Matketing Directo

EL MARKETING DIRECTO

Hoy en día, muchos comerciantes construyen relaciones a largo plazo con sus consumidores. Ellos envían tarjetas de cumpleaños, materiales informativos, o primas pequeñas. Aerolíneas, hoteles y otros negocios adoptan con frecuencia programas de recompensa y programas de clubes. El marketing directo es el uso de canales de consumidor directo (CD) para obtener y entregar bienes y servicios a los clientes sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing.3

Además, el marketing directo se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos).4

Por otra parte, los vendedores directos pueden utilizar una serie de canales para llegar a clientes potenciales y clientes individuales: correo directo, marketing de catálogo, telemarketing, TV interactiva, kioscos, sitios Web y dispositivos móviles. A menudo buscan una respuesta medible, típicamente un pedido de un cliente, a través de la comercialización directa de pedidos.

El marketing directo ha sido una vía de rápido crecimiento para servir a los clientes, en parte como respuesta a los altos y crecientes costos de llegar a los mercados de negocio a través de una fuerza de ventas. Las ventas producidas a través de canales de venta directa tradicionales (catálogos, correo directo y telemarketing) han ido creciendo rápidamente, junto con las ventas por correo directo, que incluyen las ventas al mercado de consumo, B2B, y

la recaudación de fondos de las instituciones de caridad.

CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO

Habitualmente el termino campaña se refiere a algo más que un mailing (correo directo) o anuncio, y abarca la planificación, el seguimiento y el respaldo promocional.5

La campaña de marketing directo, además de obtener respuestas, crea un conocimiento e imagen positivos en los receptores.

Al margen de su sencillez o complejidad, una campaña debe planear cada paso del camino. La planificación puede ser tediosa, pero al concluirla podemos pasar a la tarea más atractiva de crear los anuncios o contratar los medios. Como la estrategia de campaña es una extensión del plan empresarial, debe encaminarse hacia una meta específica y mesurable.

Una campaña de marketing directo puede representar perfectamente inversión en grandes medios como la televisión, la prensa y las revistas, y se caracteriza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de respuesta que llevan a la acción, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de la marca. Si se tuviera en cuenta hoy en día esta información, alrededor de un tercio de la inversión que es considerada como publicidad debería ser tratada como de marketing directo.

PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO

A continuación se indican los 10 pasos para realizar una campaña de marketing directo.6

1. Fijación de objetivos

El responsable de la campaña debe conocer perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas.

A continuación se presentar los objetivos que la mayoría de empresas desea lograr:

 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.

 Facilitar la gestión del equipo de ventas.

 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.

 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.

 Restar clientes a la competencia.

 Llegar a consumidores potenciales.

 Vender la imagen de la empresa.

 Fidelizar clientes actuales.

 Consolidar la imagen de marca.

 Fomentar el recuerdo del producto.

2. Realización del briefing.

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.

 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.

 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

 Objetivos que desean cumplir. Es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de la empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

 Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

4. Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que va a permitir conseguir los objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pre-test de campaña.

5. Realización de artes finales

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

6. Elaboración del plan de medios

Se sabe qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto se cuenta; por tanto, sólo queda establecer a través de qué soportes se va a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, se analizan los medios en los que se encuentra el target de la compañía. Se trata de conocer su tirada útil, audiencias, costo por impacto, datos que son facilitados por el propio medio y que se puede obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, se elabora un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que se van a utilizar para realizar la campaña.

7. Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que se utilice. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña. Mientras

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