MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

1.1 INTRODUCCIÓN

Vivimos en un mercado global. Mientras lees esta información puedes estar sentado en una silla importada de Brasil en una mesa importada de Dinamarca o bajo una lámpara de Italia. Encima de la mesa puedes tener un PC de Taiwán o quizá un Macintosh diseñado en los Estados Unidos y fabricado en Irlanda. Tus zapatos pueden proceder de Bulgaria, y el café que posiblemente estás saboreando puede venir de América Latina o de África.

De fondo suena en tu estación favorita de rock un compacto de Santana, grabado por Phillips en los países bajos. Estás preparando un viaje a Rusia donde te vas a encontrar con unos amigos en la Plaza Roja para cenar en el nuevo restaurante de McDonald’s. Bienvenido al siglo XX. La fantasía del márketing de ayer se ha convertido en la realidad de hoy: un mercado global ha aparecido.

“La mercadotecnia internacional se puede definir como el proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado mundial”.

Las décadas tras la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas un período de expansión sin precedentes en los mercados internacionales.

En la actualidad la mercadotecnia es fundamental para la supervivencia de las empresas. Una compañía que no logra cambiar a global corre el riesgo de perder su negocio a manos de competidores extranjeros con gastos más bajos, más experiencia, mayor calidad; en pocas palabras más valor para el consumidor.

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es el proceso de enfocar los recursos y objetivos de una organización sobre las oportunidades y necesidades del entorno.

La mercadotecnia es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas, procedimientos y experiencias; juntos estos elementos constituyen un cuerpo de conocimientos, que se puede enseñar y aprender. La mercadotecnia como disciplina es universal, aunque la práctica de la mercadotecnia cambia de país a país. Cada individuo es único y cada país es único. Esta realidad de diferencias significa que no siempre podemos aplicar directamente la experiencia en todos los países por igual.

El concepto ha evolucionado desde el concepto original, que enfocó la mercadotecnia sobre el producto y en hacer un producto “mejor”, donde “mejor” se basa en pautas y valores internos. El objetivo era el beneficio, y la manera de alcanzar este objetivo fue mediante la venta, o mediante la persuasión al cliente potencial para que cambiase su dinero por el producto de la empresa.

Concepto

Antiguo Nuevo Estratégico

Época

Enfoque Pre-1960

Producto 1960-1990

Cliente 1990-

Manera de hacer negocio

Resultado Información y venta Mercadotecnia mix integrado Conocimientos y experiencia

Finalidad beneficio Valor Relación de beneficio mutuo

Mercadotecnia es... Venta Una función Todo

El “nuevo” concepto de mercadotecnia, que empezó en torno a la década de los 60´s, cambió el enfoque del márketing del producto al cliente. El objetivo del beneficio seguía vigente, pero la manera de conseguir el objetivo incluyó la mercadotecnia mix, o las “4 P”: producto, precio, promoción y posición (canales de distribución).

En la década de los noventas el concepto evolucionó cambiando el enfoque de la mercadotecnia desde el cliente o el producto hacia el cliente en el contexto más amplio del entorno externo. Conocer todo acerca del cliente no es suficiente. Para

...