Marketing

Universidad de Talca

Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela de Ingeniería Comercial

Estrategia de Marketing

Monster Energy

Kristina Klan

Lilyan Reyes Aguilar

Claudia Sáez Miranda

Silvana Troncoso

Profesor: Milton Inostroza

12 de junio de 2013

I. Análisis Situacional

 Descripción de las marcas competidores

Industria de bebidas energéticas

Las primeras marcas de bebidas energéticas llegaron a Chile en el año 2001 precedidas por un mercado internacional exitoso que había comenzado en el año 1987. En Chile, desde el año 2001 la industria ha mantenido un crecimiento sostenido lo que ha permitido el ingreso de nuevas marcas debido al alto grado de atractividad. Durante el período 2001-2012 la evolución en la demanda de bebidas energéticas ha sido exponencial, particularmente desde el año 2006 dicha demanda ha crecido aproximadamente un 80% lo que equivale a un consumo per cápita de 0.7 litros al año . Durante el primer trimestre del año 2013, la venta de bebidas energéticas aumentó en un 31,5% equivalente a 7,8 millones de litros . A continuación se detallan los principales competidores de “Monster”:

Red Bull

“Red Bull” la bebida energética pionera en la industria dentro del mercado internacional. Nació en el año 1987 en Austria, logrando en 10 años posicionarse a nivel mundial .

Actualmente “Red Bull” está disponible en alrededor de 164 países incluyendo Chile. Mientras aumentaba el consumo en Austria a medida que pasaban los años, comenzó su expansión internacional a Singapur (1989) y Hungría (1992), continuando con nuevos mercados como Alemania (1994) y Reino Unido (1995). Posteriormente comenzó a abarcar el continente Americano, insertando Red Bull en Estados Unidos en el año1997, y continuando con Perú, Chile, Venezuela, Ecuador y Bolivia en el año 2003, en donde la empresa ha logrado posicionarse a través de una eficiente gestión de costos y una fuerte inversión para posicionar la marca.

Desde 1987 se han consumido aproximadamente 30.000 millones de latas de “Red Bull”. Actualmente tiene ventas por 4.000 millones de latas.

En el año 2011 la demanda a nivel mundial por “Red Bull” aumentó en un 11.4% en comparación al año 2010. Los mercados que mostraron mayores aumentos respecto a las ventas son los siguientes: Japón (62%), Turquía (+86%), Francia (+35%), Escandinavia (+34%), EE.UU (+11%) y Alemania (+10%). Dentro de las proyecciones la empresa pretender abarcar países tales como: Brasil, China, India y Japón, en cuanto a proyecciones de demanda, a pesar de los escenarios complejos que ha mostrado la economía global, se estima una tendencia creciente .

“Red Bull” se ha preocupado de estar presente en diferentes partes del mundo a través de la contribución en distintos tipos de espectáculos. En los últimos años invirtió más de US$200 millones con el objetivo de construir el “Red Bull” Arena en Nueva Jersey, que según señala “The Wall Street Journal”, de esta forma se convirtió en la más grande inversión extranjera dentro del fútbol profesional estadounidense. En Chile, la marca participa en organizaciones de campeonatos de deportes extremos, como en el caso del Rally Dakar.

 Análisis de los segmentos y mercado objetivos

Las primeras marcas de bebidas energéticas llegaron a Chile en el año 2001, apostando por un nicho de clientes reducido y específico enfocándose en jóvenes pertenecientes a un estrato socioeconómico alto y con preferencias por asistir a fiestas y/o eventos nocturnos. Sin embargo, en la actualidad dicho segmento objetivo está enfocado en personas de diferentes edades (mayores de edad) quienes buscan productos que les permitan sentirse y mantenerse activos durante sus diversas actividades diarias, tanto en el ámbito laboral, recreacional, deportes y estudios.

El jefe de marketing de CCU, Mirko Hamame, señala que actualmente las bebidas energéticas están destinadas a jóvenes y adultos proactivos que muestran tendencias a la realización de diversas actividades día a día y que pretenden vivir intensamente.

Rodrigo Vargas, representante de Shot señala que el target corresponde a personas entre 18 y 30 años, sin embargo actualmente el consumo es transversal, ya que las energéticas son consumidas por personas de todo tipo de edades (mayores de edad) en diversas ocasiones tales como estudio, trabajo o conducir por largas distancias.

El gerente general de “Energy Drink”, Alexander Munro, responsable de la marca “Battery” en Chile, señala que aquellas personas que consumen energéticas, la ocupan para ir a trabajar y también para actividades deportivas. Munro además señala que hoy en día los chilenos viven contantemente escasos de tiempo y es por esto que necesitan productos capaces de activarlos tales como el café y/o bebidas energéticas.

Por otra parte, la estrategia de “Speed” en Chile en cuanto a segmentos objetivos es apuntar a nichos menos juveniles y abarcar personas deportistas y trabajadores de oficina .

Lo anterior exige a las empresas competidoras de la industria a reinventarse, cambiar sus estrategias y ofrecer nuevos productos para satisfacer las nuevas necesidades y deseos de su segmento objetivo. Es por esto que en la actualidad las distintas empresas no solo se enfocan en personas que asisten a fiestas, sino más bien a aquellos que se sientes cansados y desean continuar desarrollando sus actividades diarias.

 Análisis de la demanda mercado y sus tendencias

Respecto a datos de consumo, en el año 2006 la venta anual de bebidas energéticas en Chile alcanzó los 3.2 millones de litros. En el año 2012 se vendieron 22 millones de litros, lo que representa un alza del 46% respecto al año 2011.

En relación a la tendencia mundial y chilena respecto al consumo de bebidas energéticas muestra crecimientos sostenidos al menos hasta el año 2016, aumentando al mismo tiempo el consumo per cápita de este tipo de productos en todo el planeta .

En cuanto a tendencias socio-culturales, los consumidores chilenos de bebidas energéticas se caracterizan por demandar productos más sanos, libres de azúcar y calorías .

 Análisis de ventas y posicionamiento

Cabe mencionar que el mercado de bebidas energizantes en Chile desde el 2006 la venta anual fue aproximadamente de 3,5 millones de litros, cifra que con el paso de los años y la llegada de nuevas marcas ha aumentado considerablemente.

Durante el 2012 se vendieron 22 millones de litros, lo que representó un aumento del 46% respecto al año anterior. Datos más recientes de la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes, indican que esta categoría fue la que más creció en ventas durante el primer trimestre de 2013, haciéndolo en un 31,5%.

Dado los datos anteriores podemos asumir que el mercado de las bebidas energéticas va en aumento y crece cada día más, ya que el mercado objetivo ha ido extendiéndose aún más, dado que el estilo de vida de los consumidores y de los clientes potenciales va cambiando a una vida más acelerada con mas trabajo y estudio. Además esto se debe a las masivas e ingeniosas campañas de marketing, que las tienen organizando eventos deportivos, para llegar al público joven, principal consumidor de la bebida.

Para el año 2011 en Chile la venta de bebidas energizantes sube a tasas del 30%, aunque sólo tres marcas se llevaban más del 70% del mercado. “Red Bull”, seguida por “SoBe” y “Burn”. Hoy en día la industria de bebidas energizantes se ha vuelto aún más dinámica y competitiva, dado a que nuevas marcas han ingresado en nuestro país, una de estas es “Monster”, la bebida energizante que compite a la par con “Redbull” a nivel mundial, que para el 2012 tenía un 37% de participación de mercado.

Por otro lado, dado al éxito que ha tenido “Monster” a nivel mundial, ésta ingresa a nuestro país con una estrategia retadora para lograr ser líder en el mercado y desplazar a Redbull, la marca actualmente número uno en la industria Chilena.

Actualmente en Chile no hay datos oficiales de las ventas de “Monster”, pero es interesante observar la tendencia de la valorización de sus acciones ejemplificadas en el siguiente gráfico.

 Análisis del conocimiento del producto y sus atributos

 Análisis de los hábitos de compra

Criterios de Evaluación y Proceso de decisiones

Generalmente existen cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor:

• Consumidor Económico

El consumidor económico se caracteriza en tomar decisiones racionales. Este consumidor quería conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa única. En realidad el consumidor se contentará muchas veces con una decisión “satisfactoria”, una que sea “suficientemente buena”.

• Consumidor

...