Mason Carpenter y Sanjyot Dunung (2011) International Business

Competir eficazmente a través del marketing global, distribución y gestión de la cadena de suministro.

¿QUÉ HAY PARA MI AHÍ DENTRO?

En este capítulo, aprenderá los "cómo" del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. Específicamente, verás cómo las empresas deciden qué productos comercializar a nivel internacional, cómo obtener y distribuir esos productos y cómo gestionar las operaciones para un funcionamiento sin problemas en toda la cadena de suministro de la empresa.

14.1 Fundamentos de Marketing Global

Las cuatro p

Específicamente, las empresas se expanden internacionalmente para llegar a más clientes y obtener mayores ganancias, oportunidades, ventas de saldos entre países en caso de que un país tenga problemas y compita con otras marcas que se están expandiendo internacionalmente y con firmas globales en sus mercados domésticos. Sin emabrgo, llegar a nuevos consumidores es a menudo la razón principal de la expansión internacional.

Los crecientes estándares de vivir en el mundo en desarrollo, especialmente en los países BRIC (es decir, Brasil, Rusia, India y China) significa miles de millones de nuevos consumidores. De hecho, el 80 por ciento de la población mundial vive en mercados de países emergentes. Las empresas basadas en las economías maduras de Occidente se sienten atraídas por el potencial de crecimiento de dos dígitos en mercados emergentes.

¿Cuál es la mejor manera de llegar a esos clientes internacionales?

Comienzas con el núcleo del marketing. Conocimiento de las cuatro P: producto, precio, promoción y lugar. Ahora bien, en un mundo plano, las respuestas a preguntas sobre las cuatro Ps son todos iguales; Sin embargo, debido a que el mundo no es realmente tan plano, las diferencias entre países tendrán implicaciones importantes sobre cómo se desempeñan el producto, el precio, la promoción y el lugar cuando una organización toma su oferta a través de las fronteras.

Producto: se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. Por ejemplo, el producto podría ser físico, como una impresora láser, o podría ser un servicio, como impresión o fotocopiado. El producto también podría ser acceso a información, como informes del mercado de valores. Dado que existen diferencias entre países (por ejemplo, idioma, cultura, leyes y estándares de tecnología), en una empresa, es posible que los productos deban adaptarse a diferentes países.

Precio: es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. Los Precios pueden tomar diferentes formas. Por ejemplo, el precio puede ser por artículo (una lata de maíz), por volumen (la gasolina), por Suscripción (servicio mensual de cable), por uso (minutos de teléfono celular) o por desempeño (pagando más por entrega al día siguiente frente a entrega en dos días).

Dediquemos un poco más de tiempo al precio, porque los precios tienen aún más matices cuando se aplican a productos internacionales. Por ejemplo, los países de mercados emergentes a menudo tienen una capacidad financiera menos desarrollada, Sistemas y créditos limitados para consumidores locales y empresas. Algunos de los mayores retos en vender a mercados emergentes implica hacer que el producto sea asequible. En Brasil, el 26 por ciento de la población vive por debajo de la línea de pobreza. Sin embargo, las empresas han ideado formas de ayudar incluso a los consumidores más pobres a comprar productos.

Promoción: se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un determinado producto. Las promociones incluyen publicidad (impresa, radio, televisión, en línea, cartelera, póster, o móvil), cupones, rebajas y ventas personales; al igual que los productos, las promociones son a menudo personalizadas al país para apelar a las sensibilidades locales. Por su parte, se debe ser cuidadoso y evitar errores en la traducción de lenguaje ya que se puede incurrir en frases extrañas para los hablantes nativos. También, un poco menos obvio, pero igual de importantes de saber, son las regulaciones de los diferentes países que afectan la publicidad; como por ejemplo “Descuentos prohibidos”, “regalos gratis” o “garantías de devolución de dinero con la compra”.

Plaza: es el lugar donde una empresa ofrece sus productos para la venta. Este podría ser un pequeño quiosco en un pueblo, una tienda en la ciudad o un sitio web en línea. El lugar plantea un desafío particular cuando se está vendiendo internacionalmente; ya que muchas de las cosas que damos por sentado no son frecuentes en todas partes.

Ahora bien, los productos llegan a los consumidores a través de un canal de distribución, que es una serie de empresas o personas que facilitan el traslado del producto desde el productor hasta el consumidor final. El canal más corto, es llamado canal directo, y consiste solo en el productor y el consumidor. En este caso, el consumidor compra directamente del productor, como cuando compra una manzana a un agricultor local. En contraste, un canal indirecto, es aquel que contiene uno o más intermediarios entre el consumidor y el productor. Estos incluyen los intermediarios, es decir, distribuidores, mayoristas, agentes, corredores y minoristas.

En negocios internacionales, el número de intermediarios puede expandirse debido a las regulaciones que afectan la importación y exportación a través de las fronteras nacionales. Los agentes, corredores, transitorios internacionales y empresas comerciales pueden estar involucrado. Entonces, una vez que el producto de una compañía está en el país extranjero, ese país puede tener su propio mayorista que se involucran. Y debido a que la empresa debe pagar a todos estos intermediarios por sus servicios, esto implica un aumento del costo del producto. Es por ello, que las empresas deben subir los precios o aceptar márgenes más bajos cuando se enfrentan a estos costos de canal añadido.

La ética en acción

En el caso del marketing internacional, los principales problemas éticos derivados de la investigación son:

• Soborno tradicional a pequeña escala: implica el pago de pequeñas sumas de dinero, generalmente a un funcionario extranjero a cambio de que él / ella viole algún deber o responsabilidad oficial o acelerar acciones gubernamentales de rutina (pagos de grasa, sobornos).

• Soborno a gran escala: un pago relativamente grande destinado a permitir

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