Mercadotecnia

INDICE

UNIDAD VI

Comunicación de mercadotecnia integrada.

6.1 Comunicación de marketing integrada

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

6.2.1 Publicidad

6.2.2 Promoción de ventas

6.2.3 Relaciones públicas

6.2.4 Ventas personales

6.2.5 Marketing directo

6.3 El proceso de la comunicación

6.4 Determinación de la mezcla de comunicación

6.5 Establecimiento del presupuesto de comunicación

Bibliografía  

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

Hoy en día, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM). Según este concepto, la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus marcas.

Las CIM demandan reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente podría toparse con la compañía y sus marcas. Cada contacto de marca comunicara un mensaje, sea bueno, malo, o indiferente. La compañía debe esforzarse por comunicar un mensaje congruente y positivo en todos los puntos de contacto. Las CIM conducen a una estrategia total de comunicaciones de marketing que tiene el fin de crear sólidas relaciones con los clientes al mostrarles la manera en que la compañía y sus productos pueden ayudarlos a resolver sus problemas.

Las CIM vinculan todos los mensajes e imágenes de la compañía. Las comunicaciones de publicidad y ventas personales de la compañía tienen el mismo mensaje, apariencia y sentido que sus promociones enviadas por correo electrónico. Y sus materiales de relaciones públicas proyectan la misma imagen que su sitio web. Por ejemplo los anuncios impresos y televisivos de los vehículos Jeep crean la preferencia del cliente por la marca. Pero los anuncios también señalan a los televidentes que el sitio web de la compañía les ofrece mucha ayuda a los compradores serios a diseñar un modelo y fijar su precio, a encontrar un distribuidor, y a conocer más sobre “la vida del Jeep”. Después en el concesionario los vendedores de Jeep comunican el mensaje de Jeep en persona mientras los clientes patean los neumáticos y prueban el vehículo antes de decidirse a comprarlo.

En el pasado, no había una sola persona o un departamento encargado de plantear los papeles de comunicación de las diversas herramientas de promoción y de coordinar la mezcla de promoción. Para implementar las comunicaciones integradas de marketing, algunas compañías contratan a un director de comunicaciones de marketing, que tiene la total responsabilidad sobre las labores de comunicación de la compañía. Esto produce comunicaciones más consistentes y mayor impacto de ventas. Coloca la responsabilidad en las manos de alguien, lo que jamás se había hecho, para unificar la imagen de la compañía que está formada por miles de actividades.

Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en el la respuesta deseada. Es muy común que las comunicaciones de marketing se concentren en la creación inmediata de conciencia sobre la marca, imagen, o preferencia en el mercado meta. Sin embargo, este enfoque de comunicación tiene poco alcance. Hoy en día los mercadologos están comenzando a ver las comunicaciones como la administración de las relaciones con el cliente a través del tiempo. Dado que los comunicadores difieren unos de otros, es preciso desarrollar programas de comunicación distintos a segmentos, nichos, e incluso individuos específicos. Además, en vista de las nuevas tecnologías de comunicación interactivas, las compañías no solo deben preguntarse ¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también, “¿Cómo podemos lograr que los consumidores lleguen a nosotros?”.

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

Marketing directo

El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada.

Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función dedeterminadas variablesy con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación

Se resuelve básicamente de dos modos:

Correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.

Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.

El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante, con el 26.4% de la inversión total no convencional. A él se destinan (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004) 1.700,5 millones de euros, lo que representa una disminución respecto al año anterior del 1,5%. El apartado de buzoneo y folletos eleva aún más esta cifra de inversión, ya que por sí mismo ocupa el cuarto lugar en el ranking, con el 11.7% del total, lo que arroja también una disminución del 1,5%.

El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail. Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo,

Aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el tele marketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra argumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.

Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años: en 2003 se han invertido 763,6 millones de euros, un 10% más que en 2002.

Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.

El proceso de comunicación

La comunicación es parte integrante de la empresa y, como tal, la forma en que se lleve a cabo será decisiva en el modelo de organización.

Es un proceso mediante el cual una persona llamada emisor manifiesta un mensaje (información, opinión, pensamiento o dato) a un receptor, a través de un medio o canal, empleando un código común y procurando lograr el entendimiento de su significado

Para que el proceso de comunicación se realice eficazmente, necesita que todos los elementos deben estar muy coordinados para el buen funcionamiento de la comunicación en la empresa:

EMISOR

El emisor o codificador es el elemento que inicia el proceso de comunicación. Para ello, el emisor pone su mensaje en un código que considera comprensible para el receptor. El emisor o fuente en la empresa puede ser una persona, o un grupo de personas, un departamento o una entidad que comunica algo y emite el mensaje.

MENSAJE

Es la información que el emisor desea comunicar al receptor. Es el objetivo de la comunicación transformado en un código. (Oral, escrito, visual)

MEDIO

Medio o canal es el vehículo de transmisión del mensaje a comunicar. Está formado por los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se puede transmitir el mensaje. En la empresa son varios los medios que puede utilizar el emisor para enviar el mensaje: correo, teléfono, fax, reunión, etc.

RECEPTOR

Receptor o decodificador es el

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