Marketing

PROGRAMA GADES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MASTER EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Pablo Ulloa Purcachi

MODULO 2

MARKETING

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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

1. LA FUNCIÓN DEL MARKETING

1.1. QUE ES EL MARKETING

"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a

planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen

las necesidades de los consumidores potenciales".

"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea

con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de

productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,

intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".

“Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la

satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".

"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado

a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas: es una

filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la

empresa.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo

que se debe vender"

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los

deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en

lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

En consecuencia, Marketing es un conjunto de actividades implícitas y

explícitas que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el

flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando

simultáneamente la conjunción de los objetivos propios de la organización.

Al ser el marketing una disciplina joven, en los últimos años se han realizado

múltiples intentos de definición y sistematización de su contenido y de

determinación de su naturaleza y metodología, con el fin de adquirir la

consideración de disciplina científica.

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En la literatura técnica sobre la evolución hacia el moderno concepto de

marketing, se distinguen varias etapas del proceso.

El marketing nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía

artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la

división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.

El concepto moderno del marketing invierte la lógica del concepto ventas

siendo su idea central que la producción tiene que partir de las necesidades de

los clientes -actuales y potenciales- de la empresa. En ello el concepto

moderno de marketing se contrapone con el concepto clásico ó tradicional, que

parte de la producción y termina en la venta del producto.

Para una mejor comprensión del desarrollo conceptual del marketing, cabe

considerar tres etapas en la forma de entender el marketing:

. La primera, la tradicional, limita el marketing al campo empresarial. El

concepto principal lo constituyen las transacciones de mercado, que exigen

siempre que se den las siguientes condiciones: Existencia de dos o más

partes, escasez de productos, concepto de propiedad privada, una parte

debe querer un bien poseído por la otra parte, la parte que espera debe ser

capaz de ofrecer alguna clase de pago por él y la parte propietaria debe

estar dispuesta a entregar el bien a cambio del pago.

En este supuesto, el marketing se aplica a compradores, vendedores,

productos comerciales y servicios.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Concepto producción: Los consumidores sólo comprarán los productos

que estén disponibles y, por lo tanto, la dirección de la empresa se limitará

a mejorar la productividad ó la eficiencia de la producción -concepción

ancestral de J.B. Say- y, como mucho, la distribución en un sentido

exclusivo de logística -de suministro del mercado-.

Concepto producto: Sostiene que los consumidores comprarán los

productos de mayor calidad; es decir, los que proporcionan los mejores

resultados. La organización, por lo tanto, debe girar en torno a la política

del producto y sólo debe esforzarse en la mejora continua de éste.

Concepto venta: Desde este enfoque los consumidores sólo comprarán

los productos de la empresa con la ayuda de considerables esfuerzos de

venta -limitados a la red de ventas- y de promoción -básicamente

publicidad-. Aquí, el problema económico consistía más bien en la falta de

clientes que en la escasez de mercancías y, según esta concepción, la

responsabilidad del marketing empieza y termina con la venta de los

productos existentes. La insuficiencia de las ventas se resuelve en este

campo mediante el desarrollo del producto y de la promoción.

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Concepto marketing: Aquí la clave para que la empresa alcance sus

objetivos es la determinación de las necesidades y preferencias de los

consumidores; lo que exige que la empresa fabricante de producto

proporcione a dichos consumidores medios más adecuados que los

competidores para que la satisfacción de sus necesidades se haga de

modo eficiente. Si bien la tarea del marketing a corto plazo puede ser el

ajuste de las necesidades de los clientes a los bienes existentes, a largo

plazo el marketing ha de conseguir ajustar los bienes a las necesidades

de los clientes.

Concepto marketing orientado a la Sociedad: Es el más moderno

concepto de marketing y se fundamenta en la responsabilidad social de la

organización -ya sea empresarial o de otro tipo-. Asume los postulados

básicos del concepto moderno del marketing, pero establece algunas

condiciones nuevas.

Así, según este concepto, la organización -no necesariamente una

empresa- no sólo debe determinar las necesidades y preferencias de los

consumidores y proporcionarles los medios de satisfacerlas de modo más

eficiente que los competidores, sino que también ha de preservar o

mejorar el bienestar de los consumidores en particular y de la Sociedad en

general.

. La segunda no considera el pago como un elemento esencial de la

transacción, como en el primer caso. Se centra en las transacciones

organización-cliente y se aplica, por tanto, a todo tipo de organización que

tengan un grupo de clientes, con una concepción del producto lo más

amplia posible.

. La tercera sostiene que la idea central la constituyen las transacciones en

sentido amplio, no limitadas a los productos y clientes en su concepción

tradicional; y el marketing, por lo tanto, se aplica a cualquier unidad social

que busca intercambiar valores con otras unidades sociales.

Por lo tanto, la concepción moderna del marketing aporta una serie de ventajas

o beneficios para el empresario, que se pueden concretar en los siguientes

términos:

. La dirección se percata de que las necesidades del cliente son más

fundamentales que los productos.

. La atención prestada a las necesidades del cliente ayuda a que la dirección

identifique más rápidamente nuevas oportunidades de producto.

. La comercialización se hace más efectiva, porque se orienta a satisfacer las

necesidades del cliente.

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. La dirección pone sus propios intereses más en armonía con los intereses

de la sociedad.

Destacamos pues la importancia del concepto moderno del marketing por su

orientación hacia las necesidades de los consumidores y la responsabilidad

social de la organización.

1.2. EL MARKETING MIX

Todas las áreas de la actividad empresarial -desde la producción a la

comercialización- son susceptibles de planificación; es más, requieren

inexcusablemente de la planificación si se pretende rentabilizar la empresa. Y

en el campo concreto de la función de marketing, la planificación afecta a las

siguientes áreas de actividad:

. el producto, en todos sus aspectos -diseño y características, presentación,

aplicaciones, etc.-,

. el precio,

. el mercado y la clientela,

. la función de ventas,

. los canales de distribución,

. la promoción de ventas y el merchandising,

. la publicidad y las relaciones públicas.

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