Mercadotecnia Canales De Distribución

CANALES DE DISTRIBUCION Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales, la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de distribución); que consiste en un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Las decisiones del canal de marketing son algunos de los más importantes que enfrenta la gerencia. Las decisiones de canal de una compañía afectan de manera directa a las otras decisiones de marketing. La fijación de precios de la empresa depende de si trabajo en cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de internet. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependerá de que tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios de canal. El hecho de que una compañía desarrolle o adquiera productos nuevos dependerá de que tantos esos productos se ajusten a las capacidades de sus miembros del canal.

La gerencia debe tomar las decisiones del canal de forma cuidadosa, e incorporar las necesidades del presente al probable entorno de ventas del mañana.

Ejemplo: Ford, IBM, McDonald’s cambian con facilidad su publicidad, precios o promociones; desechan viejos productos e introducen nuevos; según lo demanden los deseos del mercado.

Algunas empresas ponen muy poca atención a sus canales de distribución aunque otros utilizan creativos sistemas de distribución para lograr una ventaja competitiva.

Ejemplo: FEDEX que con su creativo e imponente sistema de distribución se ha convenido en el líder de la industria de entregas urgentes.

Como los miembros del canal añaden poder.

¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios de canal? Después de todo, hacer esto implica cierto control con respecto a cómo y a quien se venden estos productos. Se recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta.

Por medios de sus contactos, experiencias y especializaciones y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a las empresas más de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta.

Los intermediarios de marketing transforman los surtidos de los bienes que fabrican los productores en los surtidos que los consumidores quien; de este modo los intermediarios juegan un papel muy impotente en la preparación de la oferta y la demanda.

Al poner los productos y los servicios a la disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que lo usaran. Los miembros del canal de marketing desempeñan carias funciones fundamentales. Algunas ayudan a complementar transacciones:

Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los actores y fuerzas del entorno de Marketing, necesarias para hacer la planeación y efectuar el intercambio.

Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de la oferta.

Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.

Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.

Negociación: Llegar a un acuerdo con el precio y otros términos de la oferta para transferir la propiedad 0 la posesión.

Otros ayudan a cumplir a cabalidad las transacciones concertadas:

Distribución física: Transportar y almacenar bienes.

Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.

Correr riesgo: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

En la medida que el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos aumentan y los precios deben ser más altos.

NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los comunicadores de distintas maneras. Cada capa de intermediarios de Marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y consumidor final realizan ciertas funciones, también forman parte de cada canal.

Canal de Marketing directo: carece de niveles intermediarios; venden sus productos directamente a los consumidores.

Avon vende sus productos a domicilio, en reuniones de ventas en casa y oficinas. Las universidades venden educación en su campus o aprendizaje a distancia.

Canales de Marketing indirecto: contienen uno o más niveles de intermediarios

El vendedor de negocios utiliza su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores de negocios. O bien, vende a diversos tipos de intermediarios, que a la vez venden a sus clientes.

Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa un menor control y un canal más complejo.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES

Los canales de distribución no solo son grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, si no que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que la gente y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, de canal y de la compañía. Algunos sistemas de canal consisten solo en interacciones informales empresas organizadas libremente. Otras en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras organizacionales. Asimismo los sistemas de canal no son estáticos y aquel, al surgir nuevos tipos de intermediarios se desarrollaron sistemas de canal totalmente nuevos.

Comportamiento del canal

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común, cada miembro del canal depende de los demás y desempeña un papel especializado, el canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeñe.

El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, todas las compañías que trabajan dentro del canal deben trabajar sin fricciones; deben comprender y aprender sus papeles, coordinar sus actividades y cooperara para alcanzar las metas globales del canal; esto implica renunciar a las netas individuales de cada compañía.

A menudo los miembros del canal actúan solos, pensando en su interés. No se ponen de acuerdo en las actividades que deben realizar; estos desacuerdos generan un conflicto de canal.

-Conflicto Horizontal: ocurre entre empresas que están en el mismo nivel de canal.

-Conflicto Vertical: ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es más común.

Un cierto grado de conflicto en el canal se convierte en competencia saludable, que resulta benéfica para el canal; sin esta el canal se volvería pasivo y poco innovador. Sin embargo, el conflicto grave perturba la eficacia del canal y provoca un daño duradero en sus relaciones.

Sistema de marketing verticales

Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar lis conflictos.

Existen dos tipos de sistemas de Marketing

Canal de distribución convencional: que consiste en uno o más productores mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistema de Marketing: estructura del canal de distribución en la que los productores mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder, que todos cooperan.

Sistema de Marketing Corporativo Vertical

Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de una organización.

Ejemplo: Gianf Food Siores opera una fábrica de cubos de hielo, una embotelladora de bebidas refrescantes, una planta lechera, una fábrica de helado y una panificadora que suministra a las tiendas Gianf todo tipo de productos.

SMV Contractual: consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. La organización de franquicia es el tipo de relación conceptual más común, consiste en que un miembro del canal llamado Franquiciador vincula varias etapas del proceso de producción - distribución. Existen tres tipos de franquicias:

Detallistas patrocinados por el fabricante.

Mayoristas patrocinados por el fabricante.

Detallistas patrocinados por una compañía de servicios.

SMV Administrativo: coordina etapas sucesivas de producción - distribución, no mediante propiedad común, ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores.

Sistema de Marketing Horizontal

Acuerdo de canal en que dos o mas compañías de un mismo nivel

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