Mercadotecnia

¿Por qué estudiar la conducta del consumidor?

En 1733, Alexander Pope dijo en un famoso poema:

“Conócete, pues, a ti mismo

a Dios medir no has de osar

estudio propio del hombre

es al hombre investigar”.

No muchos le dieron la razón, y algunos todavía en nuestros días, siguen negándosela. Este trabajo se pronuncia a favor de Pope. En él se tratará de demostrar que, aunque la conducta del consumidor puede ser acaso más difícil de estudiar que algunos otros temas de investigación, el método científico es aplicable tanto al hombre como a su mundo.

Y es que hoy en día, la tarea de las ciencias sociales aplicadas consiste en interpretar y resolver los problemas de la conducta humana, y no en elaborar monumentales edificios teóricos sin utilidad alguna. La sociedad, es decir, el objeto de estudio del científico social, se constituye por lo tanto, en un fértil campo para observar cómo se comportan los seres humanos e investigar las leyes -si es que existen- que rigen su comportamiento.

Partiendo de que todos los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales; de que ellos absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismo y con otros seres humanos, con base en las características propias que le brinda la cultura de la que forma parte, misma que a su vez, se relaciona con otro gran número de culturas que conforman al mundo en la actualidad; se infiere la importancia de conocer los mecanismos que moldean la conducta de los individuos en su actuación dentro del contexto social.

Ahora bien, es precisamente en la época actual, en la que el término “sociedad de consumo” se emplea con frecuencia, de forma más o menos peyorativa, para hacer referencia al mundo industrializado contemporáneo. Sin embargo, para las ciencias sociales y, más específicamente para la mercadotecnia, el consumo es el fundamento básico de cualquier actividad económica, así como el objeto último de la producción de cualquier producto.

En un sentido amplio, el término consumo consiste en “el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini, 1995, p. 58). Desde un planteamiento más mercadotécnico, la American Marketing Association (AMA) señala que por consumo se entiende “el uso final de los bienes o servicios para la satisfacción de determinadas necesidades, excluyéndose de éstas el uso de dichos bienes como instrumentos intermedios en la producción de otros bienes” (1996, p. 43).

De esta manera, si una empresa u otra unidad productiva adquieren una maquinaria, ésta no se considera un bien de consumo sino una inversión. Por otra parte, la compra de bienes duraderos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos o familias, se considera como un consumo en términos económicos y comerciales.

Pero, volviendo al punto de partida ¿por qué estudiar al consumidor, es decir, al sujeto mismo del consumo? Sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del mercado y sus deformaciones, mucho más que la función destinada a satisfacer las necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, sí; pero también lo que compramos, así como el modo y dimensión en que lo hacemos. Además, porque conocer la influencia que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores de carácter psicológico, es de vital importancia en la administración de la mercadotecnia.

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