Mercadotecnia

5.1 Conceptos básicos de administración de la mercadotecnia

Definición de "Administración de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización" .

Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" . Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos" .

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición:

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

5.1.1 Visión general de la administración de la mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

♦ Fase Uno: Planeación. En esta fase se realiza el trazado de planes que determinara los pasos a seguir en el futuro, el momento de comenzar con la estrategia, la estrategia misma, como implementar la estrategia, a que sector del mercado apuntará el producto, quien llevara a cabo todo esto y que costo implica. Para esto la administración de la mercadotecnia realiza un plan que se respalda en un análisis actual de mercado, un análisis de oportunidades y riesgos para el producto, en la mercadotecnia misma y sus estrategias, en programas de acción y en proyecciones de ingresos. Con todo este material se realiza la fase de planeamiento.

Esta información es fundamental para que los pasos del proceso de la administración de la mercadotecnia lleven a un resultado positivo, esto es, el éxito del producto en el mercado. Es necesario obtener información interna, como un proceso de recuperar información de la memoria. Gran parte de la información interna proviene de la experiencia con productos determinados. La información externa es la investigación de mercado, controlada por la mercadotecnia que promueve el producto o no controlada, es decir, que no es resultado de la promoción del producto por parte de la administración de la mercadotecnia.

♦ Fase dos: Organización y dirección. En esta fase se establecen los programas de acción para llevar adelante con éxito los objetivos fijados en la planeación. Es el momento de delegar o asignar responsabilidades y autoridades. Se elije el personal más apto para cada posición. La dirección coordina las actividades y resuelve eventuales problemas por medio de de la ejecución y el control.

♦ Fase tres: Ejecución. En esta fase la administración de la mercadotecnia lleva a la práctica todo lo planeado, se implementa el plan de mercadotecnia y las fases de planeación, organización y dirección se ponen a prueba en el mercado mismo.

♦ Fase cuatro: Control. En esta última fase la administración de la mercadotecnia realiza una comparación exhaustiva, punto a punto, entre las acciones direcciones y resultados de la venta del producto con los objetivos establecidos en la planeación. En esta fase se intenta disminuir la distancia entre lo planeado y lo logrado a través de planes operativos.

5.2 Los niveles de planeación de la mercadotecnia: la estratégica, táctica y su interrelación

La planeación como parte de la dirección

La Planeación es parte de la dirección de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales: Planeación, Instrumentación y Evaluación.

a) Planeación. Establece metas y diseña estrategias para realizarlas.

b) Instrumentación o Realización. Requiere formar la organización del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su operación de acuerdo al Plan.

c) Evaluación. Esta se encarga de analizar el desempeño anterior con relación a las metas y estrategias futuras.

Naturaleza de la planeación

Toda organización requiere diseñar planes generales y específicos con el fin de lograr el éxito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperan lograr como organización, y luego trazar un plan estratégico para obtener tales resultados. Cada departamento deberá estipular su propio plan.

Planear es decidir qué se va a hacer más adelante determinando cómo y cuando será. En la Planeación Estratégica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza ésta como herramienta estratégica.

Conceptos básicos

Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.

Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos:

• Claros y específicos

• Formularse por escrito

• Ambiciosos, pero realistas

• Congruentes entre sí

• Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa

• Han de realizarse en determinado período de tiempo

Objetivos Débiles(Demasiado generales) | Objetivos Adecuados |

Aumentar participación en el mercado | Aumentar la participación de su nivel actual del 20% a un 25% en el siguiente año |

Mejorar la imagen pública de la compañía | Recibir, el próximo año, premios de reconocimientos al menos de 3 grupos ecologistas o consumidores. |

TABLA 1. Cuadro comparativo de estilos de objetivos: ambiguos y concretos.

Estrategias Y Tácticas. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo.

Una Táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es más específica que la estrategia, abarca períodos más cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.

Estrategias | Tácticas |

Dirigir la promoción a varones de 25 a 40 años de edad | 1. Anunciarse en revistas que leen este grupo de personas2. Anunciarse en programas de televisión que ve este grupo de personas. |

TABLA 2. Cuadro comparativo de Estrategias y Tácticas.

Alcances de la Planeación. Puede ser a corto y largo plazo. La Planeación a largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la compañía: Ampliar y disminuir los mercados, la producción, las líneas de productos.

La Planeación a corto plazo (un año o menos) intervienen los directivos de un nivel medio y se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirán o no atención especial y cual será su mezcla de marketing.

Niveles de la planeación estratégica de marketing

La planeación de las estrategias de marketing se efectúan en tres niveles diferentes:

Planeación Estratégica de la Compañía: Este nivel define la misión de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Consta de cuatro pasos:

1. Definir la misión de la organización

2. Analizar la situación

3. Establecer objetivos organizacionales

4. Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos

Planeación Estratégica del Marketing. Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una empresa. Esta planeación consta de cinco pasos:

1. Se realiza un análisis de la situación en el que se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro.

2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía.

3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos de competencia y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.

4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la

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