundo y permite Colgate

gerentes para supervisar las actividades

a través de toda la cadena de suministro

en todo el mundo, todo lo cual trae

productos a los consumidores más rápidas

y más eficientemente que nunca

antes.

Retroalimentación rápida puede ser un ventaja competitiva.-

Los gerentes de marketing que pueden obtener retroalimentación más rápida en sus decisiones puede a menudo tomar ventaja de ello para desarrollar una ventaja competitiva. Si hay potencial de problemas, esto puede ayudar a detectar rápidamente antes de que se convierta en grandes problemas.

Por ejemplo, un gerente de quién se detalla informes diarios, que comparan las ventas reales en diferentes ciudades con las previsiones de ventas en el plan es capaz de ver muy rápidamente Si hay un problema en una ciudad específica. A continuación, el administrador puede localizar la causa del problema. Si las ventas van lentamente porque el nuevo vendedor en esa ciudad es sin experiencia, entonces el gerente de ventas podría pasar inmediatamente más tiempo trabajando con ese representante. Por otro lado, si el problema es que una cadena de tiendas al por menor en esa ciudad en particular no está dispuesto a destinar mucho espacio en los estantes para el producto de la empresa, entonces el vendedor puede ser que necesite para desarrollar un análisis especial para mostrar a los compradores para esa cadena específica cómo el producto podría mejorar los beneficios de la cadena.

Cuando la información que entra es lenta,  y hay menos detalle, suele ser más difícil. En el momento en la necesidad de un cambio es obvio, Se requiere un cambio más grande para que tenga efecto.

Los conceptos de planificación estrategica básica que hemos enfatizado a lo largo del texto son

perdurable y siempre estará en el corazón de la comercialización. Sin embargo, el ritmo rápido que es ahora posible con el comercio electrónico en la obtención de información para el control está dando como resultado fundamental los cambios en el número de administradores de trabajo, tomar decisiones, planificar e implementar sus planes. Los gerentes que pueden ajustar rápidamente los detalles de sus esfuerzos para mejorar la resolver los problemas de los clientes o de responder a los cambios en el mercado puede hacer un mejor trabajo por sus firmas, ya que pueden asegurarse de que sus planes están realmente funcionando como se esperaba.

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