Marqueting mix

Cada vez son más las empresas que fijan los precios a partir de métodos basados en el valor; intentando maximizar el valor que los productos ofrecen al consumidor. Ikea es un buen ejemplo de esta política. Analizando los esfuerzos de esta multinacional europea por ofrecer a los consumidores "más a cambio de menos", podemos entender mejor la filosofía subyacente en este método. Adicionalmente, también estudiaremos las estrategias de Ikea para los precios de nuevos productos y como facilitan que el mercado los acepte.

La norma básica de Ikea es no añadir costes, sino soluciones inteligentes. Por esto, uno de los lemas de Ikea es: "Lo primero que diseñamos es la etiqueta del precio". Cada vez que se desarrolla un nuevo producto, su boceto va acompañado de una previsión de costes. Para que esta estimación de costes sea realista, en el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de compras, que se reúnen desde el principio para hablar sobre materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada uno aporta sus conocimientos específicos. Por ejemplo, los responsables de compras tienen contactos con proveedores de todo el mundo desde las oficinas de compras de Ikea, con lo que les resulta más fácil dar respuestas a preguntas como por ejemplo "¿quien puede hacer esto con la mejor calidad, al mejor precio posible y en un plazo adecuado?".

Es importante destacar que Ikea subcontrata la mayor parte de los productos. En realidad, sólo fabrica directamente, en sus treinta y tres fábricas propias en diez países, menos del 10% de los productos que vende en las tiendas. Las fábricas propias sirven de laboratorio para conocer mejor los procesos de producción. Con la información obtenida, resulta más sencillo controlar lo que hacen los más de dos mil trescientos proveedores que tienen en más de sesenta países, y que fabrican el 90% de los productos que se venden en las tiendas Ikea.

Para reducir precios, esta multinacional sueca, que tiene más de ciento sesenta tiendas en treinta y un países y que ha facturado 23 mil millones de euros el año pasado, reutiliza los residuos de los procesos productivos y busca maneras de fabricar menos contaminantes. Además, embala los productos en paquetes planos, hecho que reduce los costes de transporte y almacenamiento. Si el cliente transporta a casa sus propios muebles y los monta, Ikea le garantiza un precio todavía más interesante. Y las tiendas Ikea están situadas en las afueras de las ciudades –dónde el precio del metro cuadrado es inferior–, cosa que ayuda a mantener el precio de los productos tan reducido cómo sea posible.

La mesa Lack es un buen ejemplo. Básicamente está vacía y las partes macizas de las patas están hechas de madera residual mezclada con pegamento. Y no la fabrica un fabricante de mesas, sino uno de puertas –con una nueva tecnología que ahorra costes–.

La clave consiste en conseguir unos costes unitarios reducidos. Para ello, cada vez que esta empresa decide lanzar un nuevo producto no empieza a fabricar un número reducido de unidades, sino todo lo contrario. Hace una estimación de la cantidad del producto en cuestión que puede llegar a vender y compra de una sola vez la materia primera necesaria para hacerlo.

Una vez estudiado el caso, contestad a las tres preguntas que se proponen a continuación:

1.- Ikea se define como “un negocio que ofrece una amplia gama de productos para la decoración del hogar, funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas”. Partiendo de esta definición de negocio:

a) distinguid la dimensionalidad de los productos que ofrece Ikea.

Producto Esencial: Se compran productos de calidad, que respetan el medio ambiente y que tienen precios bajos y con un buen diseño.

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