Mercadotecnia Internacional

Capitulo II Entorno de la Mercadotecnia Internacional.

Los bloques comerciales o bien los países, imponen barreras cualitativas al comercio internacional a fin de proteger sus intereses y la salud de sus habitantes, es por ello que el exportador mexicano debe conocer cuáles son las restricciones a su producto para poder cumplir con ellas y así evitar todo tipo de pérdidas por rechazos o demoras en la aduana.

2.1 Proteccionismo (barreras al comercio).

En la exportación, hay que cumplir con todos los aspectos legales impuestos por el país local, que pueden afectar la comercialización del producto como son las tarifas arancelarias, que son utilizadas por los países para proteger su mercado interno. Si las tarifas arancelarias son demasiado altas pueden sacar de mercado a un exportador, que no tendrá forma de competir con productores locales y las Barreras no arancelarias o cualitativas, que son las medidas establecidas por los gobiernos para controlar el flujo de mercancías entre los países, ya sea, para proteger la planta productiva y las economías nacionales.

2.1.1 Barreras no arancelarias o cualitativas.

2.1.2 Regulaciones de Etiquetado.

Las normas de etiquetado se encuentran entre las principales regulaciones no arancelarias, ya que inciden en la mayoría de las mercancías que se exportan oimportan particularmente si están destinadas para su venta al consumidor final.Cabe señalar, que la etiqueta no sólo sirve para que el consumidor conozca la marca del producto que va a adquirir, sino también el país de origen, quién lo produce, cantidad, ingredientes y características, entre otros aspectos.

2.1.3 Regulaciones Sanitarias.

Estas regulaciones forman parte de las medidas que la mayoría de los países han establecido a fin de proteger la vida y la salud humana, animal y vegetal, frente a ciertos riesgos que no existen en su territorio, Cabe señalar, que en los principales mercados importadores esta legislación suele ser más estricta.Los riesgos sanitarios pueden ser por la introducción y propagación de plagas y enfermedades en animales y plantas; o la presencia, en alimentos y forrajes, de aditivos contaminantes, toxinas y organismos causantes de enfermedades.

2.1.4 Regulaciones de envase y embalaje.

Envase: cualquier recipiente o envoltura en el cual está contenidoel producto, para su venta al consumidor.

Embalaje: material que envuelve; contiene y protege los productos, para efecto de su almacenamiento y transporte.

Los envases y los embalajes tienen como finalidad principal proteger los productos durante las etapas de transportación y almacenaje, para que lleguen en óptimas condiciones al consumidor final.

2.1.5 Normas de calidad.

Además de las regulaciones no arancelarias relativas a etiquetado, sanitarias y técnicas, el exportador puede verse obligado a cumplir con normas de calidad, dependiendo del producto que vaya a exportar.Las normas de calidad se aplican principalmente para garantizar que los límites de calidad que exigen los países importadores a los productos provenientes del extranjero sean iguales a los establecidos a mercancías similares producidas internamente.

2.1.6 Regulaciones de Toxicidad.

Se suelen incluir, además de los derivados del petróleo, plomo, bario, selenio, cromo, entre otros, por lo que es necesario conocer las restricciones para cada tipo de mercancía.Entre los productos sujetos a la aplicación de las normas de toxicidad destacan los materiales de arte (incluyendo artículos de plastilina y los crayones), juguetes y juegos didácticos y, en general, mercancías que estarán en contacto con las personas o los alimentos.

2.1.7 Regulaciones Ecológicas.

Este grupo comprende las regulaciones encaminadas a mantener y protegerel medio ambiente, mejor conocidas como ecológicas. En los principales mercados importadores se ha convertido en prioridad este tema, lo que se ha reflejado en la creación y aplicación de regulaciones para cuidar la ecología, tanto a la producción, como a la comercialización de diversos productos.

2.1.8 Marcado de país de origen.

En México a fin de identificar el origen de los productos y crear una imagen de identidad tanto en el país como en el extranjero, la Norma NWX-Z-009-1976, estipula con carácter de voluntario, el uso del emblema o de la leyenda “Hecho en México” en los productos, etiquetas o envases de venta en el mercado interno.

2.2 Elementos del Entorno internacional.

Recordemos que es muy importante considerar el entorno económico y financiero, político, legal, cultural, ecológico, tecnológico, geográfico; así como demográfico antes de iniciar nuevas relaciones comerciales internacionales.

2.2.1 Entorno económico.

El entorno económico representa todos aquellos factores que pueden afectar la compra de un producto en unpaís de destino. Usualmente se emplean indicadores estadísticos como marco de referencia para conocer el medio económico de un país.

2.2.2 Entorno financiero.

La mercadotecnia internacional y las finanzas están vinculadas de manera estrecha con la planeación de la empresa, las metas y objetivos. Una afecta las decisiones de la otra. Dos de las principales áreas de impacto son:

2.2.3 Entorno cultural.

La cultura es un fenómeno complejo, que de una manera integral incluye aspectos tales como conocimientos, leyes, moral y una serie de hábitos adquiridos por el hombre como miembros de una sociedad.Como se podrá entender fácilmente, en el ámbito comercial será importante comprender la idiosincrasia del consumidor en el país al que se pueda exportar. Esto con el fin de conocer el grado de aceptación que requerirá el producto para satisfacer gustos y necesidades locales, esto sirve para marcar un plan de mercadotecnia.

2.2.4 Entorno Político.

Se pretende una evaluación de la situación política imperante en el país importador para conocer el “clima de negocios” y así poder ser considerado como un mercado potencial.

Factores a considerar en el entorno político:

• Tipo de gobierno

• Estabilidad

• Adecuado manejo de la política económica

• Cambios en la política gubernamental

• Actitud hacia la inversión extranjera

• Relaciones con el resto del mundo

• Relación entre el gobierno y sus ciudadanos

2.2.5 Entorno Legal.

Cada país cuenta con sus leyes para gobernar. Existen por ejemplo, la ley común, la ley código, la ley islámica, pormencionar algunas.

2.2.6 Entorno geográfico.

Implica el estudio de las propiedades físicas del planeta, el clima, los continentes y sus países, los habitantes, las industrias y los recursos disponibles de cada nación. El estudio de la geografía es importante cuando se evalúa la estrategia de marketing y su entorno.

2.2.7 Entorno demográfico.

La principal fuerza demográfica de la que las empresas deben de estar pendientes es la de la población, puesto que son las personas quienes conforman el mercado. Primero es importante conocer el tamaño y el crecimiento de la población por países, regiones y ciudades, analizar la distribución por la edad y la mezcla étnica; por los niveles educativos, por los modelos familiares y por las características regionales y los desplazamientos de la población.

2.2.8 Entorno tecnológico.

La tecnología es un factor que está en constante evolución. Las industrias que se crearon en el pasado a partir de nuevos inventos, actualmente son obsoletas y han sido substituidas por otras nuevas industrias que a su vez en un futuro serán desplazadas.

2.2.9 Entorno natural.

El deterioro ecológico es una preocupación mundial. En muchas ciudades la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles alarmantes y ha creado consciencia en los consumidores cambiando sus hábitos de consumo al preferir productos verdes o ecológicos y su calidad. Los empresarios deben prestar atención a las amenazas y oportunidades vinculadas a las cuatro tendencias naturales: 1) la escasez de materias primas, sobre todo el agua 2) el aumento del costo de energía, 3) los niveles de contaminación cada vez mayores y 4) la función cambiante de los gobiernos.

Capitulo III Estrategias de la mezcla de mercadotecnia internacional.

Previo a que la empresa elabore sus estrategias de la mezcla de mercadotecnia, es muy importante que evalúe las ventajas competitivas que tienen sus competidores. A continuación se presenta una figura indicando las variables a considerar.

La mezcla de mercadotecnia es la combinación de los cuatro elementos esenciales de la mercadotecnia, mejor conocidos como las 4p´s: producto, precio, plaza y promoción, encaminada para el logro de los objetivos de la empresa y la satisfacción de los clientes. En caso de que la empresa desee incursionar en mercados internacionales en donde existe competencia, deberá de diseñar una mezcla de mercadotecnia específica para cada mercado.

3.1 Estrategia del producto.

El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios reducidos, por diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por un producto diferente) y segmentación del mercado.

El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos e incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos.

A partir de los atributos el consumidor forma una imagen del producto en su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construcción mental compleja con múltiples aspectos. El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con los productos, asignando personalidades a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simpática como al “escarabajo” o ser joven, masculino, deportivo o moderno.

3.1.1 Atributos con los que se relaciona la calidad del producto.

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión.

El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos e incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos.

Cada país acostumbra a emitir un conjunto de normas de obligado cumplimiento que afectan a la introducción de nuestros productos en el extranjero:

• Materias primas que no pueden utilizarse.

• Porcentajes máximos o mínimos que un producto puede llevar de algo.

• Características físicas o químicas de algún producto.

• Seguridad en el uso del producto.

• Capacidad de los envases.

• Materias primas que pueden ser empleadas como embalajes.

• Información obligatoria que deben contener las etiquetas.

• Idioma.

• Canales de distribución autorizados.

3.1.2 El diseño.

El tema del diseño del producto es un factor estratégico para la penetración en mercados externos. Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores es indispensable considerar los siguientes aspectos: satisfacer las necesidades del consumidor; ser durable y, con atractiva apariencia, ofrecer el mejor producto en calidad en relación con otros similares nacionales o extranjeros, así como brindar un precio adecuado a las expectativas del cliente y a su desempeño.

3.1.3 Etapas del lanzamiento.

Generación de ideas. La empresa debe contar con una cultura que favorezca la generación y transmisión de lasideas. Asimismo, debe contar con un sistema de información que gestione la generación y comunicación de las ideas. Las ideas pueden proceder de:

• Empleados

• Proveedores

• Clientes

• Competidores

• El análisis del mercado

Filtrado: en esta instancia se desechan las ideas que no son viables por algunos factores.

Test de concepto: se analiza el producto y se analiza si es viable su lanzamiento al mercado.

Análisis de mercado: se realiza una investigación para saber la aceptación del producto por los consumidores.

Test de prototipo: se fabrica un modelo con el cual se pueda realizar análisis de pruebas técnicas, de producción y de mercado.

Test de producto: Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del consumidor, durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averías.

Plan de marketing: Seleccionar el mercado objetivo y coordinar las diferentes variables de marketing operativo. Lanzamiento al mercado.

3.1.4 Políticas del producto.

La primera cuestión que se nos plantea es la toma de decisiones respecto a los siguientes puntos:

• El producto no necesita ninguna modificación.

• El producto requiere ligeras modificaciones.

• El producto precisa profundas modificaciones.

• El producto de que disponemos no puede modificarse. Debe ser nuevo.

3.1.5 Factores de estandarización.

a) Envase y embalaje

Por supuesto, la clave está en saber si el envase debe ser uniforme o requiere algún tipo de adaptación. Existen diversos factores sobre los que hay que profundizar:

• El marco normativo del uso de determinados materiales.

• Tendencias que muevan a las empresas hacía, por ejemplo, el uso de materiales.

• Que el peso del envase se haya relacionado con la capacidad de compra.

• Los materiales deben adaptarse a las condiciones climatológicas.

• Los materiales deben también adaptarse al tipo de transporte a seguir.

• Debemos conocer bien los procesos de almacenamiento que debe seguir nuestro producto hasta llegar al consumidor final.

• Tiempo que transcurrirá hasta que el producto sea utilizado o consumido.

• Facilidad de identificación del contenido, visibilidad.

b) Etiquetado

En la consideración de optar entre estandarizar la información o adaptarla convienerevisar los siguientes factores:

• Normas de cada país en cuanto a contenidos, descripción de componentes, proporciones, nombre de importador, país de origen, peso, etc., así como el idioma en que deben ser publicados.

• La conveniencia de mantener para la restante información no obligatoria el idioma del país de origen en la medida en que contribuye a reforzar positivamente la imagen del producto.

• La posibilidad de imprimir las etiquetas con carácter multilingüe.

• En algunos países en los que además del idioma oficial existen otros puede ser interesante recoger la pluralidad en el etiquetado.

c) Marca

La marca supone una de las acciones para diferenciar un producto de los de la competencia. Por otra parte la marca, además de diferenciar al producto, conlleva una imagen en la mente del consumidor.

3.1.6 Factores que intervienen en la introducción del producto.

a) Factores internos:

• Los objetivos de la empresa

• Sus recursos

• Beneficio potencial esperado

• La forma de entrada en los mercados exteriores

b) Factores externos:

• La demanda de los consumidores

• La competencia

• El ciclo de vida internacional del producto

• Normativas y exigencias legales sobre el producto

• Infraestructuras y canales de distribución en el mercado de destino

• Nivel de desarrollo económico

3.1.7 Factores que favorecen la estandarización del producto.

• Las economías de escala

• La homogeneización de los gustos de los consumidores

• La convergencia de las legislaciones.

• Los procesos de integración económica

3.1.8 La economía de escala.

a) La homogeneización de los gustos de los consumidores

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.

b) La convergencia de las legislaciones

En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

c) Los procesos de integración económica

Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

3.1.9 Factores que favorecen la adaptación del producto.

a) Diferencias legales

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero.

b) Diferencias en los comportamientos de los consumidores

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utiliza favorecen la adaptación.

c) Tecnologías de producción flexibles

Fabricar en pequeñas series a bajo costo, gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación.

d) Diferencias culturales

A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquieren más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos..

3.2 Estrategias de fijación del precio.

En la fijación de un precio que se establece por primera vez, las opciones generales son: 1) Disminución gradual, 2)Seguir el precio del mercado, y 3) Fijación del precio de penetración.

3.2.1 Factores que afectan la fijación de precios.

• Objetivo de la empresa

• Naturaleza de la industria

• Condiciones económicas

• Situación financiera de la industria

• Nivel de competencia presente

• Propiedades y atributos del producto

• Ciclo de vida del producto

• Costo de producción

• Utilización de la capacidad productiva de la empresa

• Stock disponible

• Costo de distribución

• Interés del producto para los intermediarios

• Reacción de los clientes

• Política comercial

• Plazos de entrega y de pago

• Eventuales financiamientos

• Garantía exigida

• Demanda del cliente y del mercado

• Importancia relativa del cliente

• Frecuencia y volúmenes de pedido

• Opinión del cliente sobre el precio justo

• Formas de negociación, de precio por parte del cliente

• Control de calidad exigido

• Accesorios y ejecuciones o embarques especiales

• Tasas de interés

• Logística

• Divisas extranjeras

• Costos de promoción

3.2.2 Tipos de estrategia del precio en empresas globales.

1.- Enfoque de extensión o etnocéntrico.- La empresa asigna el mismo precio a un producto a nivel mundial.

2.- Enfoque de adaptación o policéntrico.- Las subsidiarias o afiladas establecen un precio con base en la condición local.

3.- Enfoque geocéntrico.- Las subsidiarias o afiliadas hacen una propuesta de precio local y la empresa matriz asigna los precios, maximizando las utilidades en cada mercado local.

3.3 Estrategias de plaza.

Se recomienda que realice usted mismo un estudio de campo participando en ferias internacionales, misiones comerciales o realice un viaje de negocios para visitar a sus posibles clientes en su propio terreno y tener la experiencia de conocer el mercado en donde se venderá su producto.

3.4 Estrategias de promoción internacional.

Promoción es la actividad a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión de compra o aceptación de la propuesta.

3.4.1 Segmentación de mercado.

Diferencia entre segmentación y nicho de mercado:

Segmentación es la división del mercado en subgrupos que tienen características similares o que reaccionan de una manera similar a los esfuerzos del mercado.

Nicho es el tipo de segmentación de mercados especializada para su producto o servicio en donde la entrada, crecimiento y permanencia son limitados.

3.4.2 Identificación de nichos de mercado.

• Identificar el mercado al cual se dirigirá la oferta de la empresa, en términos tanto de país como de nichos específicos. Definir el perfil del cliente.

• Establecer en términos cuantitativos el mercado meta. Deberá estimarse el tamaño del mercado, con objeto de establecer nuestro plan de productor.

• Con base en la estimación del tamaño del mercado, se deberá establecer cuál es la porción o la participación que pretendemos tener en ese mercado.

• Planificar y estimar volúmenes de producción y fechas de entrega conforme a nuestra capacidad de producción anual.

• Planificar si estimamos incrementar la participación de nuestra empresa en ese mercado en los años siguientes, con objeto de estimar el incremento de nuestra capacidad de producción.

3.4.3 Errores en las empresas en la selección de mercado.

• No hacer investigación sobre tendencias de moda. Es muy común copiar modelos o diseños de otras empresas, lo cual vemos frecuentemente en la industria del vestido y el calzado.

• No contar con modelos innovadores y vanguardistas o a reforzar los diseños ya existentes, puede provocar mayor competencia en precios por no tener un producto diferenciado.

• Creer que un grupo o región de países cercanos geográficamente tendrá una población con gustos similares.

3.4.4 Aspectos culturales en la promoción internacional.

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa. El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso. Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizadas en las campañas de promoción deberán ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales.

3.4.6 Ferias internacionales.

Existen múltiples razones para participar en una feria internacional, es por ello que hay que considerar lo siguiente:

• Alta concentración de público y competidores

• Posibilidad concreta de evaluar las reacciones del cliente potencial en el stand.

• Explorar la motivación al comprar.

• Acceso a un público desconocido.

• Relación costo/contacto muy baja.

• Motivación y soporte promocional a la eventual estructura de venta local.

• Despertar interés en posibles inversionistas.

• Desarrollo de imagen.

• Inicio de negociaciones.

• Ampliar la red de representantes o clientes.

• Comparase con la competencia internacional

• Probar la aceptación de nuevos productos.

• Realizar una encuesta de mercado

• Realizar ventas

Es muy importante que “identifique y seleccione las ferias comerciales en donde le sea conveniente participar y prepárese para participar exitosamente, seleccionando productos, exhibidores, material promocional, diseño de stand o local de exhibición, demostraciones, capacitación de personal del stand, etc.

3.4.7 Fases para la participación en una feria internacional.

a) Reserva del espacio: la empresa tendrá que ponerse en contacto con la organización de la feria y reservar undeterminado número de metros cuadrados. Esta reserva debe efectuarse con la suficiente antelación.

b) Diseño y construcción del stand: es aconsejable acudir a empresas especializadas en esa actividad. El standincluye zonas de exposición y demostración de productos, de exposición de catálogos y folletos y de acogida devisitantes.

c) Preparación de la campaña de comunicación: se ha de preparar el material promocional, así como otras actividades de promoción complementarias y de apoyo a la participación de la feria.

3.4.8 Beneficios de la participación en una feria.

• Aunque no siempre se concreten ventas al participar en una feria, los beneficios que se obtienen se traducen en experiencias positivas que permiten al expositor adaptar su producto o considerar las posibilidades de venta en ese determinado mercado.

• Acelera el proceso de compra, donde el potencial comprador pasa del desconocimiento al interés por el producto/servicio.

• Permite contactar en un solo lugar con una gran cantidad de potenciales compradores.

• Permite seleccionar los mejores potenciales compradores con los que se ha entrevistado.

• Fortalece lazos con clientes y/o reintegra a clientes perdidos.

• Lanza al mercado nuevos productos.

• Realiza demostraciones sobre el uso de productos/servicios, aclarando dudas de clientes.

• Permite contactar con gran número de compradores potenciales internacionales que comercializan el producto/servicio.

• Permite la presencia de la marca y de la empresa.

• Da a conocer novedades en productos/servicios de la competencia.

• Expone los precios de la competencia, indicadores de la cotización a nivel internacional, y del status de nuestro precio dentro del mercado.

• Difunde tecnología punta.

• Permite comparar tipos de envases y embalajes.

• Prueba la reacción del público consumidor y ayuda en muchos casos a modificar o adaptar el producto.

• Permite, al menor costo, averiguar si el producto puede venderse o no en ese mercado.

• Da a conocer tendencias del consumidor, su cultura y religión, de importante influencia en la aceptación del producto/servicio.

• Facilita la obtención de información sobre aranceles de importación y canales de distribución para llegar a ese mercado.

• En un solo lugar permite el acceso a otros servicios necesarios para concretar las negociaciones (servicios financieros, de seguro, transporte, etc.).

• Facilita el contacto con otros expositores que, en muchos casos, representan potenciales compradores, i ncluyendo a los de la competencia.

3.4.10 Características de una marca internacional.

a) Registrable internacionalmente:La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados.

b) Fácil de internacionalizar:Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.

c) Fácil de pronunciar:Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca.

d) Fácil de escribir:En algunos casos, tales como las direcciones de internet, es fundamental una dirección fácil de escribir.

e) Fácil de recordar:Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

f) Corta:No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño.

g) Evocadora:La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo se asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.

...